成品油销售企业营销策略研究

谢永飞

摘 要 本文针对国内成品油销售企业现状，提出了几点销售策略：一站式销售策略、油品和非油品的相互促销策略、品牌营销策略和优质服务营销策略。

关键词 成品油销售企业 营销策略

一、引言

目前，由于国有成品油企业之间竞争激烈，国际石油企业亦逐渐进入中国市场，给我国的成品油企业带来很大的压力。近年，成品油的销售竞争越来越激烈，文章就成品油的目前实际情况进行分析，对销售中出现的问题，进行剖析，提出了几点建议。

二、成品的油销售问题

（一）成品油

目前，成品油主要包括汽油、煤油、柴油及其他符合国家产品质量标准、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油是经过原油的生产加工而成，可分为石油燃料、石油溶剂与化工原料、润滑剂、石蜡、石油沥青、石油焦6类。其中，石油燃料产量最大，约占总产量的90%，是一种重要的战略物资和能源。

（二）成品油销售

在中国，不但有中石化、中石油、中化集团、中海油等国有集团，还包括国际石油公司 （壳牌、道达尔、BP等）、地方成品油销售企业 （辽宁华锦、山东地炼、陕西延长）等，销售市场竞争激烈，所以，成品油的銷售工作就显得尤其重要。而成品油的营销路径主要有加油站销售（零售）、终端用户（直销）和销售（批发）三种。目前，国内的成品油批发和零售市场逐步放开，致使国外石油企业也能在国内建造码头、销售网络和油库，销售成品油。这就表示外资成品油企业已经开始步入国内市场。[1]外资成品油企业的打入，直接打破国内成品油市场的垄断，让成品油市场竞争更加激烈，加重了国内成品油企业的压力。由于激烈的市场竞争，成品油销售市场也不再只是平常的卖方市场，“坐等收钱”的方式已经被企业发展和市场经济发展淘汰。国内市场的开放也让成品油销售企的竞争从单调的资源竞争变成由价格、品牌和服务等全面的综合竞争。为了盈利，成品油企业将利用降低成本、维持客户诚信度、扩大销售渠道和提升服务质量等方法来获得客户源，但当下国内企业并不完全具备此类能力，具体有以下表现：成本高，销售渠道少，不重视客户资源，服务质量不高，管理人员考核不严格等方面。

三、营销策略

（一）一站式营销策略

在加油站等零售市场上，较低的成本是企业盈利的重要保障，而企业想降低成本就得有低价的供货通道。企业合理运用一站式的营销策略就会直接影响到成品油的销售价格。所说“一站式”让成品油销售企业拥有进销存的能力，连接供货生产企业和批发零售企业，构成环形产品链。一站式的营销策略一般运用在有生产、提炼、销售等实力并拥有相当规模的成品油销售企业。利用一站式营销策略有利于成品油市场内部交易，占据采购原油获得低价的优势。实现了一站式销售策略后，提炼加工和销售就成了成品油企业自身的两大部门，能够有效地控制价格，在源头上就躲避了成品油市场价格浮动带来的风险，而且能够将利润运用到企业上，降低销售价格；[2]运用一站式营销策略能够有效降成本。提炼加工和销售两大部门能利用方便的结算方式来减少财务费用；利用一站式营销策略能够整合资源，以此获得成本优势。在运营中，运输费也占据重要比例，所以，油库的布局也能够减低成本。同时，提炼加工厂也可以利用存储能力调节库存。

