我国影视文化产业的出口障碍及对策探究

摘 要 随着全球化在世界范围内的不断深化，各国开始注重文化产业的发展，尤其将影视产业作为其发展重点。我国的影视文化产业虽然近年来取得了较大的发展，但还显得不够成熟，影视产品在世界市场上的总出口量相对较小。本文将首先阐述影视文化产业的概念及特点，进而指出我国影视文化产业存在的出口障碍，并以美国为例，分析其发展战略对我国的启示，总结出促进我国影视文化产业出口的对策建议。

关键词 影视文化 产业 出口障碍

作者简介：黄华，山西师范大学政法学院研究生。

中图分类号：F752.6 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.328

我国的影视文化产业通过优秀影视作品的出口传播国家文化，让世界了解中国，扩大我国国际影响力。虽然近年来，我国开始逐渐重视影视产业的发展，并出台相关政策鼓励其出口。但从近年来市场交易数据反映的情况来看，其出口依然呈现逆差状态。在此背景下，必须提高中国影视产业出口质量，扩大出口率，形成具有中国特色的影视品牌，最大限度的吸引不同文化背景的受众，传播中华优秀文化。

一、影视文化产业相关概述

“影视文化产业是指把影视文化元素和商品经济活动相结合，顺应时代发展的要求，通过生产、加工、创造、复制等多种手段生成影视文化产品，满足消费者影视文化需求的产业系统。” 因此，影视文化产业不仅要作为商品满足受众的需求，更要代表着我国先进文化的发展方向，引领大众的审美标准，提升国民素质。影视文化产业的特点包括：第一，作为满足大众娱乐的服务，需要较高的创意性；第二，随时代进步，在技术方面提出更高要求；第三，有高投入高收益特点，但同时也包括很多不确定因素，承担着一定风险；第四，完整产业链条，提升产业结构，使价值得到最大延伸是其能够迅速发展的关键。

影视文化产业承担着传播本国文化，发扬民族精神，扩大国家影响力的重要职能。作为出口产业，在为我国带来一定的经济效益的同时，也会促进相关产业的发展。我国的影视文化产业有着很大的发展空间，如何使之拥有更大的国际市场，是影视产业发展亟待解决的问题。

二、我国影视文化产业的出口障碍

从电视产业的成果来看，我国的影视作品正在逐渐的走向世界市场，迎接不同国籍，不同种族的受众。上世纪九十年代生产的情景剧《我爱我家》，通过对当时背景下一个普通家庭日常生活的描写和讲述，对市井智慧和底层生态的经典描摹，以小见大的映射出了对一个时代的怀旧与思考，成为中国情景喜剧的标杆。我国的电影影片中，也不乏这样鲜明的作品，张艺谋，陈凯歌等导演也善于在用现代的电影语言追溯远古文化的过程中达到文化批判的效果，将中国几千年的政治文化结构清晰的呈现给观众。但纵观全局，尤其是近几年来看，虽不乏制作精良，有深度的电视剧作品，但整个电视剧行业仍是呈现萎靡状态，经典电视剧的不断翻拍，高额购入韩剧在国内的播放版权，过度迎合观众的低级趣味作品也是层出不穷。这些都直接导致了影视作品低质量和低产出的现状。在此背景下，我国电影电视剧在国际影视产品竞争中并不具有明显优势，对我国来说，实现影视文化的国际化发展仍存在很大的困难。

（一） 融资不足

不断增长的质量需求與融资不足之间日益显现的矛盾，可以说是我国影视文化产业出口存在问题的最主要原因。虽在上世纪九十年代之后，曾通过出台政策允许其他渠道的资金融入，但终究还是不能与巨大的需求相平衡。虽然我国设立有专以用来资助电影制作的电影发展基金，但制作的影片主题大多是关于社会政治或公益，其他类型影片难有此待遇。政府专项基金资助，也容易导致我国电影市场的懒惰性，忽略对自身创新能力的提高。此外，我国影视市场缺乏专业的机构审查出口电影、电视剧的质量和版权问题，导致投资主体不能准确把握影视产品的盈亏状况。因此，从当前影视产业融资状况来看，首要任务是建立健全的融资机制。

