速卖通的逆袭和沈涤凡的“小目标”

孙静

“句句戳心。”

4月10日下午，沈滌凡发了一条意味深长的朋友圈。作为全球速卖通总经理，他当时正坐在杭州某会场第一排，同多国领事馆参赞一起观看速卖通的成长短片。

这天凌晨4点56分，速卖通迎来全球第一亿名买家。但短片里没有丁点儿喜庆元素，反复出现的字眼是“迷茫”和“艰难”。在其中一个镜头中，员工手持小卡片，上面写着“千万别关停，再给我一次机会”。 看上去略为悲情。

阿里巴巴公司拥有约4.5亿用户，市值2640亿美元。很多人相信，依托如此庞大的经济体量，即便插下一根竹竿，也会开出花来。

偏偏沈涤凡团队埋下的种子在头四年里非但没开花，还曾经几次生死未卜。

这颗种子就是2010年4月上线的速卖通。

“落后小煤窑”

作为给全球电商欠发达地区打造的购物平台，速卖通被视作阿里巴巴全球化战略的先锋部队。要知道，马云过去一年飞行800多个小时，穿梭各国，目的之一便是推进阿里巴巴的全球化。

“在全世界反全球化的时候，我们必须走向全球化。”一年前，马云投入10亿美元获得东南亚电商企业Lazada的控股权。支付宝的运营商蚂蚁金服也投资入股印度电商企业Paytm，菜鸟则在马来西亚开建超级物流枢纽。

但是速卖通一开始就饱受质疑。掌舵人沈涤凡开玩笑说，每隔一段时间，公司内部会讨论某些项目要不要砍掉，大家戏称为“关停落后小煤窑”。速卖通数次榜上有名。

在公司内部考核中，沈涤凡的团队有过两次3.25分的记录。阿里巴巴集团合伙人、B2B事业群总裁戴珊说，在阿里巴巴绩效文化里，3.25分属于不及格，意味着没有奖金、没有加薪。“我们真的讨论过，要不要把速卖通关掉。”

外部也有争议。比如部分卖家投诉系统难用、规则制定过于偏袒买家。在市场方向上，速卖通也走过几次弯路。沈涤凡举例，上线第一年，就有两个悬而不决的问题横在眼前：到底是做2B批发，还是2C零售；到底是先进入电商欠发达国家，还是直接进入美国等发达国家，与亚马逊、eBay正面对抗。

在市场策略上，他们选择了先攻占美国市场。但是先遣部队很快就发现，由于美国是全球供应链体系，品牌商品质量优良，且比中国种类更丰富、价格更便宜，要想改变消费者的购物习惯，可能要打一场持久战。

“如果一味地在美国跟亚马逊、eBay争夺消费者，会不会重演eBay在中国的失败？”沈涤凡在一次受访中回忆，当时团队对先攻占美国的战略提出了反思。

速卖通未来要往哪里走？2012年，马云曾为沈涤凡团队出了道思考题。有媒体注意到，马云在当年还提出，未来总有一天，阿里巴巴要走向国际化。

速卖通将目光从美国市场移开，开始寻找既不具备中国制造能力，又不具备美国供应链能力的国家和地区。俄罗斯、巴西、西班牙等国家，先后成为重点发力对象。

2015年以前，速卖通对标淘宝C2C模式。不过，国内消费者很少知道这个“国际版淘宝”。速卖通卖家运营总监胡彦辉解释说，从第一天起，平台买家全部来自海外，因为中国大陆IP地址和信用卡无法在速卖通上下单和购买，仅能浏览。

但出口跨境电商的生存环境比国内要复杂，它受当地政策、物流、支付、消费者需求各种限制。淘宝的商业成功无法直接复制到海外。

2015年，平台转为B2C模式，并按照天猫标准招商，渐渐清退个体卖家。变成“国际版天猫”后，速卖通彻底走出了生死劫。

让戴珊骄傲的是，在最艰难的头四年，团队核心成员几乎无人离开。

2014年11月12日下午4点，速卖通首次参加双11。为了让团队300多人看见自己，沈涤凡纵身跳上办公桌，向同事们汇报双11的战绩。当天，速卖通完成了680万笔海外订单。到了2016年双11，成交订单数已经增至3758万。

相关数据显示，2010年至2014年，平台积累买家1000万；到2017年4月，买家人数突破1个亿，分布在全球220个国家，涵盖18种语言，无线端消费占比达到59.3%。

