“微商”模式下消费者信息消费行为影响研究

宫琳琳++孙志明++方越

【摘 要】随着新媒体时代的到来，新兴媒体的运用极大丰富和便利了人们的碎片化时间，“微商”的兴起更是对信息的传播沟通模式及消费者的购买决策方式等带来了巨大的变革。本论文主要通过对微商消费行为模式和用户结构的分析，对消费者的消费行为的态度进行了研究，并以大学生为例，提出树立正确消费观的策略。

【关键词】新媒体；微商；消费行为

1.微商模式简介

随着移动互联网技术的发展，电子商务行业呈现出移动化、模块化、碎片化三大方向发展方向，形成所谓的“微商”的三类模式。

移动化电商：随着移动互联网技术的飞速发展，以及移动智能终端的普及应用，传统电商平台从PC端自然延伸，移植到移动端。比如，手机淘宝、手机天猫、手机京东等，以及新兴的口袋购物等独立App应用，都属于移动化电商。

模块化电商：是指移动App应用（如打车软件、影评软件等），充分利用自身拥有的用户资源，在App中嵌入电商模块，通过移动支付获取增值服务收益的电商类型。这一类型在应用LBS定位服务的O2O商业模式中尤为普遍，充分体现了互联网的跨界融合特点，以及“基础服务免费，增值服务收费”的互联网赢利模式。

碎片化电商：是指这类电商呈现出充分碎片化状态，从货品展示、沟通、支付到物流的各环节，用户可以充分利用各类工具（互联网工具或传统工具），根据自身需求自主选择、自由组合，最终完成交易行为。此类电商具有显著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易证据碎片化的特点。作为某一个工具提供者，只能被动地参与到某一个或某几个环节中，无法了解交易流程的全貌。交易的证据和留存记录也是碎片化的，互相割裂的。比如，一个卖家可以利用微博、朋友圈、淘宝、百度贴吧等进行商品展示，通过短信、电话、微信甚至线下进行议价，再通过银联、网银或者支付宝转账完成支付，通过快递完成物流。完成任何一个环节都有多种选择。

2.消费者消费行为模式分析

消费者购买行为在大多数时候都是有一个思考决断的过程，并不是一个一蹴而就的。消费者为了满足某种需求，在可供选择的购买方案中进行比对选择购买，最后反馈评价。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。由Engel、Konat和Blackwell三个人于1968年提出，并于1984年修正而成的EKB模式为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。EKB模式认为消费者的决策程序包括以下几个步骤：

（1）问题认知。消费者感觉到目前的状态和理想状态有所差异时，会产生问题认知，思考缺乏什么；（2）搜寻信息。当消费者认知问题后会搜寻相关信息完善认知；（3）方案评估。搜寻所有可靠信息后，消费者会根据已知信息进行评估，以供后期选择；（4）选择。评估信息后作出选择，实施购买行为；（5）购买结果及反馈。当消费者使用了某产品后，可能发生满意或不满意两种结果。

3.消费者行为意愿及态度研究

3.1消费者行为意愿

行为意愿又称为行为倾向，是消费者对未来采取某种行为的意愿或者倾向，是连接消费者自身状态与未来行为的一种陈述，Ajzen and Fisgbein（1980）认为行为意愿是指顾客对自己某种行为的积极意愿的程度，其往往具有自发性，在没有其它外部因素影干扰，这种积极的意愿会促使顾客进行某种行为。一般而言从事该行为的意愿越强，就越可能去进行该行为。

以往學者对行为意愿定义时，通常都会强调消费者从事某项行为可能性，并且认为消费者在接触到某种信息或者某种刺激下，其心理状态会发生改变，从而影响行为意愿。但是这并非意味他们的研究没有分歧，不同学者在研究不同行业，不同领域的消费行为时，他们的观念还是有所差别的。这项差别就是消费者在产生行为意愿之前，是否有过对该企业活该产品的消费行为。本研究中的将消费者行为意愿界定为：消费者在使用微信过程中接触企业营销信息后，而进行某项与企业或其宣传产品相关的行为的可能性。

