期望理论在商务谈判中的应用探讨

庞岳红

摘 要：商务谈判期望理论指出促成交易成功的两大因素为效价和期望值。本文分析了提高交易效价和期望值的途径，提出提高效价的根本在于提高产品对顾客需求的滿足程度；提高期望值的根本在于提高顾客对交易对象和交易产品的信任和接受度。

关键词：商务谈判 期望理论 效价 期望值

中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（c）-165-02

1 谈判期望理论

美国心理学家弗罗姆（V.H.Vroom）在1964年出版的《工作与激励》一书中提出了期望理论。这一理论可以用公式表示为：激励力量=效价×期望，激励力量指调动一个人积极性、激发人内部潜力的强度，效价指目标对于满足个人需要的价值，期望是根据经验判断实现目标的可能概率。该公式说明，假如一个人把目标的价值看得越大，估计能实现的概率越高，那么激发的内部力量也就越大。

期望理论运用到商务谈判中可以表述为：交易力量=效价×期望值，交易力量是调动一个人交易积极性的强度，效价为达成交易对于满足个人需要的价值，期望值为交易成功的可能性。假如一个人把达成交易的价值看得越大，估计交易成功的可能性越高，那么激发交易的力量也就越大。

2 谈判期望理论运用

如何运用谈判期望理论实现商务谈判的成功是值得研究的问题，而问题的关键是如何提高效价和期望值。

2.1 提高效价途径

2.1.1 摸清顾客的需求状况

首先，深入调查了解顾客，比如职业、年龄、身份、性格、爱好、身体状况、工作及生活状态、交际圈等，以助于分析把握顾客可能存在的需求。

其次，从需要的五个层次出发，结合具体产品分析顾客需求。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》中将人的需要划分成生理需要（Physiological needs）、安全需要（Safety needs）、爱和归属需要（Love and belonging）、尊重需要（Esteem）和自我实现（Self-actualization）需要五类。生理需要指维持人正常生理机能的需要，如呼吸、饮水、进食、睡眠、保暖、活动等。安全需要指希望获得人身安全、财产安全、职业安全等。爱和归属需要是追求社会交往中人际关系协调，希望能够被接纳和被关爱。尊重需要是指在人格、地位、身份、学识与能力方面能得到尊重和欣赏。自我实现需要指追求实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度。

例如一名不锈钢保温杯销售员了解其顾客是一名近50岁的大学教授（男），性格沉稳、除承担科研和授课任务外，还有社会企业兼职，工作比较忙碌。结合马斯洛需要层次理论分析该教授需要养生型的保温杯，产品要做工精致、材料健康、造型美观大气、密封及保温性能好、品牌知名度高并且携带方便。此外，还能得到有关养生的指导。

2.1.2 深入了解己方交易的产品，找到与顾客需求的契合点

对己方产品的材质、工艺、造型、质量、性能等全面深入了解，挖掘满足对方需求的卖点。如产品健康的材料、卓越的保温性能，非常适宜冲泡药茶。产品有提拉带，授课时携带方便。密封性能好，不会因泄露而导致公文包里文件、电子设备损坏。产品造型美观大方、质量可靠、品牌知名度高，适合教授的身份。

2.1.3 深入了解竞争产品，找到其满足顾客需求的薄弱点

调查竞争产品，了解竞争产品的工艺、材质、造型、质量、性能、价格等方面的信息，结合对顾客需求的分析，找到其在健康性、方便性、美观性、耐久性、安全性、经济性等方面相对的不足。

2.1.4 当好顾客的参谋，提高顾客对己方产品的价值认知

首先，将己方产品所具有的特性与顾客的需求特征联系起来，突出己方产品满足顾客需求的独特性，如健康的材质、美观大气的造型、卓越的保温性能、方便携带的设计、著名的品牌、都非常适合顾客的身份和养生的要求，仿佛该产品就是为其量身打造。如对方提出异议，可结合顾客的需求特征，改变顾客的认知，转化成有利的方面。比如顾客认为保温杯的体积较大，可结合顾客的工作特点和身体的需要，说明该产品的容量正适合该顾客使用。如顾客提出保温杯的杯盖较大、不够美观，可解释杯盖中有较大的密封圈，保证了产品的密封和保温特性。同时说明杯子的整体造型比较大气，杯盖稍大并不影响美观，从而使顾客易于认可和接受产品的“瑕疵”。

