民宿（农家乐）经营的温州模式调查研究

祝杨洁+金新元

【摘 要】随着我国游客数量的持续增长，旅游业稳健发展，其激烈的竞争促成了特色各异的旅游新业态的多样化发展。其中，民宿（农家乐）凭借自身特色不断发展，有广阔的发展前景。笔者以温州永嘉地区民宿（农家乐）发展为例，在充分的调查基础上对永嘉民宿（农家乐）产业进行客观的分析，阐述具有温州特色的经营模式，并针对发展无序、营销松散、缺乏创新、存在隐患四个方面提出一些建议，希望能为民宿经济的发展提供有效参考与建议。

【关键词】民宿经济；农家乐；温州模式

民宿历史悠久、发展广泛，先后有大量的学者专家对其进行研究讨论。从国民的旅游需求来看，民宿（农家乐）将成为旅游者住宿的重要组成部分；从政府的重视度来看，民宿（农家乐）是政府大力支持的发展对象。民宿（农家乐）是旅游产业颇具生命力的一环，且发展迅速。以温州为例，民宿（农家乐）发展之迅速及稳定，与其特殊的温州发展模式离不开关系，民宿（农家乐）的发展值得我们深入研究。据不完全统计，2011年至2015年10月，全县累计接待游客2039.61万人次，年均增长约20%；旅游总收入153.57亿元，年均增长约21%。门票收入11857.09万元，年均增约22%[1]，成为当地经济的一个亮点，显示了强大的发展潜力，但是，与此同时，民宿（农家乐）的经营模式仍存在一些客观问题、发展瓶颈。所以，从游客需求意愿及态度、经营户对发展满意度及相关政策支持等角度，总结出具有温州模式的经营方式，实现对经营模式的探索。针对如何发挥自身特点与优势，制定出最合适的特色温州经营模式，对未来民宿（农家乐）的发展起到一定的指导意义。为了解温州民宿（农家乐）的经营现状，并对其作进一步的研究，笔者针对性地进行了调查。

一、调查

（一）样本选择

本次调查的对象为浙江省温州市永嘉县的各个景点、以及周边最为热闹的乡镇的游客和民宿（农家乐）经营户。游客包括前来观光、休闲、购物、商务活动等的省内外游客；经营户为从事民宿（农家乐）1年以上相关经营活动的负责人。

（二）调查问卷

问卷共19题，分为四个部分。第一部分是对个人信息及出行住宿情况的了解，包括1至8题。第二部分涉及游客对民宿（农家乐）的需求意愿及期望，包括9至14题。第三部分是游客对民宿（农家乐）各方面的满意度评估，参照李克特量表，将选项划分为五个，分别为“非常满意”、“比较满意”、“一般”、“不太满意”、“非常不满意”，以便更细腻地表现调查者满意度差异，涉及第15题。第四部分是关于对未来民宿（农家乐）的发展及建议，包括第16、17、18、19题。

（三）问卷发放

笔者在节假日等旅游旺季集中发放，采用无记名的方式进行调查。向游客及经营者总共发放调查问卷850份，回收问卷828份，回收率97.4%，其中有效问卷803份，有效率94.5%。

二、调查结果与分析

（一）关于对民宿（农家乐）游客的调查情况

向游客发放调查问卷740份，其中有效问卷699份，利用率高达94.5%。分析游客的基本信息可知填写问卷的人在性别上基本相持平，所以可以忽略性别对数据的影响，年龄主要集中在21-50岁，职业上学生和公司职员比较多，文化程度主要集中在初中到本科之间，而月收入在3000-5000元之间最多，3000元以下紧追其后，据分析3000元以下收入主要由学生组成。游客的消费水平一般，建议未来民宿（农家乐）价格的定位不宜太高，根据自身条件控制在75-175元之间。经调查发现游客愿意在5月到10月、周末和节假日出游山水景点，这与民宿（农家乐）经营者反映的数据相一致。掌握了市场的这个规律，经营者就可以在各种节日、旅游旺季的前期做好宣传、调整民宿价格、准备好各项辅助服务，等待游客的入住。