4月10日登台演讲时，技术出身的沈涤凡不用再像往常那样提前酝酿情绪，面对台下数百名听众，他显得激情澎湃：“中国企业做全球化非常难。因为我们切身感受到了这个难，所以更要帮助中国的中小企业走出去，帮助全球消费者买到更好的商品。”

“攻占西班牙”

AliExpress（“速卖通”英文）来了。

以攻占地铁的方式，速卖通宣告挺进西班牙。拥有4600万人口的西班牙，经济发达，2015年人均GDP为 25832美元，但电商市场尚处于初级阶段。

几乎一夜之间，醒目的亮橙色广告铺满了马德里Callao站的站台、列车车身及车厢。

Callao在西班牙的位置，相当于北京地铁1号线的西单站，那里商圈密集、人流熙攘，就像展示消费主义的一面橱窗。

地铁乘客被告知，只要下载速卖通 App，便可在站内享用免费Wi-Fi上网。这或许算是一次精准的痛点营销。因为地铁站内没有4G信号，而年轻人又离不开智能手机。而车厢内的创意广告则更为直接，它通过情景设置暗示乘客：在速卖通上，你可以轻松购买对面乘客的同款包包或服装。

谈起三年半之前的那次西班牙“首秀”，策划人Pello仍旧兴致勃勃，这让他那张有点婴儿肥的脸，看上去更加柔和。

Pello告诉《财经天下》周刊记者，西班牙没有“二维码”，手机用户也没有“扫一扫”的习惯，团队只能因地制宜，想出免费Wi-Fi的点子。他们还在站内安排地推人员，应聘者必须是速卖通用户，因为她们的购买体验本身会拉近与消费者的心理距离。

最初参与西班牙市场运营时，Pello发现他至少要面临两重考验：一是40岁以上的人很少网购，大部分民众习惯线下消费，不敢在网上绑定信用卡；二是消费者普遍不信任中国制造，认为中国商品无品牌，是廉价、劣质的代名词。

实际上，2009年刚踏上中国的土地，Pello和他的西班牙同胞一样，说不出一个中国品牌的名字。狂学一年中文后，他先到中央电视台工作了4年，之后加入阿里巴巴。

在中国生活久了，他发现， 中国不止有便宜货，也有小米、华为等非常了不起的品牌和产品。

Pello和他的6名同事尝试过很多推广策略，想改变西班牙对中国商品的认知。比如女装，他们会找当地的“网红”合作，通过她们在YouTube上的体验展示、在Facebook上的小组讨论，向粉丝介绍这些中国品牌。

细心的Pello还留意到，部分从淘宝和天猫转来的速卖通商家，其网店设计概念并不适合西班牙人和欧洲人的审美。中国人会喜欢比较丰富的设计，所以很多网店首页色彩繁复，有各种艺术字体，放很多照片。但是在西班牙，人们喜欢干净的设计。

运营者会帮助卖家设计店铺，让他们的商品更容易打动西班牙人。团队也会帮忙纠正品牌的翻译错误，因为不地道的语言，会加深消费者的不信任感。

像Pello这种外籍运营，速卖通团队内部有100多人，他们是深度本地化的主力。

负责俄罗斯市场买家运营的亚历山大称，光棍在俄罗斯有点“失败者”的意味，所以在双11，他的团队在俄罗斯打出的是“国际购物节”。而Pello发现，西班牙没有“秒杀”这个概念，如果卖家拍一个广告，说小米有秒杀活动，当地人根本不懂。

在速卖通的3年多，Pello见证了电子商务对同胞消费习惯的改变。他觉得这件事很了不起。以前，没有一个西班牙女士会在网上买婚纱，很多人甚至连杯子也不敢网购。“她们会担心，如果婚礼前没送到怎么办？尺寸不合适怎么办？不喜欢又怎么办？”

现在，越来越多的新娘会在婚礼前穿上速卖通“海淘”过来的婚纱。很多买家收到婚纱后，还会拍一张照片分享到Facebook，下面总有网友求分享网购店铺名称。无形中，这种消费模式又影响了更多人，改变更多人对中国品牌的印象。

这种商业渗透的轨迹，像极了当年的淘宝。

淘宝在2003年9月上线时，很多消费者同样担心网购是否靠谱。沈涤凡下的第一单是普洱茶，经过1个月的漫长等待，他收到了一罐从云南寄来的茶叶，味道还不错。他的第一反应是惊喜，“居然真的收到了”。

早年在速卖通上，一个买家打了好评，评价也是“居然收到了”，与沈涤凡10多年前的感慨相似。

“很多事情看5年，会觉得时间走得非常慢，世界变化非常慢。但是看10年，这个世界变化快得出乎你的预料。” 沈涤凡说，他首次下单时，无法想象13年后，淘宝和天猫已经占到中国零售总额的15%左右。