其次，将己方产品与竞争产品比较，降低顾客对竞争产品的价值认知。比如顾客更倾向于一款玻璃保温杯，认为该款保温杯泡茶，特别是花茶，晶莹剔透，赏心悦目。可以将该款保温杯与己方产品比较，说明其满足顾客需求的不足之处。比如在健康性、密封性、安全性、经济性等方面的相对欠缺，特别突出玻璃保温杯容易破裂，使用寿命相对较短，而且可能导致烫伤，安全性和经济性较不锈钢保温杯差。此外，玻璃保温杯需要经常仔细地清洗，否则其美观性会大打折扣，甚至变得“丑陋不堪”。

2.1.5 争取交易利益最大化

首先，要全面地满足顾客需求。比如顾客除了产品之外，还需要相关的服务。如买保温杯，需要商家推介多种养生药茶及冲泡方法，以及该保温杯的其他用途，甚至是针对该顾客的系列养生知识。

其次，要善于挖掘顾客的潜在需求。比如顾客可能需要多个产品自我消费或作为赠送礼物。可以加以诱导，鼓励顾客多买并给予更多的优惠。

最后，要引导顾客重视我方的交易条件。若顾客提出的谈判条件我方无法实现或让步，可劝说其放弃原条件，并主动提出另外一些对对方效价较高的交易条件，通过给对方解说，提高对方对其效果评价。

2.2 提高期望值的途径

提高期望值就是提高顾客对交易成功可能性的估计，可以从以下几个方面着手。

2.2.1 增强对自己及产品的自信心

要想顾客信任你和产品，产生对交易成功的信心，首先必须增强自信。相信自己能够完成好交易谈判，并相信自己的产品能够真正满足顾客需要。这种自信会传递给顾客，使他们对交易成功产生较高期望。否则，销售人员对自己和产品不够自信，不能坦诚与顾客交流、沉稳应答顾客的提问、化解顾客的疑虑、引导顾客充分认识产品给他们带来的利益，言辞闪烁、举止迟疑，将使顾客对交易产生怀疑和戒备，从而放弃和逃避交易。

要增强自信首先要全面客观地认识自己，充分认识和肯定自己的长处，对于弱点制定针对性的改善计划，尽可能地提升自己。相信自己可以很好地与顾客沟通，面对各种顾客能够从容应对。对产品的信心则来自对产品的了解，不仅了解产品的工艺、材料、结构、原理，还要了解产品性能及缺陷。站在作为顾客参谋的角度帮助顾客购买满意的产品，对自己感到不满意的产品，坚决不推销给顾客。

2.2.2 拉近双方距离，得到交易对方接纳

出于自我保护的心理，顾客会倾向与自己熟悉的人交易，而尽量避免与陌生人的交易。如果是第一次合作，要想方设法让双方多接触了解自己，建立互信。拉近双方距离的方法很多，比如自我推介、拜访交流、邀请参观、聚会用餐、观光游览、游戏健身等。只有走近顾客，顾客对己方认同接纳，才能产生交易意向。迪巴诺公司是纽约有名的面包公司，该公司的面包远近闻名。可是附近一家大饭店却一直未向他们订购面包。迪巴诺一次又一次地同他们进行谈判，但均未成功。后来，迪巴诺通过调查发现大饭店经理是美国饭店协会的会长，而且热衷于协会的事业。当他拜访饭店经理时，就以协会为话题，果然引起了对方的极大兴趣。该经理称协会给他带来无穷的乐趣，还欣然邀请迪巴诺参加。这次迪巴诺顺利地取得了该饭店的长期订单。