（二）类型单一，缺乏创新

影视文化产品作为代表一个国家文化软实力的重要内容，在题材选择，价值观映射，拍摄手法，视觉享受方面的质量都深刻影响着口碑和市场。功夫武打片在我国出口的国产影片中仍占相当大的比重，主要活跃在北美的电影荧屏上，甄子丹，李连杰，成龙已然成为家喻户晓的功夫巨星。虽然近年来不同题材的影片也逐渐开始在海外发行，例如《心花路放》、《中国合伙人》，但功夫片仍是在海外市场最叫座的影片类型。能把某一个影视产品题材深入海外市场，成为国家的文化标志，固然是好事。但是一味重复固有套路显然无法让其获得更多更广的受众。

（三）制作水平落后

除了新颖多变的影视题材，内容的大胆创新，精细优良的制作水平更是不可或缺的成功因素。2009年，美国高制作3D电影，曾在全球掀起观影热潮，得到国内外的一致好评。不仅成为当年美国的票房保证，更是向世界彰显了美国电影人的超高制作水准和对先进技术的娴熟开发利用。相比之下，这正是我国影视文化产业的薄弱环节，在数字化、信息化的时代，我们缺少制作高端影视作品的技术，包括拍摄技术、后期剪辑技术和专业的特效处理。

（四）国内外市场需求不一致，文化折扣过高

由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。这就是所谓的“文化折扣”，也是文化产品区别于其他商品的主要特性之一。 以欧美市场的中国电视剧为例，欧美观众普遍认为我国的电视剧在剧情上来说，无法真实反映出中国人民的现实生活。相比之下，泰国，越南，新加坡，马来西亚等东南亚国家的接受程度就比较高。不难发现，在各种视频网站的美剧推荐列表上，末日题材或者喜剧占百分之八十以上，这就是美国影视受众的口味，我国的谍战片反映的历史事件，婆媳剧中婆媳关系在美国民众看来，几乎是无法理解的。中国影视文化产品在欧美市场的文化贴现，必然也会对影视产品的海外市场造成不小的影响。

（五）宣传营销方式不成熟

美国好莱坞电影通过炫酷吸睛的宣传片的轮番轰炸，往往未播先热，上映前就已得到大票影众的狂热追捧，票房成绩自然不可小觑。据统计，我国从海外引进的影视产品的宣传费用最高可达50%，但国产影片大多只能得到6%的宣传资金。此外，与美国好莱坞成熟完善的营销模式相比，我国对影视产业海外营销不仅低投入，而且宣传手段单一，主要通过参加各国电影节扩大影响力。虽然不少影片荣获殊荣，但实际上，这样的宣传方式很难促成双方合作。

（六）产业链尚不完善，带动性不强

影视文化产业是一个多元化，多元素的产业，一部影视文化产品，会带动与之相关的图书、服装、游戏等产业的发展。美国的影视文化产品相关产业带动性是很强的，以美国动画巨头迪士尼为例，通过紧密的四个步骤实现了利润的最大化。票房收入是最基本的收入；第二部分为后期录像带发行带来的收益；第三部分的收入来自迪士尼主题公园的宣传推广，达到总收入的20%；品牌销售是最关键的一步，它的收益高达50%。相比之下，中国的影视产业急需形成自己的完整产业链，最大限度地带动相关产业发展，实现利润的最大化。

