三亚旅游市场管理体制实施保障措施研究

王昭

摘要：随着社会的进步和人民对生活品质的提高，旅游已经成为人民出行、休闲、度假的首选，旅游業已成为现代社会的朝阳产业。随着社会的发展，三亚已将旅游业作为全市经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，以旅游业作为龙头产业带动其他产业的发展。旅游业伴随着海南建设国际旅游岛和三亚产业区域经济发展中的地位不断得到巩固，对三亚产生经济的拉动作用，社会就业的带动作用，以及对文化与环境的促进作用日益突显，三亚的旅游业伴随着改革开放和国际旅游岛的推进，伴随着国民经济的发展和经济特区的契机，正在以它特有的朝气向前迈进，已经成为三亚经济发展中不可替代的产业之一。

随着海南建设国际旅游岛的步伐不断深入，海南的旅游业必定冲出亚洲，走向世界，三亚的旅游业迎来了机遇，同时也要面对挑战。国内竞争和国际竞争相互交错是三亚人要面对的挑战事实。现在三亚很多旅游业处于小、散、弱、差等的经营状况，这些旅游企业主体是为了得以更好的生存和发展，采取了各种各样的竞争手段，最明显的竞争是价格方面的竞争，导致经营水平下降，竞争能力跟不上，商业首先和守法意识薄弱，这样就伤害了游客的利益，损害了旅游企业和广大游客的合法权益，更重要的是扰乱了三亚正常的旅游市场竞争秩序。

关键词：旅游业；管理体制；守法意识

为了维护三亚旅游业的正常竞争秩序，保护广大游客的合法权益，树立国际旅游岛在全国人民心目中的良好形象。必须杜绝零负团费现象，必须遵循市场规律，必须对各种不正当竞争行为进行有效的遏制，更重要的是政府采取必要的行政手段，依法进行旅游资源整合，引导旅游合理、理性的消费，保障游客的利益，政府管理必须做到：

1 从宏现上保障三亚旅游市场管理体制措施研究

1.1 市场管理理念要更新

海南正在建设国际旅游岛，要想把三亚的旅游业“做大、做强、做精、做美”，把市场推进向世界，把全世界的游客引到三亚来，关键在于市场管理理念要更新，构建具有中国特色和海南特色的三亚旅游市场模式。三亚总体上要提升市场的综合竞争力，要融入东南亚旅游市场，又要区别于东南亚旅游市场的管理模式，通过宣传、动态资源整合，市场监管等手段提升市场的竞争力。

1.1.1 以市场为导向的管理理念

从旅游业的角度看三亚旅游市场，三亚是中国唯一的旅游目的地，对于三亚的旅游市场，省外是客源地，三亚是需求方。那么，三亚在市场竞争中就要从游客的需求出发，“以市场为导向”的管理理念抢先站稳脚跟，时刻关注世界上发达国家先进的旅游操作模式和关注游客的需求，不断探索出符合中国特色，海南特色，适合三亚发展的市场模式。在以市场为导向的指引下，心旅途旅行社在积极开拓过程中，以散客市场为主，适合当今散客占主流市场的需要，成为海南旅游市场后发制人的主力军。

1.1.2 “以人为本”的管理理念

“以人为本”的管理理念实际上是在培育市场模式过程中实现“以游客至上”和“以导游为中心”的双主体利益管理模式。只有同时重视双方主体利益，平衡双方的利益要求。一方面要在绝零负团费，避免游客产生一次消费导致投诉等问题；另一方面一定要保障导游的生存利益，减轻导游的负担，这样才能做到游客玩得开心，导游带得尽心。

1.1.3 与时俱进的管理理念

如今的旅游市场竞争不仅仅是价格上的竞争，更是旅游服务质量的软竞争，谁的服务上乘，谁能抓住客人的心理需求，谁就是抢占市场一方。原来的传统团队为主要市场的旅行社，这几年市场明显萎缩，资金链断裂。现今是以散客为主导市场，如2014年春节期间，三亚的散客和团队比例为8：2。从长期来看，散客已经独霸主场一方，团队逐渐减少。目前在三亚市场上角逐散客市场的是以心旅途旅行社、同行天下旅行社航空国际旅行社为代表；其他以团队生存的旅行社逐渐退出市场竞争环境。这说明，“与时俱进”的管理理念要求旅游企业必须紧跟市场发展的步伐，这就要求在发展旅游业的过程中，旅游企业要及时抓住市场契机，大胆创新旅游模式，游客向我们提出更高服务质量的同时，我们也要向游客提出更高、更有档次的出行旅游。

