中国汽车品牌营销策略分析及启示

韩二锋

摘 要：中国汽车市场增长迅速，产销两旺，中国已成为世界第一大汽车市场。中國各汽车品牌越来越重视其营销策略的重要性，通常从产品策略、定价策略、销售渠道和促销策略等方面加以实施。究其根本，就是要以消费者为中心，当汽车生产企业、经销商和消费者利益最大化时，才是一个健康、理性的汽车市场。

关键词：中国 汽车品牌 营销策略 案例 分析 启示

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-004-03

2017年1月，中国汽车工业协会发布的数据显示，2016年中国乘用车市场需求保持稳定增长，销量首次超过2400万辆，增幅较上年提升明显。中国品牌乘用车销量再创新高，首次超过千万辆，同比增长20.50%。中国已经成长为世界第一大汽车市场。2006年～2016年中国乘用车销量及增长率如图1所示。

品牌营销策略在很大程度上影响着汽车销量的变化，中国依旧为全球市场主要增量来源，各汽车品牌一贯重视中国汽车市场。预计2017年中国汽车销量2981万辆（+7.6%），其中乘用车销量2610万辆（+8.1%），SUV销量1042万辆（+18%）。

1 营销策略

营销策略思想指导策略制定和基本思想实施，它是营销策略的灵魂，是确定营销策略的纲领。汽车企业在此思想指导下，其全部市场营销活动都要达到的总体要求即为营销策略目标。围绕营销策略目标的实现，通过对汽车企业内外部、主客观条件的分析，找出各阶段市场营销的重要问题，把它作为营销策略重点。为了实现营销策略目标所采取的措施为营销策略措施。目前，中国汽车品牌营销策略可分为以下三种。

1.1 汽车服务策略

自汽车进入流通、销售、购买、使用至报废、回收等各个环节中，汽车企业为消费者提供了一系列服务营销的策略。

1.2 顾客满意策略

汽车企业通过价值链管理，以提高顾客让渡价值、提升顾客满意水平的一系列市场营销的策略。

1.3 市场竞争策略

汽车企业通过市场竞争环境、竞争对手以及企业自身市场地位分析后，确定汽车企业在市场竞争中总的制胜策略。

2 策略分析

不同汽车品牌对于其营销策略都有所考量，只有科学高效地营销才能满足实际要求。笔者以传统汽车、新能源汽车和专用汽车，及国产和合资等不同方面对我国的一些汽车品牌的营销策略进行了分析。

2.1 某新能源汽车

某新能源汽车实行低价格策略，但从实际运行情况来看销售价格偏高，使消费者难以接受。从销售渠道来看，其主要精力放在了公共服务型领域，在私家车销售上采用传统渠道策略，所遇难度较大。为了加大促销力度也不时推出优惠措施，但促销的宣传力度不够。该公司在产品策略上坚持自主研发，且考虑了行业、喜好、年龄等不同定位因素，但产品类型设计单一，设计技术也有待加强，还需对不同目标群体和市场进行区分。

2.2 海马汽车

中国汽车市场从不乏品牌，海马汽车要明确品牌地位，实施品牌策略刻不容缓。通过组织和参加“丝绸之路复兴之旅”和“万里走黄河”等活动，不仅取得了较好的成绩，重要的是赢得了消费者的认可。海马产品序列不断丰富，陆续推出近25款产品，发展势头良好。增强企业研发能力，实现产品细分市场的能力。开展分层次销售，实现客户和营销的最佳融合。海马汽车品质在一定程度上优于国内其他自主品牌，并未走低价路线，而是靠产品打市场。同时根据产品类型制定不同价格策略，中高端产品主要在于提升品质和服务质量，而低端产品则降低产品价格增加市场占有率。目前，海马汽车主要是以4S店为依托，逐步开拓二三级市场，提升品牌综合影响力。

2.3 北京吉普

北京吉普是美国戴克和北京汽车合作生产的汽车品牌，消费者对越野车的认知也有所偏差。北京吉普在各区域营销时都确立了明确的目标导向，制定短期、中期和长期销售规划，树立品牌形象，强调产品服务和售后保障，扩大销售渠道，创新销售模式，优化销售管理，形成了良好的发展空间。

2.4 一汽丰田

一汽丰田车型客户群体年龄段较集中，但不同人群对车的重视内容也有所不同。男性客户多注意汽车的动力性能和油耗等，而女性客户则注重外观和舒适性等。产品要经历引导期、成长期、饱和期和衰退期四个主要阶段，发挥丰田节能等优势。汽车市场竞争激烈，销售手段固然重要，但绝不能忽视定价策略。

2.5 上海大众

上海大众同众多的4S店一样，采取的营销方式就是在各种媒体上投放大量广告，这种方式手段单一，主动性差。在销售淡季，库存压力大，引发了一系列问题。不仅如此，员工素质差，使营销策略执行不得当，影响公司发展。在过去的五年里，40%的4S店处于亏损状态，部分还濒临倒闭，建立品牌并不断提升品牌影响力至关重要。

2.6 三兴专用汽车

三兴专用汽车在目前的营销策略上反映出的共同问题有：营销战略规划不当、核心业务缺乏和无专用底盘。以上三个问题极大地制约着长远发展，如果不能改变现状，将无法适应这个竞争激烈的市场。

