企业虚拟品牌社群建设研究

黄勤芳

摘要：顾客的忠诚度是企业宝贵的文化资产，品牌建设正是客户忠诚度的关键。随着网络技术的快速发展和交互交流平台使用的快速增长，以微信和QQ群为代表的虚拟品牌社群聚合了一大批忠实的客户，迎合了大量品牌爱好者，已成为企业营销的重要场所。本文通过问卷调查与理论分析，对虚拟品牌社群建设进行研究，提出了企业应该注重加强品牌整体建设，提升消费者的品牌体验；鼓励当前消费者参与社群活动；创新营销活动，提高社群活跃度的建议。

关键词：品牌；社群；建设

前言

从传统意义说，社区是一种基于连接人们在现代商业的发展过程之间的情感纽带的社会关系，随着消费者越来越成熟的消费观念的同时，企业开始进行品牌的可持续发展，开始赋予品牌一定的意义，这的背景下，基于消费者的共同追求下开始形成品牌构成的社群。作为一种新的营销工具，品牌社群已经在西方的品牌营销中扮演着重要的角色，尤其是在互联网行业的快速发展的今天，对我国品牌建立社群营销意义重大，它能提高企业在社群中的用户体验，是企业有效营销的一种创新模式，从而使企业在新时代的品牌竞争中处于不败地位。

一、研究对象及方法

1.研究对象

本文选取某数码产品社群成员作为研究对象，对他们进行了调查研究。该成员大多对数码产品比较了解，而且经常在社群了解数码信息从而确定购买意向，并参与后期的品牌交流，使品牌社群有了良性发展。

2.研究方法

本文主要采用问卷调查法和理论分析法

二、问卷设计及分析

1.问卷设计

问卷主要包括用户的相关信息：性别、年龄等等，除此之外还包括调查人员对相關的数码产品的描述性评价。共发放问卷250份，收回242份，其中有效问卷232份。

2.数据分析

（1）基本情况分析

从调查中可以看出，参与数码产品社群的男女比例基本均匀，这说明在数码产品消费方面男女没有太大的差异，品牌社群的消费在性别上差异不大。

从表中可以看出，在年龄分布层面分析对于品牌社群的发展来说年轻人是促进其发展的重大支柱。这主要是因为年轻人更愿意接受新鲜的事物，并且更愿意通过网络社群了解产品信息，获得更广的见识，年龄较大的人在这方面的关注就要低很多。

（2）对品牌的在意程度

由上表可以看出，在社群活跃的人员中，超过7成的人员会购买自己熟知或者信任的品牌的数码产品，仅有一成的人员对于品牌的要求不是很高。购买的这些客户也大多在相关产品的论坛、贴吧等社群平台进行信息的搜集、浏览或者交流。这说明品牌对一个商品在社群的营销是非常重要的。品牌社群里的成员大多是该品牌的的粉丝群体，对此品牌有着很大的信任，顾客对品牌的忠诚度影响着产品的销售成绩。

（3）品牌交流的作用分析

企业产品的营销需要向客户展示自身产品的优势和特点，在网络发达的今天社群成了企业展示自己产品的“免费平台”。除此之外，客户还可以通过别人对产品的评测、体验等了解真实的产品性能。根据调查可以看出超过八成的人认为通过社群的信息了解可以帮助自己决定是否购买该产品，并且愿意将自身对于产品的印象和了解发表出来供网友了解。

（4）品牌营销的作用

本人通过在社群发帖了解人员对该品牌的喜爱原因，通过筛选将大部分人回答进行整理，主要如下：在感官体验上，很多人认为该品牌在广告上的创意很好，想起广告词我就想成为广告上的主人公，品牌的名称也让我觉得很别致，很有个性，在品牌的商标logo也是自己喜欢的方面；在情感体验上，看到了独特的广告词、独特的品牌标识能让自己觉得很有个性，这是让自己购买的很大一个原因。根据总结可以看出，企业对于品牌的营销是个非常重要的手段，好的营销可以让客户更好的更快速的了解产品，并对产品一种特殊的感情依赖，从而得到更多的客户。

三、对企业虚拟品牌社群建设的建议

1.加强品牌整体建设，提升消费者的品牌体验

根据实证研究分析，成员对社群的忠诚和对品牌的忠诚程度，明显受到他们的品牌体验影响，所以提升社群参与者的品牌体验，能有效提高品牌的顾户忠诚度，因此，消费者应注意某个品牌的虚拟社区成员参与的品牌体验。忠诚对社区的承诺和品牌情感体验、思考体验效果不明显，这就要求加强品牌形象建设和文化建设，加强消费者的虚拟社区参与者尤其是情感体验和思维的品牌体验。企业在注重虚拟品牌社群建设的同时，也要加强品牌整体建设，提升文化内涵，为消费者设计更多更好的品牌体验，促进消费者的良性互动，通过提高客户忠诚度，更好的体验质量，在企业竞争立于不败之地。

2.鼓励当前消费者参与社群活动

在实证分析中，虚拟品牌社群中消费者参与度、品牌体验程度和品牌忠诚度有着明显的正相关性。虚拟品牌社群主要由该品牌的当前消费者和潜在消费者构成，而当前消费者有着丰富的品牌使用经验和体会，所以企业应加大营销投入，通过有奖邀约、有奖分享等方式邀请当前消费者参与，鼓励他们参与经验分享、品牌推广等社群活动，将虚拟品牌社群建设成为企业营销的重要平台。在网络经济时代，企业应通过虚拟品牌社群建设，来鼓励和引导社群成员成为自己忠实的顾客。

3.创新营销活动，提高社群活跃度

虚拟品牌社群是网络经济时代的产物，作为一个新兴的营销模式，发挥着越来越重的作用，得到众多消费者的认可。品牌社群成员大多是该品牌的的粉丝群体，对此品牌有着很大的信任，更愿意通过网络社群了解产品信息。因此，企业要探索、创新出更多能体现品牌价值观，符合社群成员心理需求的营销活动，如产品使用体验分享，产品随手拍、产品设计与改进建议、积分换购等，让这些新颖、活泼、实在的营销活动支撑起整个品牌社群的活跃度，要社群成员深切感受到品牌的生命力，从而加深社群成员的忠诚度。