政府主导型展会宣传推广策略探析

彭科

【摘 要】政府主导型展会是政府提供公共服务的重要平台和载体，在展览业竞争激烈、媒体融合的背景下，宣传推广既要借助传统的媒体资源，也要善于运用新兴媒体工具。做好展会宣传推广工作能有效提升展会的辨识度，促进招展招商、展会品牌培育，提高展会影响力。

【关键词】政府主导型展会；宣传推广；辨识度；媒体融合

政府主导型展会是市场经济体制下我国各级政府积极利用会展活动，以展会项目为载体实施公共服务的一种重要方式。我国最有影响力的政府主导型展会有中国进出口商品交易会（广交会）、中国国际投资贸易洽谈会、中国—东盟博览会、中国国际中小企业博览会、中国西部国际博览会等。

一、政府主导型展会面临的发展新形势

2013年以来，全国开展了对各级政府主办展会和论坛活动的清理规范工作，政府部门主办展会、论坛数量减少，质量提升，展会更加注重实效；领导出席规格、频率得到有效控制；财政开支大规模压缩，去行政化效果明显。专业化、国际化、市场化程度进一步提高，展览行业进入精细化发展阶段，向注重质量、效益转变。2015年《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》出台，肯定了展览业在经济社会发展中的重要平台作用，指出了目前的展览体制机制滞后等问题，从指导思想、体制改革、创新发展、政策引导等方面对展览业的发展提出了全面的具体的要求。

随着展览业的快速发展，一方面，政府对展会进行了清理和规范，尤其对政府主导型展会提出了更高的办展要求，政府主导型展会都在谋变求新，重新定位，走国际化、专业化、市场化、信息化的发展路径，以期在展览市场上树立自己的品牌；另一方面，很多地方政府、展览机构、行业协会都纷纷利用展览这一特殊的综合性平台，举办了各类契合地方经济特色和国家经济发展热点、专业性强的展会，展览业面临的竞争更加激烈了。

二、展会宣传推广工作的作用

在众多展会中，尤其是在同质同类展会中如何提升展会的辨识度，树立展会品牌的知名度和影响力，最终需要落实到宣传推广工作中。

具体来说，宣传推广有以下几个作用：

1.促进目标展客商了解展会

展会宣传推广通过开展多种形式的推介活动，利用报纸、电视、网站等媒介，将信息传播给目标参展商和客商，使展会进入他们参展选择考虑的视野范围。很多参展商和客商可能并不知道某展会，或者只是听说但不完全了解具体情况和特点，通过招展招商宣传，让参展商和客商从不知道该展会到了解该展会，并根据自身情况作出决定是否参加本展会，吸引潜在的目标参展商和客商。

2.突出展会竞争优势，促进招展招商

宣传推广点面结合，既要介绍展会基本情况，更重要的是提炼出展会的亮点、特色和有别于其他展会的优势，围绕展会招展招商基本策略和目标，与招展、招商工作相互融合， 制订、组织、实施一系列有目的、有针对性、协调配套的宣传推广活动，吸引参展商来参展，同时也将起到吸引目标观众的作用。

3.扩大展会的品牌知名度

展会主办方通过把握宣传推广的时、效、度，对展会信息进行及时、有效的传播，使展会在同业中拥有较高的知名度，在参展商和客商中有一定的号召力，经过时间的积淀，将展会培育成为在国内外有重大影响力的品牌会展，展会品牌来加强展会与参展商和观众关系。

宣传推广工作的目标就是让目标参展商和观众对展会品牌产生积极的联想，强化展会的差异化竞争优势，使目标参展商和观众对展会的认知更趋于全面，帮助目标参展商和观众进行选择决策，促成他们积极参加展会，并不断提升目标参展商和观众对展会品牌的忠诚度。

三、政府主导型展会有效的宣传推广策略

1.传统宣传推广方法

（1）设计印制宣传资料

展会的宣传资料是让外界迅速了解展会具体情况的最直接、快捷的载体和手段。在展会前期筹备工作中，需要根据展会特点，传播对象类别进行展会资料的设计制作，同时要考虑展会各个阶段和不同业务部门的需求，制作相应的宣传手册、宣传片等资料，设计制作宜简洁、大方美观、方便取阅和携带。