3 启示

在竞争日益激烈的市场条件下，如何应用现代营销手段和策略扩大产品市场占有率，提高经济效益，对企业经营有着重要的意义。

3.1 新能源汽车

传统的营销将汽车和电池作为整体销售，导致综合成本较高。若把两者看作独立产品进行销售，可进一步刺激消费者的购买欲望，并有效减少其综合使用成本。扩大充电桩和充电站设置，消除消费者的后顾之忧，结合政府补贴措施，提升消费者购买力度，逐步完善营销网络。通过国内外大型媒体活动，有效展现自身形象，同时让人们更加了解新能源汽车。通过提升研发能力、加强基础设施建设、合理的价格定位、精准的产品开发、进一步拓展销售渠道，某新能源汽车一定会取得较大发展。

同为新能源汽车的特斯拉以其强大的研发和营销能力，满足消费者的差异化需求，受到客户的欢迎。特斯拉电动车环保和高性能突出，迅速扩大了市场规模，还向其他品牌提供核心部件，有助于其品牌发展。特斯拉汽车利用消费者对其内心定位对产品进行定价，既满足了客户的心理需求又实现了较高利润。获得较高利润率后推出低价款电动车，借以抢占市场，实现利润的最大化。在销售渠道上也与传统汽车有所不同，摆脱束缚，建立了自己的直营店。利用名人效应来促进消费者购买，而其用户名单又成了新的活广告。这种渐入佳境的口碑营销，获得了一批忠实用户。

3.2 海马汽车

丰富品牌推广方式和品牌文化内涵，体现品质特性，在品牌传播和推广过程中要有时代感，有效地体现了海马品牌的核心理念，促进了产品销售。加大产品投入的针对性和产业链条的有效延伸，扩大基地规模，展现发展活力。以消费者为中心，开发更适合市场的产品，提高汽车使用寿命。在价格策略上应有效控制采购成本，从源头上降低价格，减少客户的金钱成本和时间成本，提升保养和维修的便利性，从而获得客户的支持。同时，要站在经销商的角度分析和解决问题，协调各渠道成员之间的冲突，优化生存环境。

3.3 北京吉普

北京吉普有较好的品牌知名度、产品性价比高和市场份额高等优势，从生产和服务企业下手，重塑品牌，对旗下产品的客户群众进行细分。通过引进先进生产制造线，加大产品技术宣传和提升产品销售服务，不断培养客户群体忠诚度。选择有针对性的媒介进行技术和产品宣传，实现产品内容的及时精准传递。加大信息化手段、事件营销等现代营销理念，进一步提升品牌综合影响力。

3.4 一汽丰田

加快混合动力和新能源车型的研发和上市，改变售后服务和销售捆绑的现状，进一步开拓金融市场。提高服务人员的综合素质，接近与潜在客户的距离，争取更多的消费者。在最初定位时站在消费者的角度上进行价格设定，在得到充分的市场反馈后，再实施低成本，以此获得较大市场占有率，取得大规模效益。一汽丰田有独立的销售公司，可整合销售渠道，使之更加规范。通过营销渠道的结构优化和加强渠道信息化建设力度，一汽丰田的品牌特色正得以逐渐显现。

3.5 上海大众

上海大众是国内第一家合资品牌，拥有较好的消费者口碑。通过在价格、型号和心理三方面对消费者群体进行细分，以重塑品牌定位。利用差异化策略，满足客户的非同质化需求，最终赢得市场。产品、服务、人员和形象差异，有利于重塑上海大众的市场定位，进而提升服务水平，并保障产品质量。加强成本管理，拓展利润空间。建立并提高品牌专项管理水平，实现品牌意识化。

3.6 三兴专用汽车

通过专业化战略定位和资本化运营，实现专业化和专门化的发展。以市场为突破口，满足客户需求，不盲目生产低附加值车型，重塑品牌定位。对不同车型，实施集中化、差异化和纵向一体化战略，不仅突出了产业优势，还实现了业务的上下游延伸，形成了优势竞争产业链，理顺了价值体系。利用新媒体进行品牌推广，提高了品牌知名度；助推电子商务市场化发展，实现了利益最大化。

无论是国产品牌，还是合资品牌，无论是传统汽车，还是新能源汽车，抑或是专用汽车，不管是从产品策略、定价策略、营销渠道还是促销策略，其焦点在于消费者，即市场。只有在汽车市场中找准了位置，以消费者作为出发点和落脚点，才能使企业长远发展，并建立良好的市场环境。

4 结语

中国的汽车市场形成和发展有其特殊的历史背景，但营销策略却有共性。汽车生产企业、经销商和消费者不是对立的三个群体，而是利益完全一致的共同体，即三位一体。只有三者的利益都得到体现并实现最大化，才是一个健康、理性的汽车市场。汽车生产企业在这三者中是最重要的一環，从产品设计、生产到汽车消费，其作用不言而喻。有的汽车生产企业建立了自己的服务品牌，如“别克关怀”。有的经销商也利用其品牌优势，完善了产业布局，形成了较大营销集团。无论汽车生产企业还是经销商采用什么形式，最重要的是要以消费者为中心，才能实现三者利益最大化。

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