创意者经济：“互联网+文创”发展新阶段

创意者经济不仅能够贯通产业、文化、社会、传播等各个领域，更能够通过连接上述领域，提升中国的文创竞争力，优化互联网条件下的文创治理，从而讲好中国故事

文化既是一个国家和民族得以维系、团结和奋发的灵魂，也是国家发展到一定阶段之后，进一步扩大“软实力”的重要依托。中央高度重视文化大发展大繁荣，习近平同志在“道路自信、理论自信、制度自信”的三个自信外又着重提出“文化自信”，还特别强调指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”。

树立文化自信需要多措并举，而文创产品由于其广泛的吸引力，成为当今世界文化竞争最重要、最有效的载体之一，也必然是提升中国“文化自信”最重要、最有效的载体之一。中国是文化大国，历史悠久、文明昌盛，但并非文创产业强国，文创产品和服务的原创能力还远远落后于发达国家，既不能满足中国人民的精神生活需求，也还不足以更好地传递中华文明和社会主义的优秀价值观。在当前文化激烈竞争的时代，迫切需要走出一条新的文创产业发展道路。

中国特色的“互联网+文创”

近年来，互联网和移动互联网快速发展，成为推动文创产业规模增长和文化消费市场扩张的重要动力和主要工具。文化产业增加值从2010年的11052亿元人民币增长到2015年的25829亿元，占同期GDP的比重从2.75%上升到3.28%。中国文创产业不发达，文创产品和服务的原创能力不强的后发劣势反而有可能转化为后发机遇。在这一快速发展的过程中，中国的“互联网+文创”也形成了自身特色。

1. 形成了以用户生成内容（UGC）大爆发为代表的原创新模式。与发达国家主要依靠专业生成内容（PGC）、UGC发展程度相对较低的产业发展路径不同，UGC在中国文创产业体系中扮演了十分重要的角色，正日益成为文创产品和优质知识产权（IP）的主要来源。如以UGC为主的网络文学，目前是畅销书的主要出版来源，也已经是影视剧和游戏的主要IP来源；UGC带动的网络漫画给中国传统的动漫行业带来了全新的视角、动力和机会；网络视频等领域中也产生大量优质的UGC，且其中不少团队和顶尖人才开始从UGC向PGC转变。

2. 形成了以商业模式创新等软创新为主的产业创新模式。中国庞大的互联网用户群体导致“互联网+文创”的每一个细分市场都足够大，甚至比全世界其他地区的市场总和都要大，这是中国移动互联网发展全球领先的重要基础。基于这一市场红利，适应于移动互联、低价带宽、便捷支付的文创新商业模式也不断涌现，典型的如“千字三分”的网文阅读模式，打赏为主的直播模式等。

3. 形成了资本驱动下的文创产业全球合作新模式。并购文化企业是近年来资本市场的重要风口。一方面，中国的互联网和文娱企业通过全球收购，购买了众多具有国际竞争力的文创企业、工作室和团队；另一方面，大型企业和金融资本通过深度融入全球资本市场、文创市场，与全球知名企业建立了多种形式的深度合作，助推中国文化在产业层面初步实现了创意全球化。

然而，“互联网+文创”的市场繁荣并没有显著提升原创核心竞争力，IP泡沫、盗版侵权、监管滞后等问题仍然严重。因此，在新的发展阶段，需要通过互联网更好地推动文创产业的供给侧结构性改革，以期推动产业体系的不断完善，产品和服务品质的提升，进而推动中华文明传统价值观和社会主义核心价值观的广泛传播。

在这一改革进程中，现有最核心的经验，以及今后最重要的措施，就是通过互联网最大限度地发掘每个人的创意天赋，并将其与互联网企业的技术、资本、管理等优势相融合，从渠道、平台、内容、生态构建等领域全面深化改革，并辅以更加鼓励和包容创新创业的治理方式。因此我们将这一阶段称为“创意者经济”发展新阶段。

创意者经济是文创产业，甚至可以说是文化领域的全面改革，是具有中国特色的“互联网+文创”发展模式的深化，是产业组织、社会传播和政策体系的三位一体。

共享型生态是创意者经济的产业基础

1. 在产业组织的层面，互联网首先带来了更广泛的创意生成。“互联网+文创”在前所未有的范围内充分激发了创新、创意，通过不断在互联网文创平台上树立榜样效应、提供专业指导，将业余创意者与专业人士进行联接，将用户转变为创意者，实现了跨界融合的创意和不断创新的创意综合开发模式（图1）。中国的创意者群體已经达到空前庞大的数百万规模，更大的基数意味着更有可能产生精品。