（二）油品和非油品的相互促销策略

由于成品油市场格局在一直变化，成品油销售企业为了适应市场要求，也一直在提升企业竞争力，增加了加油站的非油品销售业务。非油品业务也慢慢影响到成品油销售企业的竞争。现在的竞争不但要抓好油品销售，同时也要发展非油品业务，利用油品和非油品双业务为企业盈利。对于主营的油品产品，企业可以从产品种类、营销手段和产品质量上来满足不同客户的不同需求。产品的种类来说，企业合理推售产品的种类，灵活调整不同区域的经营种类，投放相应的产品。营销手段来说，企业要时刻关注国内外的市场，分析市场价格走向。深入研究客户的消费构成，了解市场特点，挖掘客户的心理，合理分配产品。就产品质量来说，企业加强管理，完成相关的质量认证，建立健全产品的质量检测体制，有效的保证每一滴油的品质。[3]同时，企业有效的利用行业优势、加油站的地利优势、良好的环境优势、广阔的网点优势、庞大的客户资源优势和优秀的品牌优势等，积极提高便利店的服务，从而发展好非油品业务，为企业发展带来新的效益增长点。

（三）品牌营销策略

企业品牌在竞争时能起到导向性的作用，企业的品牌完美地结合了企业产品的企业形象、企业服务质量和企业的竞争力，维护和提升企业的竞争力，有效地开拓市场。国内的成品油销售企业在局部地区具有相对的知名度以及信誉度，可是，管理体制不完善，不是真正的现代企业制度，对自身品牌意识的不高。面对国内外激烈的市场竞争，成品油销售企业应该通过网络、电视等渠道的宣传提高知名度，提升自身的品牌形象。第一，要有品牌意识，培训全体员工，提升其品牌意识。市场的竞争就是品牌的相互竞争，良好的企业品牌才可以在当今激烈的竞争市场下生存发展，而平凡的品牌一定会被时代的大浪淘汰，让自己的员工都能意识到品牌的重要性，每人都能努力做出贡献，积极提升品牌；第二，准确定位自身的品牌，全方位的策划出自身的品牌，当设计企业形象时，本着顾客就是上帝的原则服务客户，统一规范企业形象，有效管理品牌服务，以品牌树立起良好的形象，提升成品油企业的知名度；最后提升加油站的诚信服务形象，因为加油站作为最大的客户终端资源，一直站在市场的最前线，加油站良好的诚信服务形象有利于维护客户、特色经营、开拓新市场。

（四）优质服务营销策略

服务营销一定要保证服务的质量，运用高质量的服务得到全新的商业机会。该策略主要运用在零售环节，我国成品油的终端用户基本都是在加油站消费的客户。客户在消费的同时也关心加油站的服务，包含加油站的安全程度、加油站的环境、加油站的工作效率等服务，并加以评价权衡利弊。所以，成品油销售企业应该先统一规划加油站，应用新的经营模式，利用多样化的服务来提高服务质量，得到更多的客源；然后，提升硬件设施，更新软件，服务实现规范化和标准化，做好差异和统一的服务。完善便利店设施、免费阅读报刊架、便民药箱、司机休息区、IC卡和客服服务等，提供建议维修工具和饮用水，给客户提供愉悦的服务态度、标准的服务程序、高效的服务速度，提供IC卡加油机等方便快捷的加油设施，给客户带来更多的方便；其次，提高服务形象。一般来讲，“窗口”可以直接反映出该企业的文化、特点和形象。所以，服务员工的形象，言行举止等，都会给顾客留下的印象，优秀的服务形象能提高销售企业的业绩；最后，提升服务环境。保证加油站环境舒适宽敞、干净优美，合理布局进出口，协调内外部的设计，让客户在消费时能感到轻松、愉悦，最终实现企业与客户的双赢。

四、结语

希望本文所提出的营销策略，能够对相关的业内人员带来一定帮助，为国内的成品油销售业绩的提高尽一份绵薄之力。

（作者单位为中国石化销售有限公司北京石油分公司）

参考文献

[1] 田树源.成品油销售企业营销策略研究[J].边疆经济与文化，2013（9）：19-20.

[2] 陈卫.中石油成品油销售企业营销策略研究[J].现代商业，2009（4）：164.

[3] 张成龙.深圳市中汽南华集团有限公司营销策略研究[D].大连理工大学，2013.