（二）关于对民宿（农家乐）经营户的调查情况

向民宿（农家乐）经营者发放问卷110份，有效问卷为104份。其中女性占了65.4%；而被访者年龄主要集中在21-60岁之间，31-50岁占了一半以上，可见受访者是较成熟与稳重的，给接下来的数据提供了可靠性。调查结果显示：小学和初中文化的民宿（农家乐）经营者占了一半以上，也有少量的大专、本科、研究生及以上的经营者，这或许是一个提示，不同文化程度的人有不同的商业视角和经营方式。通过分析发现大专、本科、研究生及以上文化的经营者经营的民宿（农家乐）在建筑风格、内部装修、宣传方式上更具有特色，更吸引游客视线。

（三）民宿（农家乐）发展存在的问题

一是发展无序。现民宿（农家乐）缺乏政府合理引导，处于自我无序发展状态，未对相应的配套设施等进行统筹谋划，呈现“遍地开花、一哄而起”之态[2]；而且，发展方向不明确，大家都知道要提高服务质量，打造民宿（农家乐）品牌，但不知道具体如何发展。

二是营销松散。民宿（农家乐）经营者推广意识不强，宣传途径太单一。并且，对于有些经营者来说，民宿（农家乐）的经营意义不大，经营者只在盈利，没有结合当地特色，起到推广当地民俗特色的作用。

三是缺乏创新，“同質化”明显。如民宿与民宿之间没有协调，导致一批相同的无特色的民宿（农家乐）出现；景点周边建筑没有体现当地的地域文化，反而在相对偏远的地方建造了一大批很有特色的建筑，从而导致这样一种现象：有特色的没人住，没特色的有人住。

三、结论及建议

在众多民宿（农家乐）兴起的今天，如何发展民宿（农家乐）成为当务之急。温州永嘉县的民宿（农家乐）发展也在一定领域里成为一个显著代表，它的成功之处与不足之处对其他地区的民宿（农家乐）发展具有一定的影响，可供借鉴。

从温州永嘉县的民宿（农家乐）发展经验看来，民宿（农家乐）经营者只有充分利用自身的能力与条件并积极把握外部环境提供的机会，扩大自身优势，扬长避短，才能使永嘉民宿（农家乐）更好地经营发展。随着未来永嘉旅游市场的变动，民宿（农家乐）如何生存发展以及如何维持经营的优势都值得我们探讨研究[3]。综上统计调查所得以下建议：

1、注重规划引导。建议民宿（农家乐）经营者从民宿卫生情况、交通是否便利、是否靠近旅游景点、是否可以网上预订、民宿（农家乐）价格是否合理、安全设施是否齐全、服务态度、口碑、建筑外观和内部装饰这几个方面整体改造，全面包装，从急到缓来提升民宿（农家乐）条件；并保护好游客利益，做到游客至上，营造一个良好的服务环境，使民宿（农家乐）的经营趋向于专业化、标准化、现代化、科学化，做到“宜居、宜业、宜游”。

2、掌握市场的规律，做好集中经营。根据游客的需求差异及喜好对民宿（农家乐）市场进行细分，加强集中经营。民宿（农家乐）经营者应在各种节日、旅游旺季的前期做好宣传、调整民宿（农家乐）价格、准备好各项辅助服务、整理好自家民宿等待消费者的入住；可以在网络平台上，发布所有的民宿分布点，并且可以查看该民宿民宿（农家乐）的房间剩余容量，以及其他曾经住户对他们的评价；在定价方面，首先要做到价格实惠，这是呼应了民宿（农家乐）的基本特征，利用低成本优势，降低产品生产和分销成本。

3、有效对接市场。随着民宿（农家乐）的发展，未来的民宿（农家乐）应该往古街古镇、老建筑、田园风光的农家乐、江边的小渔村等有这些特色的建筑风格方向发展；民宿（农家乐）经营者也可以考虑连锁民宿的定位与发展。

【参考文献】

[1] 永嘉县政府信息公开. 旅游工作总结及2016年工作思路[N].今日永嘉数字报， 2015-12-18（1）

[2] 沈岩明. 民宿经济发展存在的问题与建议[N].温州日报，2016-10-24（6）

[3] 永嘉县新闻信息中心.中国永嘉_永嘉发展民宿的思考[N].今日永嘉数字报， 2014-7-3（4）