广告语言和我们有个约定

王文彤

摘 要： 广告，广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。也是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，从而获得经济效益。

关键词：广告语 文化心理 语言失范

中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）12-0373-02

引言

不管是何種广告形式，出于何种目的，其本质都是传播。广告语言是广告的核心内容。语言是民族的语言，广告在一定的社会关系中产生潜移默化的影响。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。

一、对广告语的分析

1.巧妙的化贬为褒

不打不相识——打字机、节能灯就是小气（器）鬼——小器鬼灯具、一毛不拔—— “梁新记”牙刷、“王致和”遗臭万年——王致和臭豆腐、本公司在世界各地的维修人员闲的无聊——瑞士一家钟表公司

以上这些广告语看似不同，但有异曲同工之妙，把握住了商品的特点，选择从字面上紧扣产品特点的贬义词。但是贬词褒用，赋之以无与伦比的褒义，就会引人注目，带给人一种自嘲的乐趣。但是，恰恰是这种自嘲，使消费者感到新奇，从而更加了解和去购买。这样做来，不仅耐人寻味，也真正体现了产品的长处。拿“小气鬼”电器来说，细细想来，“小气”不仅和产品的名字相符，而且也从外形小巧，节电能力强，符合消费者的期望，越想越有味道。

其实，生活中，有很多耐人寻味的广告语，刚开始看会有点无厘头，但是会诱发读者的好奇心，从而细细思索一番，便会产生有柳暗花明、出奇制胜的美感。

有一家“点心店”，请一位书法家写招牌，书法家大笔一挥，写了“点心店”。店主也没有细看，就请人照自制牌挂了出去。这下可好，引起很多人围观，谈论“心”为什么少一点。店主也心中纳闷，问书法家怎么能这么粗心，于是去询问他。书法家笑着说：“点心店的心少了一点，正是要顾客去店里点呀！”店主听后转忧为喜。不出所料，这个招牌引起了众人的兴趣，忍不住要进店“点”一顿，一时小店生意兴隆，财运亨通。

以上的广告词，一反平常的思维，具有新奇、神秘的特点。从而扩大销售。这也是体现了中国语言的博大精深和“以形写神”的特点。中国的字可以在写法上稍作更改，从而产生特殊的效果。使产品从“被需要”变为“被想要”，从而扩大商品效益。

2.成功地展示“异”文化

广告语，表面上看是在为本产品做宣传。但不妨有广告语的本质是一种“异”文化。它在描述商品的同时，也透析着商品背后异域文化的风俗人情，即不同的生活方式及不同的生活理念。就如康师傅所生产的一种方便面"油泼辣子"上就有“嘹咋咧”这三个字，向我们展示了三秦文化。在陕西方言中，“嘹咋咧”是形容事物很美味的词语。带有浓浓陕西味道的这三个字恰恰让消费者领略陕西语言的魅力，产生价值认同感，还能使陕西本地的消费者感受扑面而来的亲切感。电视上用陕西话读的这句广告语，读为嘹（liáo）咋（zǎ）咧（liè）为我们塑造了一位豪放粗犷的陕西人形象，恰巧也与西北人爽快的性格相符。广告语不仅在一定程度上展示了极具特色的语言文化，而且有的广告语也能反射出中国人的文化传统。

广告的翻译也能体现出一定的社会文化，日本的丰田车，在欧美国家的广告语是Where is a road， there is Toyota.但是在中国，就不能按字面意思翻成：哪里有路，哪里就有丰田车。中国巧妙的翻译成：车道山前必有路，有路就有丰田车。这样一来，意境直追唐诗宋词，出色地顺应了汉语言受众的社会文化，而且读起来朗朗上口。这种具有民族特色和符合民族文化背景的广告词更能为受众接受。

3.趣味逆反激将的广告语言

“双鲸牌柔顺剂：您真的会洗衣服吗？”这则广告语是在怀疑顾客是否会洗衣服。但毫无疑问，去买的都是会洗的，顾客被这样一问，反而起到了激将的作用，更想去试一试。再如一家酒店的广告称：“本店出售的是10%的沉香老酒，如果不愿意掺水者请预先说明，但是事后醉倒后与本店无关。”说不掺水，顾客饮了他们的酒就会醉倒，这给人“三碗不过岗”似曾相识的感觉。

以上两条广告语，引发了顾客的逆反心理，偏要去进行尝试，于是用这种广告就收到了很好的效果，产品得到了很好的推销。

4.修辞手法在广告语中的应用

工整的对偶句，是汉语的土特产，它讲究语调的平仄、格律、词形相对。用于广告语中，不仅朗朗上口，而且意犹未尽。便于记忆。

比如：“分分秒秒凝聚钻石价值，时时刻刻蕴含珠宝魅力（钻石表厂征集的广告语）”

“品味迎客松，独领中国风。（“迎客松”香烟广告词）”

寒从脚起，暖自鞋生。“寒”与“暖”对仗、“从”和“自”、“脚”和“鞋”、“起”和“生”，前后相对，词义有相反，也有相近。此句平仄结合，极富韵律、表意凝练、互相映衬，也能带给人一种类似“气”学说的动感之意。内容环绕保暖鞋的功能，起到了良好的传播作用。

