媒介融合时代古装宫廷剧创作的突围策略

杨慧玲

内容摘要：随着科学技术的发展和进步，新兴技术和新兴媒体相继发展，给大众传播领域带来了新的变化，受众拥有了更多的自主权，不受时间和空间限制，给传统媒介的发展造成了较大的冲击。《甄嬛传》作为中国古装电视剧的典范，被称为我国的“现象级”电视剧，通过媒介融合，实现了跨地区和跨国家的传播，并且在国内获得了很多电视大奖。甄嬛传的成功与其创作团队和播出方的共同努力分不开，并且很好地整合了各类媒介优势，加大了对新媒体随意性和互动性的应用，成为我国的国产电视剧的典范。

关键词：媒介融合 古装宫廷剧 突围策略 甄嬛传

媒介融合最早在西方传播学界诞生，是近年来国内外学界的热点研究领域，媒介融合涉及到媒介研究的各个领域，通过新老媒介之间的相互合作和相互渗透，对促进各类媒体的应用和发展具有重要作用。目前，有很多电视剧通过跨媒体进行合作传播，《甄嬛传》就是典型案例，自播出就引发了收视狂潮，并且在各卫星频道中进行多次轮播，不断刷新收视记录。《甄嬛传》实现了对各类媒介的优化和整合，运用多项发行渠道，提升了整合营销传播效果，实现了新旧媒体的优势互补，在电视剧产业中树立了典范。

一、后宫甄嬛传成功的原因

（一）跌宕起伏的剧情

《甄嬛传》主要是以清朝的后宫为背景，讲述了嫔妃之间争宠的故事。后宫的嫔妃众多，在后宫只要得到了皇帝的宠爱，就奠定了自己在后宫的位置。为了能够得到皇帝的宠爱，后宫的嫔妃无所不用其极，想尽办法将其他嫔妃陷入绝境，即使是平时再要好的姐妹，也会互相陷入不仁不义之中。甄嬛在未进宫之前是一位思想简单，不攻于心计之人，久居深宫，思想变得慢慢成熟起来，为了保全自己和家人，变成了有胆量和有谋略的女子，在一次次危机面前，甄嬛凭借自己的聪明才智化解了种种危机，最后当上了太后。在表面的风光背后，甄嬛却不能与自己心爱的人在一起，一位位好姐妹也相继离开。《甄嬛传》通过跌宕起伏的剧情，描述了甄嬛不同寻常的一生。

（二） 完美的背景音乐

《甄嬛传》除了具有紧凑严密的剧情外，里面的背景音乐也为该部电视剧加分不少。《甄嬛传》中的主题曲及插曲都与剧情相贴合，音乐柔美抒情、清新大气，展现出了一种悲悲切切的情感。例如，《甄嬛传》的片头曲是《红颜劫》，是由中国好声音那英战队的姚贝娜演唱，该歌曲主要是表述世间的男女无论有多么相爱，终究不能摆脱爱情的“枷锁”。片尾曲是《凤凰于飞》，是由著名的歌唱家刘欢演唱，该歌曲旋律优美、跌宕起伏，调式灵活多变，展现出了较强的艺术性和灵活性，与剧情相得益彰。其中还有插曲《金缕衣》、《采莲》等共15首场景音乐作品，这些音乐作品推动了剧情的发展，深刻反映出了主人公坎坷不平的命运。

（三）角色个性塑造鲜明

剧中涉及到的人物数量众多，并且每个人物都具有鲜明的个性。主人公甄嬛为人正直善良、办事谦虚谨慎、待人真诚有礼、德才兼备、才貌双全。皇后乌拉那拉·宜修沉稳谨慎、看似正直不阿，实则内心险恶，情绪不易外漏，一心追逐权利。华妃张扬跋扈、喜怒无常、心狠手辣却从不做作掩饰、敢爱敢恨、性格刚烈。安陵容出身低微、在皇宫内处处忍气吞声、心内渴望出人头地，为了能够得到皇帝的宠幸，不惜背叛好友甄嬛，投靠皇后，最终失去爱情和友情，下场悲惨。

（四）独特考究的服装

在《甄嬛传》中，一套套美丽的服装让人应接不暇，剧中嫔妃的妆容让人称赞，既展现出了电视剧的艺术美感，又不失对真实历史的还原。以女主人公甄嬛为例，从刚出入宫廷到最后成长为一代太后，甄嬛的服饰发生了较大的变化。在秀女时期没入宫前，身着碧绿色荷塘春色服饰，满怀对爱情的憧憬，上身舒袖小袄，下着马面裙。在初入宫时，甄嬛着橘粉色素服，头上垂下一排碧玺珠子，粉色玫瑰花簪子，脖子系“龙华”，展现出了情窦初开的怀春女子形象。在获得皇上宠幸之后，甄嬛的发型没有发生较大的变化，但是却多出一道流苏，表示身份和地位的提高。甄嬛在复宠回宫后所穿的吉服，衣着大红色的龙腾刺绣，精致繁复的黄色镶领，发髻为“大拉翅”造型， 装饰灿黄色的纯金缕空雕及赤金流苏，展现出了甄嬛的雍容华泰。