1.2 强化旅游服务质量标准

旅游服务质量是三亚旅游业发展的核心保障力，要优化三亚旅游市场模式，就要全方位实施旅游服务质量控制和管理，即客人到三亚机场开始、在机场接机、入住酒店、导游讲解内容等一系列的吃、住、行、游、购、娱乐的服务进行质量控制。

首先，政府对旅行社的资格审批要从严监管。俗话说的好：“上梁不正、下梁歪”。旅行社没有过硬的市场竞争力，肯定没有过硬的服务质量。目前三亚的旅游企业服务质量在市场上参差不齐。实力不强，服务质量差的旅行社以低价诱导客人，严重扰乱三亚的旅游市场，给实力强、服务质量好的旅行社带来极大的挑战。为了规范三亚的旅游环境，提高三亚的旅游服务质量，政府应尽快制定旅游企业的规范服务质量控制机制，只有符合条件的旅游企业和机构才能进入三亚旅游市场竞争的资格。

其次，一定要依据国家旅游法实施监管市场。三亚还可以在国家旅游法的框架下，针对三亚市场的实际情况加以规定细节，如规范购物的场所、时间，规定导游按等级按天数合法取得劳动报酬机制等等。通过规范性的文件和国家旅游法的精神直接监管市场沿着规范化的道路发展，保证市场在稳定、健康、有法可依的轨道上可持续地发展。

最后，是对服务质量的综合性评估，服务质量的评估是旅游业服务工作不可缺一环节，也是一项较为衡量和评价的工程，服务质量评估的好坏直接影响到整个市场的美誉度，可以说，评估服务质量也是市场监管的一大举措，是引导市场健康发展的重要环节。

1.3 开发高质量的富有海南特色的旅游产品

目前的三亚旅游市场上现有的旅游产品基本上满足不了游客的需求，更难以满足潜在的市场巨大需求。上档次、娱乐性的项目少而且不规范，企业实力弱造成三亚的竞争力不强。像海洋娱乐项目少，海底能见度低，海洋破坏程度大，潜水教练服务质量差，游客普通反映差。三亚应积极引进国内外有实力的大型旅游企业，大力开发海上娱乐项目，规范三亚的海上活动。同时三亚应加快邮轮母港建设和邮轮旅游的开发。近年来，很多客人到三亚旅游后，从三亚坐邮轮到越南、新加坡旅游，提升了三亚旅游的档次。随着市场的发展，游艇产业也是三亚旅游的一大亮点。随此之外，三亚应积极发展体育休闲项目，规范发展高尔夫旅游市场，加快发展中医保健、生态旅游、乡村旅游等的建设。今年十一，很多客人就选择乡村旅游。比如海口演丰镇的东寨港红树林保护区就受到好多游客的青睐。

1.4 提高政府服务标准，科学管理

从海南建省办经济特区的那天起，三亚市场以旅游业作为本市的支柱产业，应该说建省时间有多长，三亚发展旅游的时间就有多长。但在如今，三亚的旅游负面影响居全国首位，旅游市场混乱，市场的整顿越整越混乱，不言而议，旅游市场是在困难重重中坚难发展。究其原因，主要是政府服务水平低，政策的贯彻落实不到位，对市场直接干预过多，要想三亚的旅游市场健康有序地发展，三亚市政府应该遵从“以人为本”的科学发展理念，加强政府领导和干部队伍的建设，提高干部的整体素质和服务水平，要求干部树立廉洁自律的市场意识。要规范三亚的旅游市场需要政府建立一支敢于创新，善于创新，富有创新的人才队伍，只有提高政府的执政能力，凝聚力和公信力，才能统筹好海南国际旅游岛的建设，才能规范三亚混乱的旅游市场局面。

1.5 加强市场管理，提升市场竞争力

规范市场运营机制，提升市场竞争力，关键取决于健康的市场环境，吸引外资，能不能吸引到更多有实力的外商来三亚投资，是决定三亚旅游市场与企业竞争力整体水平能否提高的关键性因素。全力加强本地市场的规范建设和尽最大努力吸引有实力的外商来投资，达到全面提高市场的综合竞争力，对三亚提出以下几点建议：