除了对偶之外，双关也是广告语中巧妙的修辞格，它借助语音或语义的联系，使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。能引起受众的联想，加深其记忆，能激发人的消费动机，左右人的消费观念，达到宣传的目的。

比如：

语义双关：“人类如果失去了联想，世界将会怎样？----联想公司广告语”

联想，是一种心理机制，联想也是一种创造，有了联想，世界会变得多姿多彩。本来是一种动作，但是将其作为一个公司的名字，将其提高到了心灵的高度，使得联想电脑作为信息时代的工具，极富创造力，和人的想象力和创造力一样，为人们的生活带来色彩。

再如：“给电脑一颗奔腾的芯（心）--奔腾。”同样也使用了一语双关，奔腾，是一种形容词，充满动感和活力感，心和芯也是谐音的双关。奔腾，既指向前发展，也指源源不断地创造，哪个顾客会不喜欢能够源源不断创造的产品呢？除此之外，奔腾的心，用于电脑系统中，会有一种能使系统更加运行如飞的感觉，芯也借用了心的谐音，突出产品的关键性。

语法双关：

精妙的回文，使邻接的句子头尾上下衔接产生趣味。语气贯通，易读易记。以下例子正好有所体现。

“居然天上客，客上天然居。——天然居广告语”

这句很巧妙，不仅前后相连，而且从字面看上去，恰好对称，给人意犹未尽的感觉。类似镜子的巧妙之感，忍不住让人默默赞叹。

二、广告语的不恰当使用

除了对于语言美的破坏，部分广告语的特点也为人所诟病，比如常出现广告语的夸张使用：

“大宝”曾用过这段广告词：“人类发现了种子，带来了伟大的农业革命；蒸汽机的发明，产生了伟大的工业革命；在当今信息时代，‘大宝会为您的生命作出新的贡献。”“大宝”本来就是一个很普通的化妆品，怎能为生命做出贡献呢？打眼看去，就有一种虚假的意味。普通化妆品怎能和农业革命、工业革命相提并论呢？也许广告商觉得与农业革命、工业革命齐头并提，能够凸显出产品的重要性和与众不同。其实不然，带给顾客的只有虚假和不伦不类的感觉，是一个失败的广告。

在现代经济社会发展过程中，广告作为产品推销的语言，其作用和影响越来越大。但是，它在劝人们购买某种商品时，会造就社会消费的统一化，进而造成人们产生庸俗和重物质的心态。“雍容华贵”、“皇家”之类的词语屡见不鲜。比如：“豪门富贵是气派，金屋荣华升值快！”、“富贵名流的象征！”从中不难看出，这些房地产广告透露出浓浓的“皇家”格调，“帝王”气质。这些都是为了迎合城市人群的享乐主义心态和当前社会的物欲化倾向，读来不免有虚荣庸俗的味道。

三、广告语言失范的原因

那么，究竟是什么原因使得广告语言失范呢？依我所见，是广告运营商没有把握住廣告语言的灵魂，过于刻意追求语言带给人的新奇感。觉得越搞怪越好，制造文学语言的“距离感”。这样做会达到相反的效果，有哗众取宠之效。其次，这种做法违反了现代汉语词汇、语法的普遍规律，偏离了语言规范的系统，给汉语言文字的规范造成了一定的消极影响。除此之外，广告运营商没有事先做好国家政策的调研，没有考虑到自己的广告语会与国家政策相悖，自顾自的反倒说了个痛快。

四、和广告语言的约定

大众传播时代已经到来，生活在其中的我们，都不可避免地学会了用广告语言来思考，也学会了说广告语式。因此，为了保护汉语言的美感，广告经营商必须在宣传商品性质的同时，以规范语言用法为己任、以维护民族道德为己任、以建设社会文明为己任。不可单纯玩弄词语游戏，置语言内涵而不顾。以我所见，我们应该和广告语言有以下约定：

1.通过调研正确把握广告的内容：商品经营者应该在撰写广告词之前，深入市场调研，准确了解受众的接受心理和接受情况，再通过巧妙把握销售产品的特点和功能，提炼出恰当的广告创意，自然地撰写出符合需求的广告语言。不能凭空乱言而不切合实际。

2.避免歧义，不能省则不省：在广告语言的创作过程中，应尽量使用为大多数人所知的词汇、符合现代汉语规范的词汇。这不仅有利于延续广告语言的生命力，而且便于识记。在相关产品的广告宣传中，把握住原则，不能图省事而省略关键词汇，否则只能产生啼笑皆非的效果。

没有规矩，无以成方圆。语言虽然是日常生活中传情达意的工具，但是所有的语言活动也必须遵循一定的语言规范。广告创作者应该置身于汉语言中，体悟汉语言的魅力，将其魅力表现得淋漓尽致——运用恰当的词语组合和巧妙的修辞手法表现新颖性。最后，让我们和广告语言有个约定——让广告语言的创新性和规范性相得益彰。

参考文献

[1]谭卫国，中西文化与广告语言，上海师范大学学报（哲学社会科学版），2003；32（2），107～108

[2]陈秋萍.民族文化对广告语言创作的影响[J].广西社会科学，2005（8）：185-187.

[3]王紫娟.广告语言与大众心理[J]. 外国语（上海国语大学学报）， 1995（4）：73-74.