高校官方微信公众号运营的现状、困境以及对策分析

王蓓悦++王莹++魏颖

摘 要 随着传播技术的跨越式发展与受众心理以及习惯的变化，以“两微一端”为代表的新媒体近几年发展迅猛。文章以东华大学官方微信公众号“东华大学”为例，通过文献搜集、调查问卷等方式，旨在完成以下的任务：1）调查当前全国排名TOP5的高校新媒体官微运营状况以及内容分析；2）总结受大学生欢迎的新媒体是怎么样的；3）以东华大学官方微信公众号“东华大学”为例，指出当前高校新媒体存在的问题；4）探求未来高校新媒体应该如何改善以及如何整合校内资源。

关键词 高校；微信；公众号；影响力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）07-0058-06

党的十八大以来，以习近平同志为核心的新一届中央领导集体高度重视互联网发展和新媒体建设。2015年2月，中央办公厅、国务院办公室联合印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》，明确提出高校作为意识形态工作前沿阵地所肩负的重要使命，而且对高校宣传思想提出了更高的要求。高校作为青年人成长的主要阵地，在大数据和互联网时代，高校宣传工作也面临着新形势、新任务和新挑战，充分利用新媒体平台，转变和创新高校宣传工作是时代所需。

目前，随着时代的发展，微信作为新媒体的重要部分如今已渗透并融入到了人们尤其是高校师生的学习和生活当中，很多人几乎已经离不开微信了，微信公众平台因其操作便捷性、人际交流的高时效性、内容推送的丰富性以及消息推送精确性受到广大用户的喜爱。面对新媒体时代的来临，当前很多高校都非常重视新媒体平台的建设，大多开通了学校的官方微信公共号。微信官方披露的数据显示，截至2015年秋末，微信公众号已经突破1 000万。微信每月活跃用户已超过5亿，平均每50个活跃用户持有1个公众号。日前，教育部公布直属高校官方微博微信开通情况：截至2016年1月，直属高校全部开通官方微信。建设高校微信公众平台是高校意识形态工作的重要载体，高校利用好官微平台具有非常重要的意义和价值。一个运营良好的高校微信公众号能帮助学校增强新闻宣传吸引力和影响力，使得高校的各项工作更有实效性[1]。

然而，很多高校在官方微信公众号上虽然进行了运营和维护，但管理运营中存在很多问题，如缺少规范、内容单一、更新速度慢、互动不够等，粉丝量和阅读量很少，这就失去了高校开通官微的意义了[2]。很多高校都有着这样的困惑：如何提升官微影响力。本研究将通过总结全国TOP5高校微信公众号的传播設计方法，问卷调查用户对于高校官微的期待，以“东华大学”官微为案例，为高校微信公众号的建设提出指导和建议。

1 高校官方微信公众号的现状调研

根据中国青年报“全国普通高校微信公众号综合影响力排行榜”显示，上海交通大学、复旦大学、武汉大学、浙江大学和厦门大学在排行榜中一般稳居前20名。

下面将针对这5所影响力较大的高校官方微信公众号的现状进行调研，总结出可提升影响力的官微传播设计方法。

1.1 推送频率高，发布时间各有不同

根据中国青年报的数据，从推送的频率来看，排名靠前的学校微信公众号基本都达到了日更。

从表1中可以看出，上海交通大学、复旦大学、武汉大学、浙江大学和厦门大学这5所高校在2016—2017年推送的文章总数都超过了350篇。其中浙江大学篇数最多，达到了596篇；厦门大学篇数最少，为371篇。可见，影响力较大的高校官微一般更新频率比较快，并且推送较多，这顺应了当前新媒体环境下信息传播快、流量大的特点。

从表2中可以看出，各高校发布官微数量的峰值落在了不同时间段上，上海交通大学在8—11点推送最多，复旦大学在13—17点最多，浙江大学在17—21点，武汉大学在21—0点最多。不同学校可根据自己学校传播内容的类型、学生查看微信的习惯等推送官微咨询，但是最好不要在早上8点以前发布内容。

1.2 校园新闻类的资讯内容最受欢迎

本研究对于稳居前20名的上述5所高校在2016—2017年阅读量排名前50的文章分别进行内容分类统计。本文将各高校官方微信推送的内容进行以下分类：校园新闻、特别专题、校园活动、校园文史、校园风景、线上互动和励志名言或者感悟。通过分析5所高校阅读量排名靠前的文章，我们可以看到校园新闻类、特别专题类占比最大，其次是校园活动、招生就业和校园风景这三类内容。

校园新闻类的文章有上海交通大学的《号外！交大名誉校董赵小兰或将出任美国交通部长》，复旦大学的《首入世界五十强！QS大学排行榜发布 复旦位列全球43》等，阅读量均超过10万+，这类校园新闻类的文章往往对外树立学校的形象，打造学校品牌；对内为学生提供服务信息并且提升学生对学校的认同感，凝聚人心，有很大的影响力。

