电商环境下传统零售百货的营销战略革新

周婷

【摘 要】随着互联网技术的革新，电商平台的异军突起，传统零售百货遇到了“寒冬”，本文着力分析了传统零售百货困境的成因，并提出了电商环境下传统零售百货的革新营销策略。

【关键词】电商；传统零售；营销

一、我国传统零售百货业发展现状

从1900年开始的秋林百货公司算起，我国的百货业已经有一百多年的历史。在这一百多年中，中国百货业起起伏伏，经历了从新中国开始的起步阶段，到改革开放以后的发展阶段，也经历了新世纪后电商互联网冲击之前的繁荣阶段，至今在电商的冲击之下逐步进入了转型阶段。而从2012年开始，中国传统零售业面临巨大压力。中国百货商业协会统计数据显示，从2012年开始出现的百货行业关店潮，从2012-2015年每年有大量内外资百货实体店关闭。目前，中国的传统零售百货业遭受着越来越多各方面的压力，主要包括以下几点。

第一，外资百货业的进入。随着改革开放的深化，经济全球化的日趋深化，30年前，改革开放拉开帷幕，中国的经济开始腾飞，然而国内的零售行业，发展过渡比较缓慢，依旧以各地的国有工商系统以及供销社系统为主力军，“人民群众日益增长的物质文化需求不能得到满足，是当前社会的主要矛盾之一”。在上世纪九十年代，一些看好中国经济前景的外资企业敢为天下先，率先进入我国大陆市场，新世界百货、太平洋、伊势丹、百盛陆续进入国内，近年来不断对中国内资传统零售百货业造成冲击。

第二，来自于大型超市和购物中心的竞争，随着大型超市的不断扩张，大型超市，有的甚至是连锁超市逐步涵盖了百货的功能，家乐福、沃尔玛遍布一线城市，而二线城市有各自的地区传统连锁超市如郑州市的丹尼斯，烟台市的家家悦等。对于消费者来说，大型超市也可能更加经济实惠，所以更多的消费者选择大型超市来满足日常生活所需。

第三，这也是近年来传统百货业遭受寒冬的最大原因之一，中国的传统零售百货面临着电商的强势竞争。“互联网+”时代的到来，无疑给中国电商带来了春天，电子商务业蓬勃发展，虽然一开始可能物流系统还不够完善，但随着物流系统的不断完善，互联网系统的良好地维护开发，订单和仓储系统的改进，电商百货企业无疑成为传统百货最大的竞争者。2016“天猫”双十一仅一天的成交额就达到了1207亿。京东也宣布物流全面开放，电商物流竞争升级，这一举措促进了电商进一步加快步伐，给传统实体百货造成更大的冲击。

二、新兴电商百货发展现状与未来趋势

近几年，电信业、互联网技术的飞速发展，4G网络的广泛应用，视频技术的成熟完善，都给新兴电商百货的发展提供了非常有利的条件。据工信部数据显示，2015年，经初步核算，2015年电信业务收入完成11251.4亿元，按可比口径测算同比增长0.8%；2015年，全国电话用户净增121.1万户，总数达到15.37亿户。其中，移动电话用户净增1964.5万户，总数达13.06亿户，移动电话用户普及率达95.5部/百人，比上年提高1部/百人。2015年，2G移动电话用户减少1.83亿户，是上年净减数的1.5倍，4G移动电话用户新增28894.1万户，总数达38622.5万户，在移动电话用户中的渗透率达到29.6%。互联网宽带接入端口数量达到4.7亿个，比上年净增7320.1万个，同比增长18.3%。

手机4G用户的拓展加上近年来微信、支付宝等手机支付端的完善，为电子商务的发展拓宽了渠道，電商的应用软件种类繁多，既有全品类的，如京东、天猫、苏宁，还有各种细化品类如“海淘”方面的应用软件网易考拉海购、洋码头，也有母婴方面的应用软件如贝贝网、蜜芽等，还有专注女性美妆的电商聚美优品、小红书等。电商的发展日趋细化、完善。电商初期发展可能会碰到技术方面的壁垒、交易安全等问题，但随着近几年来快速的发展完善，交易的风险大大下降，电商平台方面的管控也越来越严格，像淘宝网近年来就退出了运费险的措施，使消费者的售后有了保障。经过了近年来的发展，电商百货业也从单一化发展到多品类化，例如当当网从卖图书开始也发展到了母婴、服装、电子产品等百货，苏宁也越来越去电器化，向全品类发展。电商百货业相比于传统零售百货更加容易实现规模经济，传统的零售百货从进货、仓库保管、理货、销售、收银都要专人负责，还要占据大量的人流量大的商业繁华地段，因此传统零售百货业的成本是极高的。而电商行业将重心放在完善仓储、物流、客户端、售后等环节，会节省大量的人力、租金成本。