第一，本地旅行社要组织高层到省外甚至国外做地接服务较好，实力强的旅行社学习管理经验，同时旅行社要聘请管理经验较丰富的旅游业内人士参与本地企业的管理，内外结合。

第二，三亚市政府应该加大引进外资旅行社参与市场竞争，打破原有的市场竞争规则，外商进入三亚市场竞争，必定会淘汰本地实力小，拼价格的旅行社，打破常规，创新市场体制，健康规范运营市场运作。

第三，建议三亚市政府每年输送一部分高学历、管理经验较丰富的人才队伍到国外旅游较发达的国家去学习、考察，系统掌握国外的先进管理理念和市场运作模式，回国后更好服务于三亚旅游市场。

第四，建议三亚市旅游主管部门要指派有实力的管理人员对接各旅行社，引导旅行社按市场规律运行，要积极把旅游行业中一些不规范的，阻碍市场健康发展的，破坏三亚市场良好形象的操作行为拒之市场大门之处。

1.6 一定要挖掘三亚的文化，加大文化的开发力度，使旅游与文化相结合

历史上的三亚一直被人们认为文化的沙漠，三亚是没有文化的城市。一座知名的旅游城市，其文化是基礎，没有文化的旅游是无品味的旅游，越是文化的才越是世界的。三亚千古情景区的成功运营是三亚文化旅游的根基，三亚千古情深度挖掘旅游文化内涵，把三亚的文化和三亚旅游市场相结合，加强文化和旅游的交流，充分运用文化资源优势进而转化为旅游经济优势。千古情景区成功地运营三亚的“落笔洞文化”、“天涯文化”、“黎苗族文化”、“鹿回头文化”、“海洋文化”、“鉴真东渡日本文化”、“生态文明”等文化内涵，把三亚从文化的沙漠发展成为旅游文化最有内涵的城市，提升了旅游品牌文化的效应。同时，一年一度的天涯海角国际婚礼节等国际性赛事和活动的成功举办，弘扬爱情文化，“情定天涯海角，相爱白头到老”已深入中国人的心，使天涯文化弘扬海内外。

1.7 成立旅游市场自律指导委员会

为了保证旅游市场健康发展，制定统一市场价格体系和市场运作游戏规则，加强各旅行社之间的日常运作，对各旅行社的各种旅游产品价格进行客观评估，需要成立旅游市场自律指导委员会。随着建设海南国际旅游岛的各项工作不断推进，要加大对旅游市场价格的监管力度。三亚现有的相同旅游产品，各旅行社价格都不一样，主要以低价竞争作为诱导客人的唯一手续，这已经触犯了市场价格的底线，这说明在市场竞争中，没有一支杠杆来衡量价格标准，造成市场泛滥，不利于三亚旅游市场的整体发展。在这时候，需要成立旅游市场自律指导委员会对此加以规范并对市场运作进行监管。

2 从微观上保障三亚旅游市场管理体制措施研究

为了保障三亚的旅游市场向健康方向发展，遏制旅游市场不正当竞争行为，必须做到以下几点：

第一，政府加快旅游业立法步伐，完善法律体系

政府必须通过完善法律细则手段严厉制止旅游业经营中的不规范行为。海南是中国的旅游大省，是中国最大的旅游目地市场，而三亚当前的旅游市场不正当竞争的行为大行其道，零负团费现象无法律依据，损害游客的合法权利长期得不到解决，而海南旅游基本法律细则未出台，缺乏专门性的法律法规来调整和规范旅游市场，政府应顺势而上，迎建设国际旅游岛的契机，制定出专门的行政法规和地方性旅游法规来有效地监督，制裁和规范海南旅游业长期得不到解决的问题。

第二，进一步加强执法的力度

通过制定和完善旅游法律体系来规范和调节旅游市场行为，固然是必不可少的前提条件。但是，有法不依，执法不严，甚至官商勾结的行为，导致三亚的旅游市场混乱，零负团费现象和不正当竞争行为长期得不到遏制。为此，政府以及其他相关行业组织必须严格执法，加强执法力度，进一步规范海南旅游竞争市场，维护三亚旅游市场的形象和广大游客的合法权益。

