基于O2O平台的生鲜电商运营模式研究①

戴林辉 杨喻豪 黄星星 朱磊 林平

摘 要：自2012年生鲜电商元年开始，生鲜电商的发展十分火爆，淘宝、天猫、京东等大型平台都已入驻生鲜行业，同时又出现了很多如“本来生活”、“顺丰优选”等生鲜电商平台。尽管生鲜电商发展得如火如荼，但是还没有形成垄断的局面。本文分析国内外生鲜电商发展现状，对电子商务的运营模式进行研究，希望能够对现有的生鲜电商模式进行优化，解决现存的问题。

关键词：生鲜水果 电子商务 品牌营销 运营模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（c）-012-02

1 生鲜电商存在巨大的发展空间

调查显示，2016年国内生鲜电商的整体交易额约为900亿元，比2015年增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元。尽管数据如此庞大，但生鲜电商的市场占有率依旧很低，原因在于电商概念没有完全普及，与市场信息的不对称。我国作为农业生产大国，生鲜产品种类多，数量大，但电商理念还没有完全普及，很多生鲜农 产品本可以卖出很好的价钱，但却出现滞销的情况。随着互联网的发展和人们对于生活品质的追求，生鲜电商还存在巨大的发展空间。

2 国内生鲜电商现状

现如今，我国的生鲜电商主要有三种：平台型生鲜电商模式、垂直型生鲜电商模式还有实体超市网上销售模式。

平台型生鲜电商以淘宝、京东为例，利用强大的平台使商家入驻，这种类型的电商具有绝对的优势，流量大，物流有保证。平台型生鲜电商基本经被阿里巴巴、京东垄断，其他平台难以立足。它们也有很大的缺点：生鲜流通模式环节多、效率低，消费者不能保证自己购买到的产品是特色的新鲜产品，而且生鲜种类过于繁多但却很难找到质量较高的品牌产品。对于商家来说，入驻平台需要一笔很大的费用，不但如此，在众多商家中脱颖而出需要的成本更高，很多好的产品得不到消费者的关注。

垂直型生鲜电商主要有“天天果园”、“本来生活”等，它们不同于上述平台型电商，专注于生鲜的销售和运营。这类生鲜电商专注于服务小众群众，严控质量、食品安全，获得很多用户的青睐。但它们为了保证质量，仓库的建设和冷链物流的投入成本较高，利润较小，同时也存在种类较多、客户难以选择的情况。

实体超市网上销售模式，指的是水果店或者超市等，利用微信公众号等渠道，吸引附近的客户通过网上下单。对于配送来说十分方便，质量也有保证，但是实体店提供的生鲜种类还是很难满足大部分客户的需求，同时不具备自己的特色。

3 特色生鲜电商的运营模式研究

基于国内的生鲜电商现状和借鉴国外生鲜电商的成功经验，博采众长，优势互补，我们提出一种特色的生鲜电商运营模式：垂直电子商务模式、基地+平台+客户、O2O+B2C的方式。通过针对广西水果行业的现状来加以说明，线下通过严选水果基地，提供优质的果园，线上通过网络宣传、营销平台、社交媒体等建立起一个互联网化的电商平台，将基地的水果运送到客户家庭。

3.1 品牌化营销策略

广西有很多优质，品牌水果，一些水果的质量在世界也是数一数二的，比如桂七芒、沙田柚、荔枝等。但品牌并没有那么普及，原因就是人们没有水果品牌的概念。所以要推广水果品牌，应该精准把握消费者需求，通过“故事化”等宣传方法，在人们心中塑造水果品牌的概念。品牌有利于消费者的识别，能使消费者快速决策，并得到青睐，使人们想要吃芒果的时候就想要吃桂七芒的效果产生。品牌能加强生产者与消费者的信任，获得消费者的忠诚度。同时一个良好的品牌，不但可以起到推广的作用，还能在众多市场中崭露头角。