二、甄嬛传在媒介融合时代创作突围成功的策略

（一）由金牌网络小说改编而成

媒介是传递信息的重要工具，是人类社会向前发展的动力，其传播方式对人的行为造成较大的影响。现阶段，数字化媒体已经成为人们生活中的重要方式，促进了文学形态发生较大的变革。网络小说的出现，拉近了人们与文学之间的距离，电视剧《甄嬛传》是网络小说的载体，在电视剧播出前，有很多人已经阅读过该部小说，具有一定的观众基础，《甄嬛传》一经播出，就引起了广大的反响，在较短的时间内获取了较高的收视率。另外，《甄嬛传》充分利用媒介优势，进行营销和宣传，塑造了良好的口碑，被称为是“病毒式营销”，主要是通过网民口碑来对剧情进行宣传，通过人与人之间的宣传，形成“营销杠杆”。以原书的小说受众及后期的宣传，促使《甄嬛传》一经播出，就立刻在网上引起较大的轰动，网友专门在网上建立了“后宫甄嬛传电视剧吧”，累积总发帖量达到了378.5万条，注册的会员人数达到了10万人，回帖的次数达到了5万次，点几率高达520多万，在影评网站中有较大的影响力。《甄嬛传》剧组，充分运用微博进行宣传，在开播前就开设了《角色微博》，实现了与粉丝之间的预热，为了配合《甄嬛传》的音效，剧组人员将自己的微博头像改成“甄嬛”，采取“病毒微博”营销方式，提炼话题的热点和雷点，并辅以搞笑及有争议的内容，在网络上获取了较高的关注度，开播20天后，就快速蹿升为“微活动”风云榜排名中的热门话题。

（二） 实现了思想性和商业性的契合

《甄嬛传》与传统古装剧中的歌功颂德思想存在着较大的差异，《甄嬛传》主要是通过描述后宫嫔妃的故事，揭露了帝王權及封建礼教对女性的统治和残害。《甄嬛传》跌宕起伏的剧情、完美的背景音乐、鲜明的人物个性及独特考究的服装，都在一定程度上满足了大众对古装剧观看的需求。另外，《甄嬛传》也展现出了独特的商业维度，以叙述故事的形式，将清朝后宫为创作基础，对真实的历史故事进行丰富和再创造的过程，实现了历史向艺术的真实还原，在较短时间内得到了普通大众的广泛接受，无论是在电视台还是在网络平台上，均取得了良好的收视率。《甄嬛传》的成功印证了电视剧创作与商业契合的重要性，将思想价值与商业价值完美结合，加大对媒介平台的应用力度，构建文化产业价值链，像“滚雪球”一样将电视剧效应越滚越大，将影响力延续下去。

（三） 通过网络力量增加了作品的影响力

在《甄嬛传》开播前，片方就与“乐视网”签订了独播协议，这在其他电视剧以往的宣传中是很少见的，之前很少有网站享有对某个电视剧的独播权，导致视频网站上的资源雷同现象严重。随着视频网站话语权的逐渐加重，各家视频网站上的资金充足，对独播占有权有着较高的需求度，通过与独播大剧进行紧密的合作，开展深入性的合作和投放赌博广告成为整个广告行业的共识，《甄嬛传》电视剧片方通过网络力量来增加对电视剧作品的影响力。通过《甄嬛传》在乐视网的独播情况的监测可知，甄嬛传的受众多为年轻的女性，与养生堂和纳爱斯广告的受众相契合，这两家广告公司在《甄嬛传》网络更新时段投放了大量的广告，使得《甄嬛传》在乐视网中获得了较高的点击量，并且大部分受众都是这两家广告商的目标群众，对提升电视剧的影响力和两家广告公司的盈利都发挥了重要的作用。《甄嬛传》除了与乐视网进行合作之外，还衍生出了较多的文化衍生品，全方位的开展电子漫画、电子衍生产品和电子动画等项目。《甄嬛传》中的影视歌曲也以影视原声音乐大碟的形式正式向全国发行。推出了《甄嬛传》系列游戏《后宫杀》，并且在淘宝网上只要搜索《甄嬛传》就能够找到戏中的耳环、甲套和发簪等，可见《甄嬛传》对我国影视文化做出了突出的贡献。

（四）传统媒体和新媒体相融合的传播手段

《甄嬛传》在推广过程中主要采取传统媒体和新媒体相结合的形式，将传统媒体作为主流媒体，充分利用电视台、电台和报刊等传统媒体的优势，提升了电视剧的曝光度，吸引了更多的受众群体。在2012年3月26日最先在安徽卫视和东方卫视上播出。在首播期间，安徽卫视结合《甄嬛传》的剧情和人物关系进行了议程的合理设置，对跌宕起伏的剧情进行剪辑形成片花，引发了观众的持续期待。并且安徽卫视还举行了首映礼，导演郑小龙携各主演现身首映现场，现场揭秘了《甄嬛传》剧中的人物关系和剧情，提高了观众对该部剧的收视率。《甄嬛传》为了扩大影响力，加大了对新媒体网络平台的应用，运用视频网站进行宣传和热播，获得了网民极高的关注度。并且新媒体还为网民对电视剧的互动提供了便利的条件，激发了观众的参与热情和电视剧的影响力。《甄嬛傳》运用新旧媒体整合营销宣传方式，运用台网联动的形式，通过传统媒体和新媒体之间的优势互补，扩大了受众的覆盖面。《甄嬛传》之所有能够成功充分运用了传统媒体和新媒体之间的优势，运用线下互动和线上观众随时随地自主选择观看的形式，给网民提供了参与话题讨论的机会，使《甄嬛传》在网络上具有较高的点击率，提升了电视剧的传播效果。

《甄嬛传》充分运用了媒介融合方式，在运用传统媒体的基础上，与新媒体建立了紧密的联系。《甄嬛传》电视剧的独特内容设计与大众对古装剧场景设计及服装造型的审美相结合，使电视剧逐渐向媒介融合趋势迈进，引发了网民的关注力度，使电视剧具有较高的收视率和点击率，促进电视剧产业在媒介融合背景下长远稳定发展。

（作者单位：广东乐昌市广播电视大学）