基于AHP的森林公园网站营销评价体系研究

张玉婷　董伟宝　詹以琳　叶洁　虞依娜

摘要：在网络新媒体浪潮的冲击下，森林公园网络营销系统成为森林公园进行旅游推广和旅游营销的重要工具的渠道。为了对其网络营销的现状进行评价，以期达到完善营销活动的目的，本文基于网站的角度研究森林公园网络营销的现状，结合当地特色、森林公园的特征、森林公园网站营销特点等，在前人研究的基础上构建相关评价体系，并运用层次分析法（AHP）确定各指标的重要程度，为森林公园网络营销活动的开展提供科学的决策依据。

关键词：森林公园；网络营销评价体系；层次分析法（AHP）

近年来，随着森林旅游的发展，不少学者对森林公园进行了研究。本文通过查阅了近五年的相关文献，发现森林公园的相关研究主要集中在森林公园旅游开发研究和森林公园规划设计两个方面。关于森林公园旅游开发方面的研究有，秦楠（2010）选取重庆金佛山国家森林公园对国家森林公园教育旅游产品开发进行了实证研究；黄宇等（2011）以尖峰岭国家森林公园为例，对市场导向型森林公园旅游产品开发进行了研究；晁莉（2011）通过系统研究森林公园旅游资源开发并对崛山森林公园进行实例分析，从而建立一套完整的森林公园旅游资源定量评价模型；劉甜甜等（2013）对森林公园养生旅游产品开发策略进行研究；于蕾（2013）对海口东寨港国家森林公园、昌江霸王岭国家森林公园、三亚亚龙湾热带天堂森林公园进行对比研究；杨财根和郭剑英（2014）对低碳经济下森林公园资源型旅游产品开发作出了研究；尤佳（2015）进行了基于休闲行为的森林公园旅游休闲产品开发研究。在森林公园规划设计方面的研究有，毛磊（2010）对城市森林公园的游憩规划的理论依据、开发原则、规划中常见的问题，以及游憩活动和游憩产品进行了理论研究；靳波（2011）以乌审旗森林公园为代表完成了具有干旱地区代表特色的景观规划设计研究；陈晨（2014）采用层次分析法构建森林公园森林近自然度评价体系，定量定性相结合地评价石燕湖森林公园的近自然度，从而有针对性地提出近自然改造方法。

目前网络营销评价研究方面的文献主要是关于企业的网络营销绩效评价，如：姜宏伟、常艳兵（2012）通过研究国内外有关网络营销绩效体系的文献并进行分析比较，指出了目前评价体系在评价方法和指标选取的不足；刘倩倩（2014）基于新媒体的传播载体，将其营销类型分为四类：网络新媒体营销、手机新媒体营销、数字电视新媒体营销及户外新媒体营销，并就每一类提出建议。刘亚斐（2013）是基于游客感知对国内旅游电子商务网站评价体系的研究，主要关注游客的需要；罗冬梅（2012）财务、顾客关系、内部管理、学习和成长四个方面，分析研究旅行社网络营销绩效评价体系的指标，相应的提出一些网络营销发展的建议。除此之外，在其他领域也有相关研究，如梁娟娟（2014）从营销信息不对称的原因、信息对营销系统的影响，以及农产品网络营销等三个方面，对农产品网络营销系统的构建进行一些研究。在旅游业和新时代网络媒体大力发展的背景下，旅游信息化已经成为各地的重点工作之一，因此近年来许多学者也对旅游相关的网络营销评价体系进行了研究，有关网络营销系统评价的研究在旅游方面的成果不少，但是专门的森林公园网络营销评价体系的研究却鲜少涉足。如：黄婕茹和章牧（2010）通过建立营销能力、有用性、易用性、整体形象表现力四个一级指标，比较分析了深圳、大连、三亚三个优秀旅游城市的官方网站，总结出目前DMS建设发展中的问题。闫敏和刘俊梅（2014）选取了新疆11个旅游官网作为研究对象，构建了以信息发布、营销功能、电子商务功能、客户关系和电子政务功能为一级指标的DMS功能评价指标体系。本文通过构建森林公园网络营销评价体系，森林公园能更好的树立整体形象，推广特色产品，带来巨大的经济效益；同时利用网络

新媒体营销模式，方便更多游客获取森林公园信息，增加森林公园客流量，扩大森林生态保护理念宣传渠道。因此，本项目的研究为森林公园现代营销管理提供科学理论基础，并对国家级、省级、市级森林公园创新运营模式具有建设性的理论指导意义。

一、研究对象概况

截至2015年底，广东省已建立各类森林公园1086处，规划总面积116.55万公顷，占全省国土面积的6.5%，占林业用地面积的10.6%；其中，国家级24个，面积20.62万公顷；省级76个，面积11.46万公顷；市县级515个，面积79.10万公顷；镇森林公园471个，5.37万公顷。2015年，广东全省森林旅游收入达28.67亿元，创社会综合产值180多亿元，带动400多个村脱贫致富，400多万林农受益，间接带动41547名林农从事森林旅游业。