3.2 垂直电子商务模式

垂直电商指的是在某一行业或细分市场深化运营的电子商务。随着互联网和电子商务的发展，垂直电子商务模式比多元化电子商务模式更容易获得人们的好感，原因在于它对于质量的把控更加严格，并且十分准确地抓住一部分人的消费需求。基于二八定律，虽然垂直型电商面向的客户，没有多元化电子商务模式多，流量小，但只需专注于一小部分的消费者，改善“20%的用户”的体验。比如，针对广西水果行业的现状，可以只针对广西的生鲜电商进行营销，种类不多，但出售的都是应季水果中最上等的果种，满足水果爱好者的需求。对于平台，严格把控质量，通过多种方式，将水果的生产过程清晰地呈现在客户眼前，获得消费者的信任和粘性之后再慢慢扩大规模。

3.3 “基地+平台+客户”的模式

“基地+平台+客户”的销售模式使供应链更加紧密，供求信息对等化，同时这个模式意味着商品产地直销，物流环节简易化，减少商品流通运输、仓储的中间环节，减少物流成本，减少门面费以及各种商业税，增加商品流通效率，使产业良性化方向发展。针对广西水果行业来说，广西区位优越，生产出的水果品质优。目前，广西水果种植面积已超过1700万亩，位居全国第一，由于受到地域、气候等因素的影响，使水果销量并不是很乐观。然而通过互联网平台，使买卖信息互通，及时有效解决供货商与经销商的诸多问题，使渠道畅通。通过平台将广西种植水果盛状展现给全国各地消费者这一销售渠道，减少经销商的赚差价，原产地将优质果卖出理想的价格，消费者同时能买到产地直供地特色新鲜水果。如图1所示，将多个基地通过平台进行整合，信息共享，同时进行质量的保证，改善物流保鲜，就能确保消费者买到的是优质的广西特色水果。

3.4 “C2B+O2O”模式

在互联网时代，“C2B+O2O”模式必然会是生鲜水果运营模式发展的潮流。借鉴Ocado生鲜电商的成功经验，同样可以采用B2C+O2O的电子商务模式。C2B（Customers to Business），即将庞大的人气和用户资源（Customer）转化为对企业（Business）产品和品牌的注意力，实现以客户需求为引擎，倒逼企业“柔性化生产”，从而形成与用户的深度沟通与交流。针对广西的水果情况，平台可以通过预售掌握消费者需求，调整营销方案。同时，平台可以在卖出的每一份水果的包装上粘上二维码，消费者扫描二维码就可以看到，自己的那份水果从哪个基地而来，甚至能看到水果的生长过程，这样的“可追溯”系统，能获得消费者的信赖。O2O模式，主要起到的是宣传推广的作用，同样也可以设立“虚拟橱窗”等，用户可以扫描二维码进行下单。與各大超市和水果店合作，用户可以在生鲜平台上下单，然后由附近的水果店和超市进行配送，当然水果的质量和新鲜度是首先要确保的，实现O2O模式的推广营销作用。

4 结语

现如今，国外生鲜电商如日中天，国内的也是蒸蒸日上，选择一种合理的营销模式，是在各大生鲜电商中决胜的关键。我们提出的“基地+平台+客户、垂直模式、O2O+C2B”相结合的品牌化营销策略，是基于国内主要三种生鲜电商优势互补后生成的策略，能确保产品质量、降低成本、扩大用户流量。虽然为了打造品牌，在前期的推广投入比较大，但不是盲目追求规模，而是注重客户粘性，慢工出细活。这种营销模式对保证产品质量、满足客户需求、改善用户体验有很大的发展空间和前景。

参考文献

[1] 帆影.2016年度中国生鲜类电子商务排行榜TOP20[J].互联网周刊，2017（04）.

[2] 王媛，王明宇.垂直电商的形势分析与走向探究[J].中国商论， 2015（07）.

[3] 张雅燕.生鲜猪肉品牌营销探讨[J].黑龙江畜牧兽医， 2010（24）.

①基金项目：2016年自治区级大学生创新创业计划项目（201610593212），指导老师：曾雪兰教授。