新常态背景下外向型中小企业的转型途径

史令喜

摘要：外向型企业指的是在我国范围内建立的、以国外市场为主要销售场所的企业，其基本特征是生产与经营都面向国际市场，受国际市场的变化影响较为严重，相比于内向型企业，外向型企业经营中面临的风险更大。本文重点研究了新常态背景下外向型中小企业的转型问题，分析了当前我国外向型中小企业的发展现状，指出其中存在明显的出口速度放缓、财务风险大、企业投资较少等问题，提出了当今新常态背景下外向型中小企业转型的必要性，提出了促进外向型中小企业转型的建议，包括树立品牌意识、建设自身营销网络、健全营销管理体系等多个方面。

关键词：新常态；外向型；中小企业；转型

一、外向型中小企业的发展现状

受到世界经济危机的影响，不仅使得世界经济发展异常困难，实体经济发展很不景气，而且也影响到了国内经济的发展。对于外向型中小企业而言，他们往往具有规模不大、抗风险能力低、资金不充足、以出口为导向等特点，他们受到世界经济的影响更为明显。

1.财务风险增大，资金链紧张

受到金融危机的影响，很多国外企业的经营能力明显下降，表现为资金周转慢、付款不及时，同时违约率也提升了，诸多的外向型出口企业不得不面临严重的海外商账危机，这使得原本资金并不充足的中小企业面临更加严重的财务危机。

2.出口速度放缓

伴随着世界经济的周期性回落以及全球金融风暴的来袭，世界性消费需求明显降低，从而使得中国企业的出口量降低，出口速度下降。这种现象在我国沿海地区的加工型中小企业中表现得尤为明显。

3.企业投资热情降低

受到世界性金融风暴的影响，我国的很多企业经营中面临着很多未知因素以及潜在风险，他们无论是对国际还是对国内的经济增长预期都有所下降，甚至部分企业对于固定资产的投资控制力度增大，相应的规模也有所减小。

二、外向型中小企业转型的必要性研究

除了上文分析中的世界金融危机以及经济需求的影响使得我国外向型中小企业的处境非常艰难，我国内部的诸多因素也提升了企业出口的难度，例如人民币升值的影响，原材料采购价格上升，劳动内成本上涨等等。此外，来自国际方面的很多原因也导致我国的外向型企业出口压力倍增，例如，印度、越南等劳动力成本较低的国家代工市场的逐渐壮大，国外买家对于中国市场的熟悉程度上升，还价能力增强，使得我国企业利润被大幅压缩等。

我国的外向型中小企业的出口状况每日愈下，仅仅靠出口来维持企业的生存着实困难，为此，他们不得不转而谋求其他的发展出路。注意到我国消费市场的兴起，使得外向型中小企业拥有了转型的基础，国家的有关政策也在想着企业营销模式多样化倾斜，以帮助外向型中小企业完成转型，从仅仅依靠外销转变为以外销为主，内外销结合的模式。

三、新常态背景下对外向型中小企业转型的建议

通过上文的分析可以看出，企业的外销与内销在经营模式与思路中存在着诸多不同，尤其是中小型企业的实力不大、规模较小、资金不充足，他们要想实现由外销向内外销兼备的转型并非易事，它关系到企业战略定位的升级以转型，甚至是企业的重新创业。通过对外向型中小企业多年外销经验的优势进行发挥，例如生产品质好、应变能力强等，可以从如下几个方面完成转型，做到扬长避短。

1.从市场需求出发，重新规划产品结构，树立品牌意识

外向型中小企业在外贸生意中，主要是采取按单生产的模式，面对的客户不一样，所生产的产品标准也就不同，换言之，企业的生产是围绕客户的标准而展开的，这种生产模式具有明显的被动性，而且也不利于企业的自身品牌的打造。但是，在内销中则不同，企业直接和终端市场进行接触，企业方面应该从国内消费者的需求出发研究新产品，加强对消费者消费习惯与倾向的分析与研究。然后，企业在产品结构搭建过程中，必须始终秉承品牌意识，在产品的生产过程中严格按照企业自身标准执行。这主要是由于企业在国内发展的关键便是品牌，产品要想保持长久的活力，必须要有较强的品牌理念，否则就连最基本的价格优势也会逐渐丧失，从而影响企业的长久发展。针对外向型中小企业转型中经常遇到的产品研究规划问题，提出以下两个建议：第一，现代市场经济体制下，产品的更新换代速度非常快，企业如果仍然按照传统的调研立项、研发生产的模式进行生产，很有可能使得刚刚生产的产品无法满足市场的需求。所以，企业有必要与国内相关企业展开合作，或者对具有一定资源的企业进行收购，以合作或者收购的形式，在这些企业中融合自身的优势，实现与这些企业的优势互补。第二，由于普通的中小型企业对于产品线的研发需要投入较高的人力、物力等资源，这对于他们自身而言非常困难，所以外向型企业可以采用整合国际企业产品资源的方式。对于那些经验丰富、机制灵活，并且愿意入驻中国市场的国外企业，外向型企业可以优先选取，这是由于他们往往为了降低入驻中国市场的风险，不得不寻求中国的合作企业，这对外向型中小企业而言，形成了一种双赢的局面。