特别专题类的文章有上海交大在2016年女生节的推出的《你和完美之间只差一个交大女生！》，中国24节气申遗成功后不久退出了《申遗成功！咱交大人镜头中的二十四节气，美到窒息！》，均取得很大的阅读量，这类专题类文章紧贴节日活动、时事热点，往往能吸引眼球，激起大家阅读的兴趣。

值得注意的是，高校间的线上互动往往会引起很大的关注度，如武汉大学的《@华中科技大学，七夕快乐》等，阅读量达到4万+。在2016年，上海交通大学迎来了120周年的建校，@清华大学《清华@百廿交大，水木年华，一生有你！》，@天津大学《交大的事，天大的事！》，@其他四所交通大学《@五所交通大学，这是我们共同的2016！》，等等，这一系列的高校间互动的文章转发量和阅读量都很高。可见，高校官微间的互动有利于提升自身官微的影响力。

通过分析阅读量靠前的文章标题，可以发现，“就业”“招生”是最常出现的关键词。就业招生讯息是学生最关心的事情之一，因此这类讯息通告类的内容影响力也较大。

另外，校园风景类的内容也往往会得到较大的专注度，如武汉大学在2016年2月推出了《在武大听花开的声音》的文章，阅读量超过3万+，并且以学校樱花为特色内容，推出大量与樱花有关的文章，阅读量均排在前列。这类文章以精美的图片、优秀的文案和巧妙的构思宣传了学校，塑造了学校的品牌形象，赢得用户的喜爱。

1.3 形式风格亲切活泼

高校官方微信公众号虽然是机构微信，但是不可避免地要遵循新媒体本身的传播属性，而且要善于利用这种特性，最大限度地发挥其效用。官方微信公众号既要保持机构的形象又要有人的温度，这种“人的温度”除了要有除了通过选题信息表现出来，更多是要通过平等的视角、亲切的表达来展现，适当用网络热词、关注网络事件、与用户互动交流。这种鲜活的形象可以拉近官微与用户的距离，凸显出作为网络新媒体的微信较之于其他媒体的优越性[3]。如复旦大学的《看，那些奔跑的复旦男神女神》，介绍了5月15日复旦大学第三届乐跑赛的活动，文章标题用了“男神”“女神”这类网络热词，容易得到关注。

2 针对东华大学微信公众号的分析研究

东华大学官方微信公众号于2015年正式成立，积极适应网络时代发展的新趋势，秉持“权威发布、信息分享、服务师生”的宗旨，在校党委宣传部的领导下，以校园学生团队为新媒体建设的主力军，打造以“校方微信”为主的新媒体平台，实现线上线下多元化发展，为全校师生提供网络资讯传播的新媒介，拓展新媒体平台发展的更多可能性，从而发挥出校园新媒体的思想文化作用。据中青报“全国普通高校微信公众号综合影响力排行榜”显示，东华大学排名一般稳定上海高校前五名，有一定的影响力。但是，在选题内容、运营互动、满徐用户需求等发面仍有不足。本研究进行了《东华大学官方公众号使用情况调研》，有效问卷为203份，其中本校关注官微占总样本68.5%，为139人，本校不关注官微的占总样本25.6%，为52人，非本校填写人数为12人。下面将针对本次问卷调研和东华大学微信公众号现状进行分析研究并且提出意见和建议。

2.1 在推送时机上需下功夫

微信公众号要成功推送一篇文章，必须找准读者的时间节点。在用户愿意读、想要读、需要读的时候，微信公众号将文章推送给，读者以积极的心态读文章，往往会起到事半功倍的传播效果。上述排名较高的5所学校在推送频率和时间上也均有自己的特点和习惯，如此可以让用户养成固定时间查看官微的习惯。

由图1可以看出超过30%的用户习惯在17—21点查看东华大学官微。但是，纵观东华大学微信公众平台，发送推文的时间不固定，有早有晚，而且大多数的文章选择在17点以前推送，没有特点且不大符合用户的阅读习惯，因此建议东华大学官微可以在推送时機上下功夫。

2.2 在内容建设上需下功夫

首先，在推送信息的内容上，运营者必须充分考虑到用户浏览官微的需求。“使用与满足”理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程[4]。因此，学校官微需要对用户的需求进行分析，推送给用户需要的信息，以提高传播的效果。

根据问卷调查，“了解校内咨询与查询信息”是用户浏览东华大学官微的主要原因之一，绝大多数学生希望从官微上了解学校的活动和信息公告。官微在2016—2017年点击率TPO50的文章类型也以学校新闻、信息公告为主。这和上述5所学校

相似。

内容为王的理念仍然是新媒体取胜的关键。学校官微在注重推送内容类型多样化的同时，仍然不能忽视学校新闻和信息公告内容仍是用户浏览公众号的最大需求，应该及时为用户提供权威可靠的学校新闻和公告。