2. 改变来自于产业组织方式，实现了更扁平的创意生产。互联网上游企业通过开放平台，整合了一个远超传统文创全产业链的产业生态系统，并在这个生态体系上构建了一个资源共享、良性竞争、不断创新的产业分工组织模式，减少和优化了传统产业分工环节，实现创意者和生产者之间更加专业化、灵活化的水平分工，并借助大数据和人工智能进一步提高生产效率，提高产品和服务质量，实现了创意的快捷变现（图2）。

3. 改变来自于更充分的创意认同。通过在互联网上的社交互动，创意者及其产品成为新的亚文化社群的核心，并通过社群实现了创意者、生产者和用户（消费者）更加精准的对接和更加高效的互动，不断完善文创产品和服务，甚至引导消费走向投资（众筹），激励着更多的用户转化为创意者。这样，就形成了一种通过互联网不断产生创意者、激励创意者、认同创意者，进而有更大可能提升中国原创能力、创造精品文化的“互联网+文创”发展模式。

多元化叙事是创意者经济的传播路径

基于创意者经济模式创造出来的新文创产品，与传统的文创产品及其传播和表达方式也极为不同，基于互联网社群的视角，其至少具有三个显著特点。

首先，这一传播是多中心甚至是去中心化的。因此，信息的传播不再依赖于其距离信息中心的远近，而在于其是否会引发各个中心的共振，形成波纹式传播。

其次，这一传播的马太效应更强，但由于传播的信息都是碎片化信息，从而导致了信息的热度极高但时间很短的“新马太效应”，同时也带来了大市场的头部更热，但细分市场长尾更长的特点（图3）。

因此，基于创意者经济逻辑的价值观传播，讲好中国故事，树立文化自信，不应再拘泥于一个声音、一个故事，而应通过一个个创意者将这一宏大叙事解构为一个个彼此关联、交叉传播的碎片，再经由互联网下的社群传播，尤其是通过优质文创产品和明星的传播，重新捏合成每个人心中的“中国梦”（图4）。同时，社群竞争产生的“排行榜效应”，又进一步提升了传播的效率。这种以创意者为核心的全民参与，汇聚日常叙述的传播表达方式，才能更加精准、多元和有效地引导社会价值、讲好中国故事。

包容性政策是创意者经济的治理基础

创意对于一个国家、社会和经济的影响如此重要、如此直接，为产生更好、更有影响力的文创产品和服务，政府、企业和民众都应该更好地认识产业和传播规律，鼓励、培育并力争成为创意者。这需要一整套创意友好导向的产业政策体系予以保障，尤其应侧重以下三个方面。

1.要在制度上鼓励创意的交流、流转、交易和综合开发利用。这就意味着不仅要更好地确认版权、打击盗版，更要加强互联网时代版权的有效保护和便利应用。其中，有效保护意味着保护的不仅仅是版权，更是创意者的收益权。而便利应用则需要一套更加完善的快速授权制度和机制。

2.要在制度上更好地向小微企业和个人创意者赋能授权。尤其是通过互联网新技术（如大数据、社群认同），更好地解决小微企业和个人创意者的资金和信用问题，并通过良好的培训机制提升其创意能力。同时，也要明确主导产业生态的平台企业的权责边界，使之更加开放、自律，并与政府一起构建促进产业生态健康发展的合作治理模式。

3.要优化互联网内容审查机制。应建立不同主体守住不同标准的透明的内容审查机制，以及不同技术适用不同程序的便捷的内容审查程序。司法执法，尤其是在行政执法中，应守住法律的底线，但这一底线应是最小化、透明化和可操作的。政府应守住安全底线，但应明确政府部门间的权责范圍，适当引入计算机审查的透明规则，并对新生事物保有更多的宽容。协会应守住道德底线，并顺应互联网的快速创新，弥补政府治理的不足，逐步形成政府和协会共治的局面。企业则应守住其价值观底线，以“用户导向”思维更好地服务于互联网上百花齐放的文化社群。

我们期望并相信，创意者经济发展新模式，不仅已经通过互联网提升了文创产业竞争力，同时也必然会创新互联网对中华文明传统价值观和社会主义核心价值观的表达方式，在多元价值中更好地提炼和引领为全世界和全国人民所广泛接受的价值观及其表达方式，进而帮助我们更好地掌握互联网时代的话语权，真正实现“文化自信”。

（作者为国务院发展研究中心副研究员、东方文化与城市发展研究所副所长）