在西班牙，速卖通甚至改变了Pello父母、姑姑这群五十多岁中年人的消费习惯，他们也加入了网购大军。

在进入速卖通工作的第一个圣诞节，Pello放假回国，看到家里简直成了中国少数民族风情展览会。姑姑穿一件中国少数民族服饰，父母也买了少数民族装饰品。他们叫不上少数民族的名字，但喜欢那种风格。

而今年26岁的西班牙买家Jon Arregui，已经记不起自己是怎么知道的速卖通，但他记得很清楚，在2014年初，他和哥哥通过速卖通共同为妈妈买了一部联想手机。Jon来自西班牙最美的海滨小城圣塞瓦斯蒂安，在一所工程公司做销售。

中国商品快递到西班牙的时效正在不断提升。Jon说，这是他和身边朋友们在速卖通挑选海量中国物美价优产品的乐趣之一。他自己刚买了一部小米5S手机，几周前妈妈买了舞蹈鞋，而姑姑则选购了一套少数民族服装。

据卖家运营总监胡彦辉介绍，目前，俄罗斯、美国、西班牙、法国、英国这五个主要市场约占速卖通60%～70%的交易额。其中，在西班牙的交易量仅次于俄罗斯。

从“破坏者”到合作者

闯入电商欠发达地区，速卖通往往要先扮演一阵子“破坏者”。

运营团队内部流传一个段子级的物流案例：有名俄罗斯消费者发邮件说，他上网买了一件薄款羽绒服，待收货时，当地已经大雪纷飞。中国卖家非常不好意思，就再寄了一件厚款羽绒服。等这件羽绒服到了消费者手上，雪又融化了，不需要了。

速卖通最早进入俄罗斯时，一个跨境包裹要走60天。沈涤凡了解到，发往俄罗斯的所有包裹都要先送到莫斯科分拣，再二次分发，即使是离中国最近的城市——新西伯利亚海参崴，也要舍近求远。在西班牙也类似，15个地区的包裹都要先送到马德里分拣。

這在中国人看来有点不可思议。一线城市的网购者，早就习惯了快递天天上门的节奏。

如果说消费者个体的牢骚与抱怨在当地庞大、陈旧的邮政运转机器面前几可忽略，那么双11、周年庆等大型促销活动，则像是一场汇聚了所有问题的商业风暴，它呼啸而来，倒逼当地基础设施作出改变。

2012年起，速卖通的俄罗斯订单增长迅猛，导致俄罗斯海关包裹大规模积压。2013年3月，速卖通产生了17万个包裹，而俄罗斯邮政的日处理能力只有3万件，许多俄罗斯用户收货时间被延至半年，一万多名俄罗斯消费者通过邮件向政府投诉。两个月后，俄罗斯政府下令撤换了俄罗斯邮政的CEO。

新CEO上任后，俄邮直接与速卖通进行数据对接，所有报关的信息只需要用机器扫描，不需要人工开包检查。俄邮还在全境建了5个分发中心，提升物流效率，配送时间从60天缩短为15天。目前，俄罗斯成为速卖通最大的海外市场。

汹涌而来的海外购物热情也曾挤爆网络线路。2015年全球有7家银行因为和速卖通做对接，导致系统直接瘫痪。

在俄罗斯，速卖通联合菜鸟物流，与俄罗斯邮政等达成战略合作，设计中国香港直飞莫斯科的新线路，最快的包裹4天即可送达。

在西班牙，菜鸟开设了海外仓，提前备货、当地配送。今年3·28速卖通大促期间，一名马德里用户在下单5小时后，就收到了来自中国的红米手机。

“我们必须要共同合作。”西班牙邮政Correos亚太区首席代表Francisco Miranda说，正是意识到这一点，2014年，他们跟菜鸟进行第一次洽谈。

当时，西班牙邮政提了一个问题：这么大的物流量，我们能不能应付？“有些服务我们当时没能力进行提供，要针对速卖通销量，提升自己的服务能力。”

由于整个设计过程非常复杂，需要对包裹运输方式进行调整，还涉及到相关部门批准，到2015年9月，西班牙才实现挂号运输服务。

与菜鸟建立战略合作，除了化解包裹难题，还有一点吸引Francisco Miranda，那就是通过菜鸟网络和速卖通平台，西班牙邮政有望帮助西班牙公司将产品推广至全球。