（2）召开新闻发布会

根据展会的筹备进展，适时举行多场次的新闻发布会。广泛邀请权威性强、影响力大的主流媒体，快捷、传播性强的新兴媒体，及时将展会的特色、亮点、进展情况向社会公布，对展会进行宣传造势，提高展览会的影响力，加快信息的有效传递。

（3）组织境内外宣传推介会

大型国际化政府主导型展会的参展客户分布在全国乃至全球，有针对性地在国内外开展宣传推介是必要的。推介会的优势是可以面对面与商会、协会和企业宣讲互动，在客户资源集中的中心城市进行集中的展会推介将有效帮助展会在这一区域市场的推广。

（4）策划制作媒体宣传专题

根据展会的行业特点，选取全国范围内知名度高、影响力大、采编撰稿能力强的报纸、电视台、网站等媒体策划专题，定期推出报纸专（特）刊、电视系列专题报道，网络专栏，就展会的重要活动和主要亮点进行高密度、滚动式报道。

（5）广告策划和推广

通过报纸、杂志、网络、电视等传媒载体，航空、地铁、公交等交通工具载体发布展会广告，打造新颖、视觉性强的图文，吸引潜在客户参展参会。

（6）数据库推广

根据历年积累的客商和参展商数据库，通过电话、传真、电子邮件邀请及重点客户登门拜访等形式邀请客户参展参会。

（7）展会结束跟踪服务

展会结束后与参展商和专业观众进行反馈沟通，采取发送感谢函、登门拜访方式向参展企业、客商商、合作单位征询意见及建议，为下一届展览会作预告宣传。

（8）成果发布

展会结束后进行全面的综述回顧，将参展参会企业数、参观人数、成交额、展商和观众的反馈意见等、重要活动举办等资料用定量数据分析和文字总结等方式，提供给新闻媒体发布，进一步扩大展会的影响。

2.媒体融合背景下的宣传推广新思路

当前，互联网对传统媒体格局和舆论生态带来了很大冲击。主流报纸、电视台、电台等媒体面对新形势都加快了传播形态的融合进程，纷纷通过深度融合占据制高点。展会宣传推广应顺应传媒行业的变化，利用新的融合传播渠道。

（1）做宣传推广的主体，而不只是内容的搬运工

媒体融合背景下，传播主体是多元化的，不只是专业媒体从业者，客户和受众同样能够成为传播者，传受双方都构成传播的主体。因此，展会主办方应善于利用大数据监测分析内容源，敏锐找到传播的热点和重点，善于分析和整理参展商和客商的需求，进行深度挖掘和加工。同时配合吸引人的标题、新闻图片、视频、音频等可视化呈现内容，强化内容的渲染力，增强内容的传播力度，使得最终的宣传推广“作品”能够适合在不同平台上传播，助推媒体之间内容的融合。

（2）宣传推广渠道多管齐下，发挥最大的传播效应

媒体融合时代，宣传推广的渠道呈现多维化、交互式的特点。一方面要发挥传统主流媒体全面、深刻、权威的内容优势；另一方面，网站、微博、微信、移动客户端等新兴媒体渠道的兴起，各类重要活动和事件的网络直播、网民参与讨论等成为舆论生成传播重要源头，宣传推广的覆盖面更加广泛，为增加传播内容的实际到达率提供了可能。展会宣传推广应充分利用大数据分析，了解不同类型的目标受众偏爱哪一种传播渠道接收内容，精准把握受众需求，在宣传推广的内容和形式上进行创新，选择能取得最佳传播效果的载体或组合。

（3）开发运用展会自身新媒体传播途径

政府主导型展会除了借助公共媒体资源，还应注重开发运用自己的官方网站、微博、微信以及APP等新兴网络媒体和工具，及时发布有关信息，拓展展会线上服务功能，借助网络、社交媒体受众广、传播快、形式轻松活泼的特点，既能连接和呼应传统媒体，又能带动和改造传统媒体宣传风格，从而有效提升展会核心竞争能力。

四、结语

宣传推广工作贯穿展会始终，与招展招商等工作密不可分。实际工作中，应深刻把握传播规律，根据时间、载体、受众等因素灵活运用。面对传媒业态的深刻变化，政府主导型展会既要巩固、保持主流媒体宣传阵地，也必须顺应媒体融合大背景，树立新思维，学会运用新手段，借助大数据、“互联网+”概念，打好新媒体传播这张牌，运用组合拳，打造权威、深刻、生动、互动性强的宣传推广模式，主动提升展会全媒体融合宣传推广竞争力。

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