社会化媒体营销概念理论评述

孟浩然

【摘要】移动互联网和网络媒体变革下，社会化媒体营销也受到企业的关注。社会化媒体的兴起彻底改变了消费者的心理和行为，社会化媒体下的品牌推广更注重与消费者之间的互动，是双向传输信息的过程。本文在综合归纳国外最新研究的基础上，对社会化媒体营销概念进行评述。

【关键词】互联网经济 社会化媒体 社会化媒体营销

一、社会化媒体营销概念界定

社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念与其他定义最大的不同，是社会化媒体的应用。它允许用户进行内容创造和交换。

二、社会化媒体营销的划分

根据营销目标的分解以及早期对社会化媒体类型的研究，Efthymios 提出了一个分类模型，确定五个社交媒体应用程序类型：网络日志、内容社区、社交网络、论坛和内容集成商。]Yu-Qian Zhu把社交媒体按照服务划分为以下几种类型类型：关系、自媒体、协作、创新。彭兰提出不同类型的人在社会化媒体营销中扮演着不同的角色。社会化媒体营销中存在的几种类型的媒介，归纳来看可以分为一般网民（口碑传播的媒介）、信任代理（信任感传播的媒介）、粉丝（产品文化传播的媒介）、企业人员（企业文化的传播媒介）。Shiv Singh认为开展社会化媒体营销活动可以分为不同的活动类型，根据活动类型选择不同的营销方式。大致可以分为博主推广、UGC竞赛活动、品牌效用、音频软件、发起会话等类型。

还有其他相关分类例如根据内容来源可以分为用户原创内容（UGC）和消费者自主的媒体（CGM）。根据使用者的主体类型划分，社会化媒体营销可以分为自媒体平台和组织媒体平台。

三、社会化媒体营销与相关领域的联系与区别

（一）社会化媒体营销与传统营销方式

传统的营销手段是依赖企业的前期投资，然后对品牌进行宣传建立品牌忠诚度，这是一个单向传输信息的过程，消费者处于被动接受信息的状态。与传统营销相比，社会化媒体营销增加了消费者之间互动的环节，这样很大程度上改变了营销策略的方向。

（二）社会化媒体营销与网络营销

网络营销不仅包含社会化媒体上的营销活动，还包含非社会化媒体平台上的营销推广，如电子邮件营销与搜索引擎营销，所以从波及范围上来说，网络营销大于社会化媒体营销的影响领域。所不同的是，相对于网络营销，社会化媒体营销更注重用户之间的互动。在范围上来说，社交网络营销相对社会化媒体营销来说更小，只包含社会化媒体营销过程中利用社会化媒体平台进行营销活动的部分。

（三）社会化媒体营销与内容营销

内容营销更加强调企业对内容的创作和发布，而社会化媒体营销更加强调在社会化媒体这种渠道平台上做出的营销努力，其营销手段不仅包括内容，而且包括各种促销活动以及售后服务等。内容营销所涉及内容的形式和发布渠道要比社会化媒体营销广泛。社会化媒体只是企业自有媒体的一部分，除此之外企业的自有媒体还包括网站、podcast、博客等非社会化在线媒体以及白皮书、杂志等纸质媒体。从这一点来看，社会化媒體涵盖了内容营销活动渠道的大部分。

四、对未来的研究展望和研究不足

社会化媒体营销依托于社会化媒体的兴起，社会化媒体兴起时间较短，理论研究也不足，关于社会化媒体营销概念的研究主要集中于2013年后。国外文献研究内容和形式较为丰富，能够针对社会化媒体营销跟传统营销模式的不同对企业进行研究。我国国内理论研究相对来说较为滞后。总的来说，对该领域的研究尚处于起步阶段，未来研究会更偏向于系统化的研究。

参考文献：

[1]Kim J H，Hyun Y J.A model to investigate the influence of marketing-mix effort and corporate image on brand equity in the IT software sector[J].Industrial Marketing Management，2011，（3）.

[2]Efthymios Constantinides .Foundations of Social Media Marketing[J]. Procedia - Social and Behavioral Sciences，2014，（148）.

[3]Yu-Qian Zhu a，Houn-Gee Chen.Social media and human need satisfaction： Implications for social media marketing[J].Business Horizons，2015（，58）.

[4]彭兰.从依赖“传媒”到依赖“人媒”—社会化媒体时代的营销变革，2015. http：//www.cnki.net/kcms/detail/33.1347.C.20151008.1507.028.html

[5] Shiv.Singh，Stephanie Diamond.社会化媒体营销方法与技巧（第2版）[M]宫鑫，马静，杨志芳译，人民邮电出版社.