而全球买、全球卖，也恰恰是阿里巴巴全球化战略的目标之一。

“物流对跨境电商很关键。如今的速卖通已从信息传递者变成智能物流调度中心。速卖通的大数据预测能帮助卖家更精准地配货，也让消费者拥有买跨境商品就像在当地商店购物一样的体验。”

沈涤凡一直向团队强调，海外仓是一个预测业务，不是物流业务。“你必须得预测到单量，才有能力做海外仓。否则这些东西备到海外去，就变成库存。所有卖家最担心的是库存，库存是魔鬼。”

目前速卖通一年活跃买家数超过6千万。沈涤凡认为，在如此巨大的单量下，他们能够预测，而且知道哪些东西卖得好、哪些东西卖得不好。某样商品，如果有确定的销售额，比如发现某款手机，在西班牙月销售额超过100台，平台就会反馈给卖家：这款商品在接下来一个月当中，能销售100台。然后，速卖通帮助卖家把货直接备到海外去。

目前，菜鸟已开辟跨境专线16条，跨境仓库74个，物流合作伙伴超90家，货达224个国家和地区。

去年双11期间，速卖通特别开设了无忧物流专区活动，对专区内发往俄罗斯、法国和西班牙限定区域的订单承诺15天送达。

海外“开花”

2011年，速卖通组织卖家走访东莞，这里是中国最大的服装制造基地。有卖家现场发订单，要拿500件衬衫，却被外贸工厂直接拒掉了。

这个看似傲慢的回应背后是一个现实情况：订单在一万件以下，工厂一开机就亏钱。

这次“一厢情愿”好比当年外贸形势的缩影。沈涤凡反思，速卖通刚起步，就想带动整个中国外贸厂商进行转型，有点“螳臂当车”。

作为平台型公司，阿里的主要业务是赋能，让天下没有难做的生意。而速卖通要做的，就是帮助更多中小企业打入国际市场，创出自己的品牌。

中小企业始终是马云关注的重点。过去的全球化，由6500个跨国公司控制，而马云倡导建立普惠的e-WTP平台，通过互联网的力量，帮助发展中国家和中小企业参与到新一轮全球化进程中。

商业也在驱动中小企业自发改变。行业人士透露，传统外贸模式下，企业以OEM、ODM等模式出口，利润率一般只有2%～3%，而通过自有品牌模式，在跨境平台上销售，利润率一般能够达到20%～25%。

在转型升级的压力下，越来越多的中小外贸企业主动尝试跨境B2C这一模式，对接海外消费者，转型成为海外消费品牌。

阿里研究院数据显示，2015年，我国跨境电商零售出口额5032亿元，同比增长约60%。预计到2020年，跨境电商零售出口额将达到2.16万亿元，年均增幅约34%。

并非只有中国的跨境B2C电商增长强劲。根据相关预测，全球市场规模预计将由2014年的2300亿美元升至2020年的1万亿美元，同期消费者将由3.09亿人增加到超过9亿人。

作为速卖通掌舵人，沈涤凡这次嗅到了“开花”的机会：新外贸时代即将到来，中国外贸企业将由OEM、ODM贴牌，进阶为品牌化。

这种判断快速传导至平台运营上。从2016年5月16日起，卖家在发布商品时，商标、品牌成为必填字段。

国内品牌在速卖通平台更容易得到快速成长，因为相比国内市场，海外消费者对品牌的认知和喜好更加理性。速卖通卖家运营总监胡彦辉发现，身边人包括他自己，去买运动鞋，特别喜欢买耐克、阿迪达斯。但他注意到，外籍同事买的却是鸿星尔克。“人家不是不要品牌，而是没有中国人这么崇尚大牌。”

某個开关品牌，过去在国内做OEM，后来创立了自己的品牌，2014年开始做速卖通，两年后，该品牌在速卖通的销售量占整个公司一半以上。

2017年，沈涤凡的团队准备培养1000个跨境电商自营品牌。“这些公司可能只有80～200人，但有生产设计能力和自主品牌，并且有一定的供应链支撑。”

速卖通宣布迎来第一亿名买家当天，有名俄罗斯记者追问沈涤凡：“未来，速卖通仅仅是把中国商品卖到全球去吗？”

沈涤凡在现场当起了布道者：为中国消费者提供来自全球的产品，把中国制造的商品卖到全球去，只是全球化的第一步，未来，他们还要构筑一张全球化的网络。

“这张网络是什么？在世界上任何一个国家的消费者，他可以非常轻松、非常轻易地买到世界上任何一个地方的商品。”