第三，充分发挥行业组织的作用

伴随着海南建设国际旅游岛的步伐不断加快，市场应该成立旅游行业组织，目的是通过行业组织起到自律的行为，如旅游协会、酒店协会和旅游社协会。由于行业协会的最大作用是规范本行业的市场行为和维护本行业的利益。因此，行业协会必须对会员旅游企业严格管理，对行业规范中的不正当竞争行为给予禁止，要求会员企业必须承诺遵守行业规范，遵守市场规则。为此，行业自律组织对会员企业，必须加强监督和管理，对出现不正当竞争的成员企业，旅游行业协会组织就应当按照行业规范对其进行处理。

第四，规范市场的核心点和出发点是要保护游客消费者的利益问题

要想改变三亚现有的旅游怪象的营销战略问题，三亚市政府的营销目的都要围绕着游客消费者进行。游客在全国那么多旅游胜地中为什么选择到三亚来旅游，到三亚来的动机是什么，怎么玩得开心，三亚到底有什么旅游产品吸引游客，他们到底有怎样的消费行为，游客到三亚旅游消费的满意度如何等。旅游行业组织要建立完整的游客消费者信息资料库，通过对信息资料库存获取和存储潜在游客的各种购买信息，消费行为，与购买动机等重要的消费者行为信息，以便进行消费者分析，确定目标市场及进行营销管理等。这就要政府、旅游行业组织、旅游企业都要从长期性出发考虑长远利益，树立现代市场营销的理念。

第五，旅游是综合性的产品，旅游过程是一次综合性营销的过程

旅游不仅仅是游客一次外出吃、住、行、游、购等多种旅游要求的综合性，同时它也包含了分别提供吃、住、行、游、购这些部门企业的利益相关者，而这些利益相关者都有着各自不同的利益点。在零负团费的旅游怪象环境里，游客交的钱少，相应的游客得不到他心理上所应得到的服务，离游客的期盼相差很远，比如说，吃得差、住得差、导游误导消费等都是各部门利益相关者所不能满足游客的行为。这是一种营销心理上欺骗游客消费者的行为。旅游企业通过少交点团费来获取招徕更多的游客，然后在旅游目的地通过一系列的手段强迫客人消费来弥补团费中的不足成本部分，这严重损害游客消费者的利益，对游客消费者在心理上是一次严重的旅游消费打击。从长远来看，这样的旅游模式会影响游客下次出行旅游对目的地的选择，对三亚旅游市场百害无一利，所以三亚的这种零负团费的旅游怪象从长远来看是站不住脚的，也是不符合市场规律和游客消费心理的。

第六，要科学合理地塑造三亚的卖点形象。

三亚旅游营销卖点一定要结合本地的旅游文化和旅游资源及游客消费者的动机需求的特点，提炼出一个统一的、有个性的卖点旅游形象。三亚自古以来旅游资源丰富且美丽富饶，加上是古代流放官员的目的地，打造美丽富饶的三亚和建设流放天涯的情怀文化，是三亚旅游营销的一大特色。如何把“美丽”和“天涯”作为卖点科学地、客观地进行文化整合和形象塑造再加上独有的黎苗文化的渗透，而达到吸引游客的最大效应，那将是成功的卖点策略。

第七，政府应完善旅行社行业经营管理中存在的各方面的问题

三亚虽然是全国最大的旅游目的地，但是三亚的旅行社小、散、弱、差的局面长期没有得到突破，三亚到目前为止，没有一个旅行社真正进入市场轨道，都是在零负团费的市场怪象中求生存。所以，政府应该建立更加开放的旅游市场体系。允许更加有实力的外资旅行社进入三亚市场参与竞争，真正打破小、散、弱、差的局面，才能规范净化和保障三亚的旅游市场，这样有利于提高旅行社的竞争实力。同时旅游行业自律组织应坚持科学管理和人本管理相结合，特别是做好“人”的工作，既要调动旅行社市场竞争的积极性。更要调动员工工作的积极性，充分发挥市场调节的作用，全面提高创新能力，优质服务能力和规范市场行为能力，形成真有中国特色的旅行社业管理模式。

总之，旅游业是21世纪的朝阳产业，更是三亚的龙头产业，它有非常大的发展空间和市场潜力，是一个非常宽广的行业。旅行社的经营管理直接影响旅游市场的规范和发展，旅行社经营不规范的行为会在市场上出现很多问题，那么政府和旅游行业组织要想创造更大的经济效益和社会效益，必须不断地加强旅游企业的经营管理，不断地去发现问题、，解决问题、创新问题。