2.整体规划布局，架设自身营销网络

外向型企业的转型过程中，研究与探索市场营销网络局部时，必须从自身企业的特点出发，结合市场需求与分布而展开，从而形成健全的渠道管理政策。在满足自身利益的前提下，最大限度地满足经销商利益，通过多种渠道政策来保障经销商看到企业产品的利润。此外，为了提升渠道管理的执行力，提升渠道运行的效率，应该及时配备相应的人力、物力资源，确保企业产品能够更加快速到达客户方面，从而不断巩固与发展企业的战略基础。

在具体的操作过程中，企业应该发挥一切资源优势，完成对多元化营销渠道的建设与推广。第一，十七届三中全会后，中央出台了一系列新的农村发展政策，而且在国务院颁布的经济刺激政策中，涉及农村的占到了百分之四十，主要集中在基础设施建设、公共服务等和人民生活密切相关的领域。通过分析这些政策措施，广大外向型中小企业可以将发展目标转向乡镇与农村，将适合农村市场的产品做更多的推广。第二，目前我国的一线城市中的消费市场已经达到成熟的状态，而一线城市卫星城以及二线城市的消费市场正在发展中，距离成熟阶段还有一定的时间，外向型企业转型中可以抓住这一机会，将以上两类城市作为发展重点，铺展销售网络。第三，由于电子商务平台具有成本低、区域覆盖广泛的特点，大量节省了实体店铺租赁、人力等支出，而且也缩短了消费者的购买时间，因此，只要外向型中小企业的产品具有竞争力，在转型时可以将其作为主要的营销渠道之一。此外，电子商务平台的应用也可以突破区域限制，加强了沟通，有利于产品的推广和渠道建设。

3.建立健全营销管理体系

外向型中小企业要想占领一定的国内市场，必须要有健全的营销管理体系作保障，该体系涉及了研发、生产、销售、等多个职能部门。只有营销管理体系完善后，企业的品牌塑造、渠道开发与产品调整等工作才能够顺利开展。对于出口企业而言，起组织架构应该以营销职能为核心，其他职能辅助这一核心，以彰显营销部门对于企业发展的重要性。为了切实提升营销效率，岗位设置应该积极向消费者靠拢。此外，企业还应该细化组织分工，并定期对营销人员开展业务训练。

在企业营销管理体系的构建中，可以充分参考以下几点建议：第一，做好样板市场，开辟国内市场的首发手段。企业产品与消费者是在终端市场中实现对接的。在未来以专卖店、百货商场为主的终端环境中，终端单店的营业水平应该得到重视。所以，对于资金实力雄厚的企业而言，应该注重开发品牌大商场，以国内样板市场的建立来树立企业的品牌终端形象，同时也能够推进产品自营、提升渠道商的信心。在终端单店营业水平提升以后，来带动全面营业水平的上升，从而推动企业销售额的上升。第二，建议生产型的企业以“联营体”商业模式来实现销售网点的资源共享。在此，我们所指的联营体为生产商和经销商各自发挥自身的优势，形成一个比较独立的、以产品为龙头、以利益为导向、以组织为保障的销售机构。在这种商业模式中，外向型中小企业能够通过发挥经销商的优势来迅速开拓市场，比以往通过自身的力量来开拓市场节约了大量的时间与成本。此外，该商业模式能够有效降低生产商和经销商的风险，而且可以充分解决渠道间的冲突。第三，全面掌握內销的成本、费用以及结算体系，避免财务管理中不必要的麻烦。相比于国外市场，产品入驻国内市场所需的费用更高，包括人力、渠道、广告、运输等等。同时，我国目前的信用体系建设并不完善，所以外向型企业在内销中的结算体系比外销复杂得多，不同的营销渠道中，结算方式也各不相同。通常状况下，批发市场中采用现金结算，大型商场中采用扣点结算方式，在未来的3个月之间之内结清货款，这样就出现了应收账款，提升财务管理的风险。因此，外向型企业更应该对内销的成本、结算体系等掌握清楚。