视频网站品牌形象构建与营销研究

翟宇佳

摘 要 首先介绍视频网站品牌形象的构建模式，进而分析爱奇艺品牌形象与营销的结合方式，最后详细剖析了爱奇艺品牌形象的营销途径。

关键词 爱奇艺；视频网站；品牌形象；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）06-0034-02

目前在我国网络视频受众数量很大，其在2013年实现了对搜索用户的超越，而网络视频服务本身也成为了我国互联网上的第一大应用。而在网络视频的快速发展中，诸多的视频网站起到十分重要的作用，而对于视频网站而言，拥有一个良好的品牌形象而可以为本网站的营销成功提供一个良好的基础。而目前在我国主要几家的网络视频网站中，爱奇艺是首屈一指的一家，同时其所独有的合作理念以及营销模式，让其在近几年取得了极大的发展，因此有必要就爱奇艺品牌形象的营销模式和策略进行分析，为我国视频网站的发展提供一些该方面的理論参考。

1 视频网站品牌形象的构建模式

就视频网站而言的媒介而言，其所指的社会形象通常指的是媒介消费者对媒介的一种知觉性的概念。而在视频网站品牌形象的构建上主要由媒介品牌的理念识别、媒介品牌的视觉识别、媒介品牌的行为识别三个方面组成[1]。

1.1 媒介品牌的理念识别

所谓理念识别指的是在企业的长期经营实践活动中所逐渐形成的一套和其他企业存在诸多差别之处的经营方式、价值以及生产营销的策略、宗旨、精神等。而对于媒介而言，拥有在市场行业中鲜明的理念是实现差异化的一个主要途径，并且有助于企业在经营上更为高效、明确和有序，更加突出企业自身的特征，同时也可激发出企业的巨大生命力。以爱奇艺为例，从2010年爱奇艺成立，其所坚持的品牌理念便是“悦享品质”而基于这一理念爱奇艺也切实在视频供应上做到了为客户的悦享品质，在广告的投放上也实现了高度精准，基于理念识别在爱奇艺的营销价值上得到了最大的体现[2]。

1.2 媒介品牌的视觉识别

媒介品牌的视觉识别较之理念识别则更为直观，其主要指的是具体可见的内涵特征以及视觉形象，对与媒介而言，可以起到十分明显的创造品牌价值和提升知名度的效果。以爱奇艺为例，爱奇艺在标志的设计理念为“爱奇艺，屏生活”而这里的“屏”则是播放键的一个具体表达符号，其目的就是建立一个用户对品牌的认同度。从这个角度也可以清晰地观察出对于媒介和受众两者之间的关系而言，其绝不仅仅是局限于传与受的关系，而失去真正的给予用户切实所需的话语权力权利以及自主选择的权利[3]。

1.3 媒介品牌的行为识别

行为识别在其范围上设计很广，只要是和媒介的品牌形象之间有关联的有所物、人或事件活动其多表达出来的都是行为识别范畴。而更为重要的是这些活动所表现出来的就是对消费者媒介想要传播的理念。就爱奇艺而言，其依靠自身技术产品的优势以及品牌理念，在我国推出了最为强大的一个版权采购分析系统，在该系统内涉及到了综艺、电视剧以及动漫等十余种不同类型的视频内容，并且在播放的节目上也给以了观众极佳的体验。对于用户而言，则是极大地提升了对用户的粘性。

2 爱奇艺品牌形象与营销的结合方式

以爱奇艺为例目前对于网络视频网站而言，其在营销的内容上主要是指的内容营销。而所谓内容营销起就是通过广告品牌DNA或则信息植入电影、电视中并且和内容进行结合，进而让消费者在观看视频的过程中，也接受到广告品牌所要达到的信息传递目的。而在和品牌形象的输出上，则是通过立体式、全方位的营销方式去达到消费者对品牌高度认同感的一个目的，进而实现消费者对品牌的忠诚购买[4]。

而在品牌形象与营销的结合方式上是建立在协同共赢、理念共享的角度之上，首先将基础的免费视频内容提供给观众，然后在将商业信息融入到视频之中，进而通过这样的方式让观众能够接受在视频中广告的植入。而在这个过程中就存在着视频网站为品牌形象代言的情况，及广告品牌和媒介品牌之间的相互联动。通过这种联动的整合营销的方式，可以让网络视频的品牌形象输出和广告传播内容之间实现有效的结合。而对于广告企业而言，其往往更想要和具备一定品牌机制、用户数量以及销售环境的媒介合作。而与此同时当高质量的广告插播到网站视频中后，也可以让观众更加清晰地认知到该网站的内容风格，这属于一种良性的双方互动。在媒介、广告商以及观众三者之间形成了一种相互激励的循环，进而不断激励着视频网站对自身提供产品质量的动力。