3.2消费者消费态度

消费者通过对商家和产品的了解、与商家进行交流互动时，会产生不同的情感，从而对消费对象做出肯定或否定的评价，反之，消费者对消费对象的评价又影响了消费者态度，由此可知，情感在组成态度的整个系统结构中起着承上启下的作用，它上影响认知，下影响行为倾向，态度的三个构成要素既相互制约又相互联系，在消费行为过程中共同发挥重要作用，本研究中的消费者态度主要指对商家和产品的认知和情感，消费者通过商家提供的信息，形成对产品或商家的某种态度，研究表明，这种态度会较长时间贮存在记忆中，对消费者的影响比较深远，当在下次遇到相似的消费情境时，便会从记忆中将其提取出来，作为当前决策情景或购买行为的参考依据。

4.微商对消费者消费行为的影响——以大学生为例

4.1微商对大学生消费观的影响

微商的发展开辟了大学生购买商品的新渠道，而且微商的支付方式更加快捷便利，越来越受到大学生的青睐。但是，随着微商的不断扩大，导致大学生在购买或者浏览朋友圈、QQ空间或者微博时容易出现各种各样消极的消费观。

微商营销方式新颖，大学生易过分追求个性化。大学生的思维活跃，对新鲜事物有着强烈的好奇心，因此逐渐形成了追求时尚、个性、突出自我的消费心理。微商作为一种新媒体的营销方式，他们新颖的独特的营销活动总是对大学生来说有着异常的吸引力，如集赞活动、扫码支付、微信营销等，他们从追求物质消费个性化逐渐倾向于追求个性化的消费方式。

4.2微商“刷屏”泛滥，大学生易产生冲动消费和符号消费

微商的推广渠道主要是微博、朋友圈和qq空间。商家每天的刷屏轰炸对于一些有购买欲望的大学生而言并不厌烦，反而会因为对这一商品的需求每天关注商家更新的动态信息。其实，有些商品并不是他们实际所需要的，只是因为商家的不断推广、轮番轰炸，从而对大学生产生了潜移默化的影响。商家必然会对自家的商品描述的天花乱坠，一些不理智的大学生在频繁地看到商品推广信息就会轻易相信，产生冲动消费。

4.3微商传播范围广泛，大学生易产生趋同心理和“从众”心态

大学生作为正处于青春期的特殊社会群体，他们不可避免地会受到从众心理的冲击。在强大的群体压力面前，很多人都会采取与群体内大多数成员相一致的意见。他们虽然充满热情，自我意识发展急剧，敢于创新，但他们缺乏自制力，很容易跟风消费，逐渐形成攀比之风、追求名牌之风等，导致行动上迷失自我。

5.如何树立正确消费观

5.1促进正确的消费观念的自我养成

第一，大学生可以通过他人的评价客观地认识自己，积极听取并虚心接受他们意见和建议，也可以通过与他人的消费观念进行比较从而认识自己，学习身边人的长处，克服和改正自己的缺点。第二，大学生可以调整自我消费习惯，平衡消费需求，以学习消费为主，并且制定适合自己的消费计划，按照计划消费，形成合理的消费习惯。第三，平衡自己的消费心态，坚持实事求是的原则。第四，加强自我的实践消费体验，实践出真知，多参加学校组织的各项实践活动，积累消费经验。

5.2营造校园理性消费氛围

在充满各种诱导性消费的氛围中，引导大学生树立正确的消费理念，不仅要充分发挥思想政治教育的功能和促进大学生养成理性的消费观念，而且要创造良好的校园消费环境。通过对大学生进行潜移默化的熏陶作用，在理性的校园消费文化中，使他们能够受到“润物细无声”的影响。

参考文献：

[1]2015、2016年微商行业现状、用户特征及转型分析——中国产业信息网.

[2]叶露.微信互动营销对大学生消费行为的影响[J].中央财经大学文化与传媒学院，2015.

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[4]杨晶茹.大学生消费行为调查及影响因素探析[D].山西財经大学，2014：15.

[5]张淑杰：90后大学生消费观研究[D].西南石油大学，2014.

基金项目：

国家级大学生创新创业训练计划项目（编号：201613324097）。