你真的了解消费者吗?

2017-05-26 07:25娄自田
普洱 2017年1期
关键词:专卖店上帝商家

娄自田

有一句老话说“酒香不怕巷子深”,很多茶商总是觉得“好茶不愁没有消费者!”是真的吗?然而在现实的营销环境下“茶香也怕巷子深”!好茶照样卖不掉,这是为什么呢?也许你需要先回答这个问题:你真的了解消费者吗?尤其是大众消费者。

消费者眼中的“好茶”是什么样的?

茶是好茶,但就是卖不掉,问题出在哪里?消费者喜欢什么样的“好茶”?什么样的茶产品可以称得上是好茶呢?

我们经常听到茶店的伙计这样介绍茶产品:我们这款茶是用明前春茶做的;我们这款茶是用xx山头的古树茶原料生产的;我们这款茶是xx大师做的;我们这款茶限量生產,全国只有xx片;我们这款茶包装大气、漂亮,送礼值当……有一定经验的销售员会先问消费者是送礼还是自己喝,然后根据消费者的心理需求来推荐产品。

商家一般认为自己的茶叶产品是好茶,站在商家的角度来讲,的确是这样的,从选料到拼配到加工到包装到运输,兢兢业业一丝不苟,但最终消费者并不买单,任凭你说破大天,消费者还是无动于衷。原因在哪里?

如果消费者有购买茶叶产品的意向,特意走进你的店里,但他在你陈列满“好茶”的店里没有挑选到合适的产品,如果不是因为价格的原因影响交易达成,那么只说明一个问题,你认为的“好茶”不是消费者认为的“好茶”!彼此对“好茶”的认识存在着差距。为什么会造成这样的情况呢?难道一年到头不买几片(斤)茶的消费者还比商家更懂茶更知道茶叶好坏吗?

我们来看商家和消费者之间,对“好茶”的认识(以普洱茶为例)。商家一般认为,一片“好茶”的标准,需要由以下的要素构成:名山茶、原料正宗、选料讲究、大师拼配、做工精细、饼形好、滋味甘、香气纯正、汤感顺滑、仓储适当……

消费者一般认为,一片“好茶”的标准,需要满足以下的需求:

价格适当(在预算之内); 听说不错(品牌的作用);口感喜欢(普通消费者喝不出个所以然,只要不难喝,有他喜欢的特点);包装适合(个人喜好问题)……

从商家和消费者对一片好茶的理解可以看出,似乎商家更专业,可以用更多的严格标准来保证一片茶的质量。但消费者对商家提供的标准并不十分感兴趣,如果不是发烧友,一个普通消费者关注的第一要素,一定是价格。而对商家来讲,价格往往是他们不愿意拿出来说的因素之一。除了价格之外,消费者还关注品牌,因为品牌带来的是放心,至于你用的是哪个山头的原料,消费者会理解为那是你应该做的,所有关于产品的内在品质,消费者往往交给“品牌”来完成,因为“品牌”带来的是一种消费保障。至于口感和包装,这是个性化需求的问题,普通消费者不会在这上面太过计较。

从消费的心理角度来看,我们应理解普通消费者对一片茶叶的认识是极其有限的,他们缺少判断一片“好茶”所需要的知识,也没有功夫去学习究竟一片“好茶”需要具备哪些要素,普通消费者在购买一片“好茶”的时候,判断是否“好茶”的标准是看有多少人购买。别人的评价对一片“好茶”起到至关重要的作用。有做电商经历的朋友可能会发现一个有趣的现象,卖得好的产品,随着销售数量的不断增加,购买的人会越来越多,而消费者在浏览商店的时候,除了选择价格在合适的范围内的产品之外,最直接关注的信息,就是这款产品在多少时间内有多少人购买,然后看看购买后的消费者评价。至于商家对这款产品天花乱坠般的描述,反倒不会成为购买决策的重要因素。资深的茶叶销售员在推荐一款“好茶”的时候,往往不会说这是某某大师做的,某某山头千年古树茶做的,而是说这款产品从上市到现在短短的几天内,卖出了多少多少。我曾经遇到一位销售员,她是这么向消费者介绍一款“好茶”的,她一般会告诉进店的消费者:在我们店消费的茶友,百分之八十都会顺带买这款产品。当这句话说完后,消费者对这款产品的兴趣一下子就提了上来,然后就是试茶,开单收钱,完成交易。

如果一款茶不推向市场进行交易,或者说只向发烧友售卖,那么商家将其做到极致,是可以理解的,也有可能获得专业消费者的赞赏,但如果这款产品需要推向大众市场,寻求非专业消费者的购买,那么就得在消费者关心的问题上做文章。当我在向一些茶商讲述这个理论的时候,很多人会反问我:你说的不就是价格便宜么?我可没这么说,我说的是性价比。在消费者看来,性价比几乎是唯一的影响消费的因素。

你必须明白性价比的内容,才能明白消费者对一款好茶的要求!

通常来讲,性价比高就是物美价廉,物美价廉是一个标准,但什么因素构成产品的“物美”呢?什么价格才是产品的“价廉”呢?

我们先来说价格,价格并不是越低越好,太美的产品配上太低的价格,消费者也不敢购买!在我看来,“价廉”相对好理解,就是便宜,便宜是什么,便宜就是“在预算之内”,或者同质产品相比下,价格具有优势。但“物美”就没这么简单了,它包含着丰富的信息。从茶商的角度来看,“物美”是开头讲到的那些因素,但从消费者的角度来看,“物美”最主要的有三点,一是品牌美誉度,二是消费者评价,三是自己体验后的感觉。

现在我们来看,一款产品能不能做到商家认为是“好茶”,消费者也认为是“好茶”呢?