三、电商环境下传统零售百货困境分析

（一）经营模式的同质化

中国百货业经历了几个阶段的发展，目前来讲模式已经比较稳定，制造业飞速发展，供应商供货能力增强，百货业也多了许多国内自主的品牌，供货渠道越来越成熟，物流系统不断发展完善，仓储管理越来越信息化，中国的百货业近年来在许多方面是稳中有进的，但是一直也没有突破性的创新。大多数是以租赁柜台为主，连锁店的发展主要是靠扩大连锁店数量、扩大经营面积等方式占领市场。竞争方式单一，大多数是以价格战为主，在与电商的激烈竞争中没有太多的优势。加之近年来随着经济发展速度放缓，经济进入了新常态，中国传统百货业的“黄金”时代已经结束，逐步迈入了“电商”百货的黄金时代，中国传统零售百货是否能够开启又一轮“白银”时代，要看其在竞争战略、手段上有没有大幅度的创新，能否告别同质化，走上差异化的道路。

（二）经营成本不断扩张

近年来，传统零售百货业不仅面临这营业收入的逐年缩减，经营成本也不断扩张。经营成本增长的一个最主要原因就是租金成本，随着中国一二线大城市的地价越来越热，实体店每年的房租成本是其重大开支，一二线的城市房价居高不下，三、四线城市房价也不断提高，据有关数据显示，早在2012年，中国商场、超市等行业平均租金成本已经占总经营成本的57%。而另一方面，是人工成本的增加，进入2015年，90后已经成为劳动力市场的主力，而这一批“90”零后大多家庭条件优越、随着高校的扩张，大学生毕业生数量逐年提高，低成本的廉价劳动力在中国已经难找，因此传统百货业的人力成本逐年来不断上涨。人力和租金成本的上涨带来了竞争价格上面的压力，因此为了避免房租和人工带来过高的成本，传统的零售百货业必须合理利用人力资源和实体门店使其利用效率达到最大化，同时创新经营方式，开拓新的购物方式。

（三）业态水平层次不齐

1978年经济体制改革，1992年外资零售企业进入零售市场，2004年第一批中外合资零售百货业发展起来。中国传统零售百货业发展规模逐步扩大，专卖店、便利店、百货店各层次、各业态如雨后春笋，不断发展。但是相比于发达国家标准化、流程化、信息化的零售百货业管理，中国各层次的百货业发展水平参差不齐，高端外资、中外合资百货业基本整合完毕，发展进入常态化，还有许多地方性百货、中小百货距离标准差距明显。

（四）信息及管理技术水平低

与发达国家零售百货信息化管理模式相比，我国的传统零售百货业的电子信息管理能力还比较低，一些信息管理系统老化，没有及时更新，难以满足快速发展的需求，缺乏高水平的管理人才，在仓储、货架、物流、收银方面的管理系统都有待改进。例如，宜家家居已进驻中国多年，家具市场大多都是大件，其仓储和物流系统如此完善，将仓储和卖场结合于一体，很值得国内的零售百货业学习。

（五）物流系统有待加强

国内目前的情况而言，租金和人力成本居高不下，也是难以调控的因素，但是物流成本却可以加以改善，提高物流效率和途径。传统的经济体制理念制约着现代物流网络体系的发展，目前我国的物流业对于人力资源的依靠还是非常大的，许多物流过程都考人力来完成，这一点是亟待改进的，物流加快，存貨周转就会加快，资金回笼的速度也就加快，因此传统零售业想要取得长足进步，就必须有一个强有力的物流现代系统作为支撑。

四、电商背景下传统零售百货的营销策略

首先，传统零售百货业要想突破瓶颈必须首先转变经营理念，突破传统的工商联营模式，一切以市场为导向，盯住市场，密切跟踪市场变化，明确市场定位，设定企业的总体战略规模，可以采取的战略有一体化战略、多元化战略、差异化战略、低成本战略、兼并并购战略等等。

第二是要采取明确有针对性的商品策略，商品的档次、价位的设置应当根据商场所在区位位置周边消费者的消费能力确定，以女装为例，如果位于大学城附近的百货商场应多引入乐町、honeys、热风、裂帛等快时尚、少女系女装品牌，位于写字楼附近的百货商场女装应引入附加值更高、市场消费前沿的品牌，位于居民区附近的百货应该一更加大众化的化妆品、服饰、珠宝为主要经营商品。

第三是要注重互联网与信息化系统的应用，在工业4.0和“互联网+”的时代背景下，实体工业和互联网的结合势在必行，而且信息化管理已经成为企业管理的发展趋势，因此传统零售百货业也可以进军互联网，设立技术部门，开发运营微信公众号、APP应用等，线上线下无缝连接，能够有效的锁定消费者，提高管理效率。

第四，在当前背景下，电商正蓬勃发展，电商尤其独特的成本优势，传统的百货也应该抓住实体店铺这一特点，扬长避短，提高服务意识，例如可以学习“海底捞”的服务理念，注重客户体验，完善客户服务，需要明确的是，电商所不具备的是一对一的实体的现场服务，要把这种服务通过先进的科技手段、愉悦的消费氛围带给消费者，使其拥有愉悦的购物体验，同时完善客户管理系统，对客户进行准确定位分析，VIP客户更应该设置专人、单独进行管理。

【参考文献】

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