3 爱奇艺品牌形象的营销途径分析

3.1 采用蒲公英计划，搜索带来精准价值

随着我国整体科学技术的发展，尤其是在云计算和大数据上的突破，正在对我国的网站视频营销产生着巨大的影响。而爱奇艺拥用的5.4亿用户的收视数据，则在很大程度上重新将视频营销的价值进行了定义[5]。

爱奇艺公司在品牌形象的营销上突出和采用了蒲公英计划，通过对百度数据的分析，打造出了垂直领域专业化、功能化以及系列化的短视频系列，并且使用了广告为主的精准营销。基于对百度大数据的应用，爱奇艺对用户进行了进一步的细分，将其户划分为了多个细小的板块，如电脑、数码、没事、母婴等等。而在细分的基础上则进行的短视频的推送，而每一个段视频在网络上采用的裂变式的传播模式，就如同蒲公英种子一样，则便是爱奇艺的蒲公英计划。例如爱奇艺推出的《美食美客》就是在基于百度大数的分析之上，按照人群和行业所细分出来的一起节目，而这本身就是传统的电视剧难以做到。而在该节目的广告植入上，也是一些厨房电器的广告为主，其更加具有针对性，起到的传播营销效果也更加突出，是爱奇艺品牌形象的营销的一个典型代表[6]。

3.2 爱奇艺出品的自制战略

在爱奇艺的市场运作中，不断推出自身出品的视频产品也是爱奇艺品牌形象的营销所采用的一种主要形式。在市场经济的模式下，每一行业都在竞争，在网络视频这个行业要的就是赢得观众的认可，通过大事渲染等方式来刺激观众，进而达到迎合观众胃口的目的，爱奇艺在2011年基于这一市场趋势便推出了爱奇艺出品的自制战略。例如结合宝洁公司所推出的《吃货掌门人》就是将美食和口腔保洁进行了结合，起到了极佳的营销效果。

3.3 内容和品牌互补，广告植入定制剧中

从上文的分析可知，一个高质量的广告可以和网络视频网站的品牌建设形成一个很好的互补，而这一点在爱奇艺品牌形象的营销中得到了充分的应用。例如爱奇艺所推出的《在线爱》其就是和银泰网、一汽马自达等著名品牌进行了合作，实现了品牌商的互补。在《在线爱》中从人物的衣着到出行都充分的将银泰网、一汽马自达的广告信息植入其中，但是并不是直接做广告，而是通过演员的日常来突出银泰网、一汽马自达两个品牌，因此没有被观众所厌恶，反正更加快速的被观众所接受。进而银泰网、一汽马自达得到了观众的追捧，而爱奇艺自身品牌也得到了银泰网、一汽马自达两个品牌的反补，实现了共赢[7]。

4 结束语

综上所述，视频网站品牌形象的构建由媒介品牌的理念识别、媒介品牌的视觉识别、媒介品牌的行为识别三部分组成，而将视频网站的品牌形象和内容营销的结合则可以形成一个媒介、广告商以及观众三者之间形成了一种相互激励的循环，进而不断激励着视频网站对自身提供产品质量的动力。而通过对我国著名网络视频网站爱奇艺的分析可知，其在艺品牌形象的营销途径上，采用了蒲公英计划，搜索带来精准价值、爱奇艺出品的自制战略、内容和品牌互补，广告植入定制剧中的途经策略，并取得了巨大的成功，因此值得我国目前数量众多的网络视频网站在品牌形象的营销上充分合理的使用。

参考文献

[1]谢丽聃.中国视频网站网络自制剧口碑营销研究——以搜狐视频自制剧为例[D].重庆：西南政法大学，2015.

[2]李贞.娱乐精神与文化使命——河南電视台《汉字英雄》传播策略研究[D].开封：河南大学，2014.

[3]卢嘉奇.凤翔泥塑图形在网络视觉形象设计中的应用研究——以陕西旅游网为例[D].西安：西安建筑科技大学，2013.

[4]林刚，吴益知.基于品牌传播的视频网站受众研究——以搜狐视频为例？[J].重庆工商大学学报：社会科学版，2014（6）：95-105.

[5]张力宁.视频网站自制剧的发展模式研究——以优酷网为例[D].重庆：重庆大学，2014.

[6]焦道利.媒介融合背景下微纪录片的生存与发展[J].现代传播，2015，37（7）：107-111.

[7]高瑜.植入模式、受众感知匹配性与广告植入效果的关系研究[D].杭州：浙江工商大学，2013.