新形势下生鲜产品电子商务如何发展

孙宁

摘要：在一个已经存在超额利润的标准品商品市场，针对具有较高信息化水平、较高消费能力和消费意愿的客户，通过互联网改造降低成本、降低价格，以巨大的价格优势获取巨量级的市场，这就是生鲜电商的基本逻辑。本文在分析生鲜电商在运营模式面临的问题的基础上，提出了生鲜电商发展的建议。

关键词：生鲜电商；食品；产业链；标准化

在电子商务和供应链的大趋势发展下，几乎各行各业都紧紧抓住互联网+的尾巴，生鲜产品也不例外。几经波折从2012年下半年开始，尤其是政府政策的支持下，更多的从事农牧畜海产品等传统企业纷纷投入电子商务，生鲜电商迎来了发展的春天。随着消费者对生鲜产品质量的重视，全国各地也如雨后春笋起来很多生鲜食品零售和供应机构，也引起人们对生鲜电商的重视，这将可能是未来食品电商的一个发展趋势，更是一个热门的品类。

一、生鲜电商在经营和营销模式上的概述

据了解，全国4000多家的生鲜电商企业，大多聚集在北上广深这一带地区。面对如此激烈的市场竞争，就避免不了同质化。据观察，目前全国的生鲜电商企业中，至少存在经营模式、目标市场、经营作风方面的雷同。

从经营模式上看，大部分的生鲜电商都是在都是在走上下游产业链整合的路子。以美味七七和壹桌网为例，他们自己建立买手团队寻找货源，自己建设冷链仓储物流体系、市区配货中心，甚至自己搞配送团队。也就是说，所有环节都是自己从亲自“操刀”，其资产之重可想而知。当然，这类重资产的模式不是不好，而是当市面上的同类竞争一旦多了之后，中小企业可能就会深陷重资产泥潭难以自拔了，这也是为什么生鲜电商倒闭得那么多原因之一。

从目标市场来看，大家都争先恐后抢占高端市场。众所周知，生鲜属于低价产品，但在冷链配送和流通环节过程中的成本又很高，这就导致了，如果生鲜销售单价太低，就会亏钱，于是生鲜电商企业纷纷抢占高端市场高地。但对于体量小的生鲜电商企业，抢占高端市场未必适合他们。一旦和大规模的企业杠上，只能说是自取灭亡。

从营销作风来看，大多企业都已经习惯了烧钱做营销。这样做的直接后果就是资金链断链。一般来说，这种做法初创企业颇多。因为他们要烧钱做广告，除此之外，还有经常性地给到用户一些优惠券、免运费之类的各种补贴，长期以往，不堪重负。

二、生鲜电商所面临的三大难题

1.冷链物流

很多生鲜食品对温度要求非常严格，尤其是生鲜电商，必须经过物流配送这一环节，这也是几乎所有的生鲜电商企业所面临的问题，像海鲜、荔枝和肉类等食品就必须采用冷链物流，甚至有些为了保证口感和新鲜度，还需要二次或三次加工和包装才能运输配送。

冷链物流，个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带。生鲜类的食品，本就是消费者对食品质量有更高的要求，传统市场也将生鲜进行分类加工，就是为了满足一些愿意用高价格去换取高品质的消费者，而生鲜电商就对物流配送提出了极高的要求，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，那么这种方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。

2.客单价

如购买过若干不同类别的商品，生鲜电商会将较易损坏的食品用独特的气泡膜包裹，为了防止商品物流过程中碰撞还会夹带防隔层，类别不一样的商品还需另外独立配备不同的箱子，这些3-10元不等的包装成本，意味着至少需要保持100元的客单价才能收抵平衡。并且别忘了，生鲜食品大多需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%，再如何压缩，物流每单价格皆不低于10元。因此在巨大成本的压力下，规模化和工业化或许才能解决这个问题。

3.订单频率

电商的一个特色，就是订单随机，而订单频率则很大程度受推广运营影响，那么精準的营销策划和全网推广计划，就显得尤为重要。很多从传统零售或者农牧畜等转行做生鲜电商的企业就非常欠缺运营思维，往往很长一段时间订单过少，而生鲜产品一旦存放时间过长，就不存在价值了，企业也会被成本压得喘不过来气。如何保证订单频率，加快产品流通速度，是每个生鲜电商企业面临的根本问题。

三、在新形式下生鲜电商如何才能够突围

新形势下，为了降低成本缩短采购配送时间，尤其是季节性比较强的瓜果蔬菜等，很多生鲜电商公司会依靠区域周边大型的种植基地，建立合作关系，根据品质需要精细化种植，配送中心专业化加工和包装，分城区设置配送点，小区域化经营，逐渐打开市场局面。而冷链物流配送采用的是“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温包装等方式实现突围。以下提出三点针对生鲜电商发展的建议。

1.目光聚焦

很多时候，往往我们什么都想抓住的时候，却偏偏什么也抓不到。因此，我们需要重新进行定位，根据自身特点聚焦更细分的市场。比如可以聚焦某一区域的市场，或者针对一些群体进行营销。

2.适时创新

开创新的业务模式，可能会有意想不到的市场机会。这就跟千军万马过独木桥是一个道理，另辟蹊径也是到达对岸的方式之一。这其中，可能会因此得到更多用户的支持与关注，也有可能提高产品复购率。

3.精准定位

并不是所有的农产品都适合电商。生鲜电商的产业链条其实非常大，如果没有足够的资源，大可不必做全产业链。只要找准企业自身优势，并在这个领域深耕下去，就可以了。

随着生鲜产品工业化的推进，规模化生产使得产品链越来越完善，生鲜电商销量的增加和运营成本的降低，尤其是包装和储运技术的标准化，损耗大幅降低，而运营和管理效率却逐渐提升。从客户特征分析，没有人愿意为成本更高、更高价格的电商生鲜付费，生鲜电商已经从高价的困境走出，越来越亲民，更注重流通加工在价值上的体现。随着大众对食品健康质量的要求提高，生鲜电商市场机遇与挑战并存，要想收获美好的未来，最重要的就是要明白这些市场定理是如何在背后“操控”生鲜电商市场的。