2.2.3 表现合作的诚意

商务谈判中诚信、诚恳是交易的基础。我方要表现出合作诚意、以诚动人，使顾客选择我方为其交易伙伴，放心愉快地与我方合作。

首先要真诚对待顾客，不能欺诈。价格要合情合理，对自身及产品的不足也不能隐瞒、欺骗，要实事求是坦诚面对。李嘉诚是香港的首富，关于他的成功之道，很多書籍杂志都有记载。他成功的秘诀只有一个字：诚。正如他所说：“我绝不同意为了成功而不择手段，如果这样，即使侥幸略有所得，也必不能长久。” 李嘉诚驰骋商界，是从生产塑胶花开始的。当初，曾有一位外商要向李嘉诚大量订货，但提出必须由有实力的厂家作担保。李嘉诚白手起家，没有背景。他跑了几天，磨破了嘴，也没有人愿意为他作担保。无奈之下，李嘉诚只得对外商如实相告。李嘉诚的诚实感动了对方，外商决定不用担保与他签约。但李嘉诚因资金不足，又还未获得贷款，拒绝了对方好意。这使对方大受震动，于是决定预付货款与李嘉诚合作。外商的鼎力相助，使李嘉诚既扩大了生产规模，又拓宽了销路，由此发展成为“塑胶花大王”。

其次要尊重顾客、言辞礼貌、讲求礼仪、对事不对人。切不可以势压人或以貌取人，区别对待。杭州某高档楼盘售楼部一天来了一位穿着非常普通的女士，在场的许多销售员仅是扫视了一眼该顾客，便不再予以理会。只有一位销售员亲切走近该顾客，礼貌接待，详细介绍楼盘和回答顾客的问题，尊重顾客的想法，并提出改善建议，让顾客受到充分尊重，满意而归。出人意料的是，第二天该顾客就找到昨天接待她的销售员，购买了两套住房，并给她介绍了六位顾客。

最后要关爱顾客，体贴周到。多关心顾客，帮助顾客解决困难，用你的真诚打动顾客。中方某企业与日本某株式会社就设备引进谈判。我方了解到日方负责技术的谈判代表患有严重的颈椎病，就请来中国著名的推拿理疗师给他做治疗。几次推拿治疗以后，日方技术代表病情大大缓解，对我方深为感激。该代表在谈判中一直与我方保持良好关系，没有提出过分和苛刻的要求，谈判进行得很顺利。

2.2.4 维持良好关系

一次交易结束是下次交易的开始，如果双方有愉快的交易经历，并继续维持好关系，那么双方继续交易的可能性很大，并且交易花费的时间和精力也较少。

首先，保持与顾客的联系，做好售后服务。及时解决顾客使用产品中遇到的问题，对顾客的合理要求尽力满足，作出适当让步。

其次，做好顾客的顾问，对顾客的业务给予指导和帮助。比如帮助顾客了解和分析市场，确定适销对路的产品；帮助顾客建立销售渠道，打开市场；指导顾客合理组织生产提高效率等。

最后，在顾客重要的日子（如庆典、生日）或节假日表达问候、祝福，维系亲密感情。也可在适当的时候，组织顾客参加一些活动，进一步加深双方感情。

3 结语

商务谈判期望理论从交易效价和期望值两个方面研究了促成成功交易的途径。交易效价是首要基础的条件，没有效价的交易是不可能发生的。效价越高，交易动力越大。而交易越能满足顾客需求，其效价就越高。因此提高效价的根本在于提高产品对顾客需求的满足程度。

期望值是在交易效价对顾客存在充分吸引力前提下的交易成功的另一决定因素。期望值越高，交易动力越大。提高期望值，其根本在于提高顾客对交易对象和交易产品的信任，提高顾客对交易对象的接受度和依赖性。

商务谈判只有从效价和期望值两方面着手，通过一定途径达到理想状态，才能取得谈判成功。

参考文献

[1] 杨群祥.商务谈判[M].大连：东北财经大学出版社，2009.

[2] 黄卫平.国际商务谈判[M].北京：中国人民大学出版社，2017.