其次，在内容的呈现形式上，运营者需要注意语言亲切活泼，表现形式丰富有趣。微信公众平台拥有图文并茂、声情融合等优点，学校可以采用各种表现形式相结合的方式，用贴近学生年轻化的语言，将内容变得有趣化，以提升传播效果[5]。

从问卷调研来看，大多数的用户期待官微的语言是时尚流行的，表达形式是图文结合，并且敢于尝试新技术的。但是，从用户对于东华大学校微目前的评价来看，大多数用户认为东华大学校微语言不够有趣，呈现形式也不够丰富。因此，建议东华大学微信平台在今后可以将语言更加流行有趣化，贴近学生；适当尝试网络新技术等，以提升用户的关注度。

2.3 在功能上需下功夫

通过功能的开发，进行资源整合，彰显公众号的服务功能。比如，校园一卡通充值服务、图书馆书目借阅等，通过更好地服务，促使更多的用户关注学校的微信公众平台[6]。在影响力排行榜中，排行较前的学校均在功能开发上下了功夫，如上海交通大学微信公众号可以查询校车和校园巴士的运营时间等。

目前，东华大学官方微信公众号分为以下三个功能区。

1）新东华人：拟为所有新入东华的师生最全面的生活学习资讯，帮助大家快速融入东华，找到归属感。

2）微咨询：提供学术、讲座、校园活动等最新信息，让广大师生都能成为学校的小灵通，不出门便知学校大事。

3）微服务：校园服务查询，为师生提供电话黄历、电子校历、交通等实用指南。

可以看出，东华大学官方微信公众号功能较为齐全，三个主菜单设多个二级菜单，分类别、多层次地涵盖受众群体的功能需求。

2.4 在管理模式上需下功夫

一个优秀的新媒体离不开一个优秀的团队，学校应该主动健全和优化新媒体运营队伍。高校新媒体团队也应该充分发挥学生的力量，在高校专业老师的带领下发挥学生的主动性和创造性。例如，上海交通大学公众平台在学校宣传部老师的带领下，组织了南洋通讯社这一学生群体参与到校微的策划与采编的过程中，取得了很大的收获。

目前，东华大学也有自己的新媒体学生运营团队，学生分布于全校各个专业，分为采编部、策划部、摄影部和办公室这四个部门，在宣传部老师的带领下，参与到校微运营的各个环节中。但是，由于学生群体的新闻素养还不高，因此学校需要对于新媒体团队的学生有一定的培训和指导。

3 总结

目前，高校微信公众号已经不是单纯的新媒体平台，而是逐渐演化为一个全新的宣传窗口，因此，校微的建设和管理有需要提升到新的高度，充分引起注意。

3.1 准确定位，既有权威性又有温度

高校官方微信公众号应该是高校的代言人，是學子校友沟通的纽带。官微发布的内容应该要客观、准确、及时，保持权威性；同时也要贴近校园生活，满足用户需求。在表达方式上，要用通过平等的视角、亲切的表述来展现，适当用网络热词、关注网络事件、与用户互动交流，拉近与用户的距离。

3.2 让用户参与到平台建设中来

充分重视新媒体的互动性，既要重视信息的双向流通，又要注重线上线下的互动结合。首先，要及时回复用户的消息，及时提供帮助，增加用户对于平台的信赖度。其次，有意识的设计线上互动活动，让用户参与进来，如投票等。最后，可以采用线上线下相结合的方式。如线上将自己拍摄的校园照片发布到后台就有机会得到电影票两张等。与用户良好的互动有助于增加用户的粘性和活跃度。

3.3 充分发挥大学生的力量

一个专业平台的可持续发展离不开专业的人才队伍。校微平台的运营，需要充分发挥具有活力、创新力的大学生力量，并且提供相应的新闻传播培训，新媒体教学，培养优质人才，建立专业的运营团队[7]。以东华大学为例，其新媒体中心有来自全校不同专业的31位学生，新媒体中心定期地邀请校内校外新闻传播领域的从业人员、专家等为学生开展培训，迅速形成一支较为成熟的新媒体运营

团队。

参考文献

[1]阮映东.高校微信公众平台建设的实践与思考[J].现代计算机，2015（3）：32-35.

[2]姜秀芹.高校微信公众号发展及运营策略研究——基于高校微信公众号排行的分析[J].湖北函授大学学报，2015（21）：40-41.

[3]裴鸣，刘星.高校官方微博使用的实证研究[C]//铁铮.新媒体时代的大学新闻宣传.北京：中国文史出版社，2014：100-109.

[4]黄楚筠，鹏琪淋.高校微信平台为例的实证分析[J].东南传播，2014（8）：122-124.

[5]叶予清，段洪涛.高校官方微信公众平台建设的调查和思路[J].改革与开放，2015（21）：117-119.

[6]张玥，吕德生.高校官方微信公众平台的校园传播设计——以“哈工大研究生工作部微信公众平台”为例[J].新闻知识，2016（1）：47-49.

[7]邸燕茹.高校微信公众平台该如何运营[J].应用新闻研究，2015（10）：94-97.