答案是肯定的,需要有一些方法,这些方法包括:

1、将你的茶品的价格做到“消费者能承受的范围之内”,具体的方法可以参照同质产品来进行,特别是知名的同质产品,你的价格不一定要比他的低,但不能让消费者感觉到高得离谱。

2、努力提升你的品牌形象和知名度。如果你的产品在包装上不够美观,品牌知名度很低甚至消费者没有听说过,那么消费者在做购买决策时,决策成本往往过高。消费者虽然不愿意为品牌花钱,但品牌是构成“好茶”的重要因素。

3、将你的产品做到目标消费者认为可以接受的口感,你可以使用大师来进行拼配和生产,但在消费者看来,这并不重要。专家的意见不如消费者的意见来得实在,这也是为什么很多产品会努力培养意见领袖的原因。

4、你的售卖服务和售后服务是消费者认为“好茶”的因素之一,较好的销售体验和售后服务,会为你的产品加分,使一款一般的产品变成消费者认为的“好茶”。

以上这些方法并不是全部,但只要做好这几点,你就会获得消费者的青睐。对商家来讲,一款好茶可能出厂就决定了,但对于消费者来讲,出厂后的这一段才是“好茶”的关键因素。

最后我们要强调的是,如果你的“好茶”在价格和形状上已经无法改变,那么你的销售技巧和周到的服务可以为这款好茶加分,使消费者认同它是一款好茶。如果你还没有生产,还处在规划一款好茶的阶段,我建议你除了站在自己的角度外,还要站在消费者的角度,来审视一款好茶所需要的元素。

千万不要把消费者当做上帝

老板们总会教导员工:消费者是上帝!但这句话是有问题的,如果消费者是上帝,那我们就没法做销售工作了,原因很简单,大家都明白对上帝要虔诚,不论何时何事,都要相信上帝是对的,如果你用这样的态度来做销售,那你不如早点卷铺盖回家,上帝是不会光顾你的产品的!我们知道,没有几个人会真正研究上帝的喜好,也没有人会研究上帝要不要购买一片普洱茶打发时光,所以做销售,千万不要把消费者当做上帝。

但我们还是得研究消费者,要拿出百分之一百二十的精力来重视消费者。既然要研究消费者,应该注意哪些问题呢?

1、研究一群人比研究一个人有价值,研究一类人比研究一群人有价值,研究所有人比研究一群人有价值。

2、研究消费者对产品的需求有哪些,在这些需求中,你能做到哪些?

3、研究消费者是否具备他们心理需求的支付能力。

4、研究消费者希望在什么地方完成交易,以及消费者是否会在他希望的地方完成交易。

5、研究消费者购买产品时的心理活动包括的内容,这是决策成本,决策成本越高,达成交易的成功率越低。

6、研究消费者购买产品后如何对待产品,是自己消费还是转让给别人消费。

7、在口头上,消费者永远都会认为你的价格贵,你不需要理会他,你只需要看他掏钱的速度即可判断你的产品是否昂贵。

消费者不是上帝,因为上帝从来不需要购买产品,你也无法知晓上帝有什么样的需求。你只需要把购买你商品的人当做真正的消费者即可,你想要他们心甘情愿地将自己的口袋里的钱掏出来给你,那么你就要做出他愿意用来交换的产品和服务来,甚至你要做得更多。真正的销售高手,他们总是让消费者觉得自己占了便宜。

茶叶企业如何找到自己的消费者

要找到消费者,唯一的办法是通过设置终端来实现。那什么是终端呢?我们认为,销售达成的那个平台就是终端。有相当部分的营销人员认为,终端就是店面,但其实不然。举例来说,一个茶叶企业,它实现销售的平台有很多,专卖店是其中最为常见的一种,除此之外,现代超市卖场也较为重要,各种电子交易平台如淘宝店、独立网店、移动APP等都是终端,甚至一个直销人员就是一个终端。

我们明白了找到消费者靠的是终端,那么我们能做的就是,通过设置符合企业发展的终端来找到消费者。下面我们探讨根据你的消费者设置渠道的一般方法:

1、你的潜在消费者是普通大众。超市卖场的渠道最适合这一人群,我们经常在超市里购置生活用品,茶叶是生活用品的一部分。普通大众的特点是,品质要求一般,但对价格比较敏感,他们会在几个同类别的产品中比较来比较去。

2、你的潜在消费者是送礼人群。专卖店是较为理想的方式,顾客可以在专卖店的陈列架上找到适合他的产品。但对于专卖店的告知是重点,如果你没有办法让你的潜在客户很容易的找到你的专卖店,那么专卖店的开设是有很大问题的。当然,除了专卖店之外,一些礼品公司的货架,也是礼品茶合适的终端。

3、你的潜在顾客是對茶叶产品的品质有较高要求的人。这类消费者对于终端的远近没有太高要求,他们是喝茶的专家,宁愿多跑一点路,多找一些资料,然后再找到你的终端。当然,茶叶批发市场,茶叶集散地可以设置这类终端。

4、你的潜在消费者是年轻时尚的人群。毫无疑问,精品街是首选。

5、你的潜在消费者是希望收藏茶叶使其升值的。你最好在茶叶集散地来布局终端,你的产品是否升值,茶叶集散地是信息源。

6、你的潜在消费者是有钱人,那么有钱人出现的地方,比如4S店、高尔夫场所、高端会所、银行VIP专区等等,是你的产品应该出现的地方。

7、你的潜在消费者女性居多。比如说你做的是花草茶,那么美容院一定是首选,其次精品街区也不错。

8、你的潜在消费者是宅男宅女,酷爱上网。毫无疑问,基于互联网的商店是必须的。比如说开一家天猫店。

如果你想要得到所有的消费者(理论上是不可能的),那么你必须学习立顿的方式,它无处不在。

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