3 行业自律组织应该优化旅游购物消费的非规范利益分配链

旅游购物消费是整个旅游环节中非常重要的一部分，特别是在三亚零负地接成本的怪圈里，购物消费是补充零負成本不足的一种隐形机制，导游为了追求利润最大化，不断地向游客推销购物商品和刺激游客消费的动机，促取游客在对该商品缺乏足够了解的情况下产生购买意识，所以有些客人往往购买了某种商品后，心理上有受欺骗的感觉。其实，旅游购物消费的过程是旅行社、导游、游客消费者及购物商店各方利益博弈的一种隐形过程，所以说要对旅游购物消费行为进行规范化，就要做到购物隐形契约关系转向显形契约关系，要客人明明白白消费，导游、旅行社、购物商店的利益都合理分配。从而形成一种各方博弈共赢的合约安排机制。购物消费的规范化实质上就是对其利益分配链进行优化的过程。

要想优化购物各方利益分配链，必须做到以下几点：

第一，旅游定点购物商品价格要实行行业自律监管机制

目前，三亚旅游市场上，定点购物商店的商品品种繁多，价格过高明，标价混乱，商品等级无对比性，且生产产地和生产日期不清楚，包装上带有欺骗行为。那么，行业自律组织应该联合起来对定点购物店的旅游商品进行分类、分等级、鉴定质地、贴上旅游局诚信购物店标签，并制定政府指导价格，确实做到定点购物店货真、价实。三亚现行的定点购物店不规范。商品价格过高，佣金分配不合理，商品质量得不到保证，政府监管不力，在市场上处于混乱的局面。行业组织应呼于制定指导价格来保护游客消费者的合法权益。同时也应建立抵押制度，即定点旅游购物店也应向行业组织交纳一定数量的质量保证金。当游客消费者购买的商品质量得不到保证时，行业组织应从质量保证金中加倍赔偿给游客消费者。

第二，旅行社利润来源的渠道要整合

三亚目前的旅行社小、散、弱、差的局面要通过产业结构调整，对现有的旅行社要通过改造、分化、组合等方式实现大型旅行社集团化，中型旅行社专业化，建立起科学合理的分工体系。三亚现有的几家大型旅行社都通过市场分配进行整合，如康泰和同行天下旅行社、椰晖和同亨、辉煌和牵手旅行社、心旅途和其他七家旅行社共同组建海之国集团等等都是强强联联打造品牌的市场体系。这样有利于旅行社业朝着市场竞争与发展的方式转变，只有通过市场的整合，才能避免低级的价格竞争，才能走出零负团费的混乱局面，才能提高旅行社的竞争实力，才能让旅行社有利可图，相信不久的将来，只有三亚的几家大旅行社通过市场进行资源的整合，三亚的旅游市场会更加规范，而不是通过其他违规市场规则的竞争方式的方法来创造利润，让三亚的旅游业朝着健康的方向发展。

第三，建立导游员薪酬制度的合理化。每个人都想从其从事的劳动中获得回报。当个人不能为他所从事的劳动中获得回报时，会影响劳动者的积极性。现今的三亚旅游市场，导游是无工资底薪、无保险、无行业自律，处于无政府状态的混乱局面，行业里又没有激励机制来激发导游员的积极性。在零负团费的市场环境里，导游员为了保证自己的利益，唯一的方法是误导和诱导游客消费者在旅游过程中不断地消费获得回佣。比如说，要求游客多加行程外的旅游景点，多加几个购物点，使其利润最大化，最后游客玩得很累，导游也没服务好，损害的是游客的利益。因此，既要维护市场的健康发展，又要保护游客和导游的利益不受损害，行业组织应建立一种能使用“心”服务的优秀导游员获得其应得的回报机制，又要严惩违规操作损害游客利益的导游回佣机制。

总之，旅游购物消费的规范化是要不断在市场调研探讨和在实践中不断完善和规范导游佣金分配机制的深层次问题，它关系到三亚旅游业的健康和持续发展，解决问题的过程就是规范导游佣金合理化和保护好游客消费者最大利益的平衡过程，只要旅游各部门利益分配达到均衡合理合法化的状态，旅游购物消费的规范化问题就能很好地得到真正的解决。

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（作者单位：海南鑫旅导游服务有限公司）