三、美国影视文化产业出口策略对我国的启示

美国在影视文化产业的出口上主要采用对外扩张的战略，利用其在政治经济方面的国际地位，辅助其在世界范围内的文化传播，将美国式的生活方式、思维模式在各国各地区强势输出。结合我国的实际情况，美国在政策、科技、资金、技术、创新方面的优势，都是值得我们借鉴的。第一，在政策环境方面，政府在遵循影视文化产业发展规律的基础上，给予宽松的政策支持和资金扶持。在允许市场自发性的前提下，利用政府职能对其实施过程进行合理调节控制。第二，在影视市场融资方面，降低投资门槛，减少限制要求，扩大融资渠道，广泛吸收其他形式的外来投资。第三，美国文化产业注重对外来文化的吸收利用，抱着开放的心态，将其他国家的优秀文化嫁接移植在自身文化中，使自己的文化更具有包容性。这一点运用到影视文化产业中同样起到了关键作用，形成了独特的美国影视文化。第四，高超的制作水准。美国最早运用三维技术制造出立体效果的《阿凡达》，并将这一新形式在世界范围内推广。用高额的资金投入打造了惊人的视觉效果。这体现的不仅是美国的一流技术，更是美国影视人的责任和艺术追求。第五，品牌效应。美国的影视文化产业突出“高投入，高收益”的理念，有自身完善成熟的产业链条。例如，迪士尼动画带动了包括图书，公园游览，服装，周边等在内的相关产业蓬勃发展。美国影视作品通常是以系列的形式出现的，既扩大了影视作品影响力，也通过仅有的微小变动节省了制作成本。第六，美国有非常强的版权意识，更是将此写进了美国法律。体现了对影视作者及其作品的充分尊重，为原创影视产业的发展创造了安全稳定的创作环境。

四、我国影视文化产业的出口对策

（一）加强政府扶持力度

国内的政策环境是影响影视文化产业出口的最直接因素，因此，方针政策的制定必须结合国内外市场变动及时做出调整，设立专项基金，扩大融资渠道。在政府的控制和监督下，各部门之间密切配合，针对实际情况灵活变通。并且通过减免税收和增加补贴，减少影视文化产业的生产成本，促进其出口范围不断扩大。做到对外开放和对内保护间相对平衡。我国要顺应世界全球化浪潮，用开放的态度参与世界影视市场，同时也要在本国实行必要的保护措施。

（二）提高影视文化产业出口专业性

成立专门海外营销机构，负责影视产品的开发、审批、投资、包装、宣传等营销内容。有针对性的开拓海外市场，针对不同国家文化背景及受众观影倾向的不同，来选择适合其的影视产品内容。出口到欧美地区的影片主要以灾难片、动作片为主，而出口到周边国家的影片则以文化背景相同的爱情片、家庭伦理剧为主。这种有地域针对性的出口方式能够极大扩大影视文化产业出口率。

（三）提高影视文化产品出口标准及总体质量

“好莱坞电影成功的很大一部分原因在于，他擅长通过影片中的暴力和性发泄观众的无意识冲动，又善于以善制恶，峰回路转抚慰观众跌宕起伏的心灵。再加上强烈的视听体验，形成了别具一格的影片表达方式”。 引人入胜的故事和能引起观众共鸣的感知情感是影视作品的灵魂，精妙的拍摄画面，制作水平则体现着制作者的艺术态度和价值追求。作为代表国家文化软实力的影视作品，要从制作、发行、配音、放映等方面严格把关，提高影视制作人的责任意识和专业精神。

（四）加强法制建设，提高版权意识

一直以来，由于法律法规在版权问题方面的疏忽，导致我国影视文化行业经常出现抄袭、侵权等现象，严重破坏了影视业市场的正常秩序。对影视版权的法律保护，不仅尊重保护了创作者，激发其更多的积极性和创造性，一定程度上，也利于影视文化产业的不断创新。

（五）扩大品牌效应

2014年四月于北京召开了影视产业发展论坛，邀请专家学者共同探讨相关问题，其中尹鸿教授提出了影视企业“大者做强，小者做专”的观点，在影视业引发了热议。“小者做专”这一词不难理解，即较小的影视制作公司有着可塑性强 ，对观众需求较了解的优点。因此可以找准目标人群，制定特定剧集类型，经过专业化操作，形成独特的影视品牌。与此同时，加强人才队伍建设及同国外影视产业的交流合作，取其精华，使之成为中国影视文化产业出口的强大推动力。

五、结论

总之，我国的影视文化产业起步晚，发展缓慢，但仍具有巨大的发展空间，经过不断的努力，必然会缩小这些差距。我国影視文化产业当前的首要任务，是结合中国文化背景，遵循市场客观发展规律，有创造性、针对性的打开国际市场，塑造国家形象。

注释：

吴莞生.中国影视文化产业发展的机遇与挑战.中国市场.2015（25）. 150.

闫玉刚.“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略.现代经济探讨.2008（2）.52.

尹鸿.跨越百年——全球化背景下的中国电影.北京：清华大学出版社.2007.21.