文化对轻奢品牌消费行为的影响探究

司婷

【摘要】如今，轻奢消费渐成风尚，很多轻奢品牌更是想法设法吸引消费者眼球，然而在不同的国家、地区、政治经济环境中，都存在文化的差异，进而会影响人们的消费态度和消费行为。本文探究了文化对轻奢品牌消费行为的影响。

【关键词】文化 消费行为 品牌影响

一、引言

从不同的方面可以把文化分成不同的类型，包括抽象文化、物质文化、松散文化和严密文化等，其中价值观、道德等都属于抽象文化，物质文化包含食物、书籍等，在松散文化中，对于人们所追求的自由和个性，没有统一的标准制约，容易形成个性化的消费文化；在严密文化中，规范性较强，做事需要依据一定的规则，否则就被看作另类的人，从而受到排斥。而在中国的文化中，几乎都属于严密的文化，比如，现在很多人都会去买奔驰、苹果产品、爱马仕等奢侈品牌，他们也只是为了满足虚荣心，随波逐流，其实对这些产品根本就不需要。经济学家把这种形式的消费成为攀比消费。因此，很多研究可以表明，文化对人们的购物习惯和消费行为有很大的影响。

二、轻奢品牌消费的概念及特点

轻奢品牌消费就是拥有最流行的设计元素，堪比奢侈品大牌的质量，在高端商场有自己的门店，并且对于这种轻奢品的价格，消费者可以负担得起。再者轻奢消费具有原创设计，运用高品质原料和工艺的特点。另外，轻奢侈品的价格既能满足消费者的奢侈之心，又在其钱包的承受范围之中。和一些产量过多的大牌或者高阶时尚品牌相比，轻奢品的质量更加值得信赖，更不会出现和别人“撞衫”的问题出现。

三、影响轻奢侈品消费行为的文化因素

（一）传统文化对轻奢品消费行为的影响

每个民族都有特色的文化，这就会形成各个民族特色的消费，一方面，从穿着上进行分析，不同的民族，在服饰和传统习俗上也都不一样，在西方，服饰追求自由开放，在穿着上就很随性，而在中国，在人们的穿着上都比较严谨，這主要是由于中国在服饰上追求研究朴实。另一方面从节日上分析，在中国的汉族春节就会吃饺子，放鞭炮，而少数民族的春节则各式各样，如傣族的泼水节、柯尔克孜族的诺劳孜节等，这就使得每个民族在节日中选用的商品也不一样。因此，民族的传统文化决定了每个民族的消费习惯，对不同民族的文化进行深入研究，有助于对市场做出正确的分析和判断，以便生产出符合不同民族的消费品。另外，文化环境对轻奢品的消费也有一定的影响，在一定的文化环境中，就会拥有一定的文化模式，所用的消费品也必然会受到影响，比如在早餐的选择上，西安人在早上喜欢吃咸菜豆腐脑，云南人会吃米线，美国人在早上会吃三明治、汉堡，欧洲人则喜欢吃面包喝牛奶。并且，人们的传统观念也会对人们的消费行为产生影响，中国受到儒家思想的影响，儒家思想要求和谐统一，重视人们之间和谐友好的关系，这就使得人们在消费时容易形成一种从众心理，尤其是在选择轻奢品时，他们不善于突出自己，更愿意和周围的环境保持一致，购买的消费品希望被周围的人所认同，因此，中国人不会去买一些很独特的产品，像轻奢品等。他们受儒家思想的影响，在消费时更注重商品的实用性，节约被视为一种美德。

（二）影视文化对轻奢品消 费行为的影响

电影电视属于一种商业大众传媒媒介，广告元素也日渐渗入到电影电视中。一方面是由于电影本身商业性的需要，并且电影取材也是源自于生活，另一方面，影视影星在生活中被很多人关注，也是被大众效仿的代表性人物。因此，在影视作品中出现的品牌很受人们的欢迎，比如：在《毁灭者》这部电影中，主演施瓦辛格在影片的结尾时，用一部手机通知了自己的领导。他打完手机之后，将手机丢在了一堆废物上，这是镜头拉向了那部手机，手机的名字深深的印在了观众的心中，就是爱立信当年推出的最新产品。然后，随着这部电影的票房飙升，爱立信也风靡一时。

（三）社会时尚文化对轻奢品消 费行为的影响

将从以下三个方面讲述社会时尚文化对轻奢品消费行为的影响：第一，政治经济，随着辛亥革命的到来，西方的现代思想文化传播到了中国，冲击到了封建社会的上层建筑，人们的生活也受到了各种影响，人们在选择服装时，不再追求身份的贵贱，开始追求美观时尚，原来古板的打扮被生动活泼的景象取代。又比如：在中国十年动乱时期，“绿军装”“武装带”也流行一时；在改革开放后休闲服等开始流行；这些都是受到了政治经济的影响，在全球化的进程中形成的。第二，生活方式，文化和生活方式紧密相连，文化影响了人们的生活方式，在不同的社会文化背景下，人们的生活方式有很大的差别，从而形成了不同的消费观念。比如在西方一些发达国家，人们的生活节奏快，因此人们经常选择一些快餐食物，即使在家做饭，选择的食材也是半成品食物。而在中国人们觉得自己做饭是一种享受，即合味又经济，由此可见，生活方式对消费者的心理有很大的影响。第三，审美观的改变，文化的最深层次的改变就是审美观，文化影响着大家审美观的差异，审美观对市场定位、品牌策划、产品设计、消费者定位、广告的宣传等都有很大的影响。在商品的发展中，消费者求新、追求时尚、追赶时髦的心理是其发展的内在动力。

四、结论

随着人们生活水平的提高，消费者娱乐的休闲的时间增多，可支配的收入也有所增加，科技的飞速发展和产品服务的多样化使得消费者的消费观念方式发生了巨大的变化，在轻奢品牌文化建设中，吸引消费者的眼球，给消费者营造良好的购物体验是关键。其核心是依据品牌的文化核心，营造一种生活和文化氛围，以便符合消费者心中的意向，和消费者产生共鸣，激发其购物欲望。一旦消费和文化相结合，就能够保持一种稳定、持久的发展。文化带来的美好品牌联想可以使其进入一个更高的层次。文化也是在不断发展和创新的，影响轻奢品牌的文化因素也有很多，商品经营者需要及时把握消费者在不同文化背景下的消费需求，生产出符合消费者需求的产品，以便提高品牌效益，能够在激烈的市场竞争中生存下来。

参考文献：

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