四、结论与建议

1.结论

本文通过层次分析法对森林公园网络营销评价体系进行研究分析，一级指标网站设计、网站推广、网络营销绩效三个指标的权重都在0.33左右，相对重要程度相近，通过进一步的得出以下结论：

（1）网站信息类指标结果分析

网站设计的二级指标对网站营销评价影响最大的是信息功能，权重为0.5952，其次是交易功能，权重为0.2326，这与对专业相关人员的访谈结果存在一致性，认为森林公园官网是有着为游客提供信息的重要功能，这决定了信息层是对网站评价中不可或缺的要素，景区的网络营销中营销主体是旅游者，应该以旅游者为主，对于景区信息的传递、景区与游客的信息交流以及游客使用的便捷性等功能都较为重视。

（2）品牌推动力指标结果分析

网站推广的二级指标中网站知名度管理与网站链接管理的权重值相差0.513，网站知名度管理的重要程度明显大于网站链接管理，从游客的角度分析，品牌是游客消费产品的先前印象，品牌知名度常常是决定购买的重要动力，一个品牌知名度较高的森林公园能提高游客的忠诚度。而在网站营销绩效的二级指标中，用户行为层面的相对重要程度略大于网站流量管理.在三级指标中，相对重要程度排在前十位的分别是：森林公园品牌知名度、顾客重复浏览率、价格信息、人均页面访问时长、注册用户数量、投诉处理、特色线路推荐等指标。

（3）森林公园特色指标结果分析

森林公园是属于生态价值较高的旅游目的地，更注重生態的保护，所以在森林公园内的餐饮和住宿受到一定的限制.森林公园的地理位置一般远离城市中心，独特的生态环境是吸引游客的重要原因，但相应的给游客带来了观赏的不便，给游客提供公园内的特色线路成了游客最大的需求，因此特色线路推荐在信息层中重要程度第一，为0.2162；电子地图也相对重要所占权重为0.1023；同时安全是旅游中最重要的因素之一，森林公园内独特的地形地势对于安全方面有较高的要求，因此安全信息的指标权重为0.2060，在森林公园信息层的指标中相对重要程度第二.森林公园概况、森林的生态特色介绍和特色活动推荐等都是相对重要的指标，权重分别为0.0381、0.0488、0.1729，在森林公园网络营销中体现能充分突出森林公园特色.作为地方性的森林公园，较高的文化认同感是游客选择旅游目的地的重要因素之一，因此本文从森林公园的网络营销评价角度出发，提出“地方性语音解说”指标，权重为0.1007，能有效的突出地方文化特色。

2.建议

网站的网站设计、推广和绩效管理在森林公园网站营销中都需重点突出。森林公园官网的重要功能就是信息的提供功能，网站的设计影响旅游者信息功能的获取；同时森林公园官网的网站推广影响到森林公园的知名度，进而影响到景区的营销能力；森林公园官网的网络营销绩效是评价森林公园网站营销能力的重要指标之一，因此其在森林公园营销中具有重要作用。

指标应全面考虑园内安全问题，并尽可能地将安全信息、预防措施和紧急情况应急方案公示出来。安全要素是游客出行中考虑的重要因素之一，森林公园虽然经过人为的开发，但是对游客而言仍然属于未知的自然环境，将安全相关信息通过官网告示出来，能让游客有所了解，并且有所准备，能增强游客对森林公园的信赖程度。

当游客出现不满时，隐性投诉远比显性投诉更难处理，所以在实际中应该通过为游客提供渠道，把隐性投诉转变为显性投诉，促进景区与游客之间关系的良性循环，用良好的售后服务变顾客的不满为隐形的口碑宣传。

森林公园网站通过网络构建交流平台，增强景区与游客的交流互动。目前森林公园所能提供的旅游项目还比较少，可以通过与游客之间有效的交流沟通，了解游客需求，对森林公园进行可行性项目的实行，在提高景区顾客重游率的基础上又能通过提高森林公园的创新能力吸引游客。

森林公园网站应注重结合森林公园特色进行营销。文化认同感、了解旅游地文化是吸引游客的重要原因之一，而粤语语音解说的推出，是网站营销中吸引游客的一大亮点。同时，本文在对森林公园网络营销评价体系进行构建过程中了解到，游客对于网站信息功能的重视程度较高，因此在网站设计中，应该对森林生态知识的介绍、森林公园特色活动项目、特色线路的推荐等内容加以重视。

网站知名度对于森林公园知名度有着直接的影响，通过优化搜索引擎排名以使更多游客在各大搜索引擎搜索森林公园名称或其缩写就可以直接找到该森林公园官网链接，同时也要注重加强大众媒体与新媒体的宣传，提高森林公园的知名度。