低价旅游现象对旅游市场的影响及改革策略研究

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摘要：文章简要分析了我国低价旅游现象产生的原因，指出了低价旅游现象对旅游者、旅游景区、旅行社、导游等旅游市场相关方面的影响，重点在旅游者、旅行社、政府三个方面提出了相应的一些改革策略，以期能够为我国旅游市场的可持续性发展提供一定的参考。

关键词：低价旅游现象；旅游市场；影响；改革策略

随着我国市场经济的快速发展，旅游产业收入逐渐成为国民经济收入的新亮点。仅2016年，国内旅游产业收入就高达4万亿元左右。旅游经济成为国民经济的重要力量。而且旅游服务的国际顺差约100亿左右，同样拉动了旅游产业发展的航标。但是，旅游业的发展同样伴随之各种不利因素，特别是低价旅游，强迫购物来拉动旅游收入现象屡禁不止。因此，旅游市场的整顿，特别是低价捆绑式销售行为成为旅游改革的重点内容。

1 我国低价旅游现象产生的原因

旅游社以超低的价络作为营销策略，将业务推广出去，快速获得旅游人员，然后在旅游途中私自增加服务项目和收费项目，或者直接要求旅游人员定点消费来获得最终的预期利益，以这样的营销策略为核心的旅游产品称之为低价旅游。低价旅游产品之所以有一定的市场，主要有以下几点原因：首先，人们虽然将旅游作为生活质量提高的体现形式，仍然希望以低价来实现心理期望，从而走上被迫消费的道路；其次，旅游市场管理不到位，一味追求经济利益，将营销手段的监管忽略，从而使得低价旅游盛行；最后，旅游社抓住消费者的消费心理，以低价高回报为旅游产品的核心，将低价团旅游的实际消费水平进行前期、后期切割，只宣传前期低价，后期捆绑消费不给予提示，从而形成低价强迫消费现状。这些原因使得旅游业的低价产品占有一定的市场份额，给旅游业的可持续发展带来阻碍。

2 低价旅游现象对旅游市场的影响

2.1 低价旅游现象对旅游者的影响

旅游消费者选择旅游出行的目的是放松心情，减缓压力，以一定的经济投入来获得心理回报，这种心理回报具有一定的经济量化指标，在指标范围内，心情愉悦，思想放飞。超出指标范围，心理负担会加重，形成旅游负面情绪，完全背离初衷。因此，低价捆绑旅游严重影响了消费者的心理期望，使得旅游积极性大大降低，旅游的意义完全丧失。而且这种低价旅游还可能隐藏更高的后期消费，损害旅游消费者自身的利益。久而久之，严重扰乱旅游市场，阻碍旅游业的良性发展和可持续化发展。

2.2 低价旅游现象对旅游景区的影响

低价旅游团一般都与景区或定向消费品密切联系，通过消费提成来提高旅游产品的利润空间。这使得导游成为低价的纽带，在低价旅游市场中，导游将消费者与旅游社联系起来，为了稳定获得收益，旅行社将旅游消费者作为资源以预期的价格转让给导游，导游只得从消费者身上打开缺口，完成自身利益的弥补。这就导致导游将附加收费项目，定向定点强迫购物等反馈到旅游消费者身上，从而扰乱旅游市场，使得旅游乱象不断出现在消费者面前，形成恶性循环。导游的利益暂时得到保证，但消费者反馈评价时，就会将不合理、不情愿的信息辐射到周边，周边邻居、亲朋再以一传十，使得旅游景区的品牌效应一降再降。特别是目前信息技术发达，自媒体层出不穷，视频、微博、直播等方式将坑害旅游消费者的现象立即传播出去，给景区带来极大的负面影响，口碑不佳，给景区的可持续发展带来拌脚石。

2.3 低价旅游现象对旅行社的影响

低价看似捆绑消费看似具有较高的利益空间，而消费者多以感性消费为主，当遇到捆绑消费后，就会将不满情绪以十倍还之，一旦形成负面效应，旅行社的业绩就会一滑再滑。但由于市场竞争的原因，旅行社价格战已经是不争的事实。这种价格战看似对消费者有利，实则将危机转嫁到消费者身上，只是低价促销后，旅行社的利润空间被压缩了。同时，被压缩的部分会以转包的形式从导游或地接社身上取回或索取更多。有时，地接社的服务要符合上线旅游团的服务宗旨，将一切费用承担下来，这种巨大的支出是以牺牲利润来稳定业务来源的，久而久之，旅行社亏本赔钱，资源消耗殆尽，无法培养优秀的对口人才，也无法支付员工高工资，从而使得旅行社不断走向恶性循环之中，给旅行社的发展形成阻碍，最终导致旅游市场混乱，在序竞争无从谈起。

2.4 低价旅游现象对导游的影响

导游是旅行社与旅游消费者的联系纽带，其薪酬来源于导游服务费。正常情况下，导游不与旅行社直接产生利益关系，仅从被服务者身上获得正常的收入。但由于低价竞争的存在，旅游消费者被低价所吸引，低价与正常价的差价以转包的形式被转移动导游身上，使得导游的利润空间被压缩。而且在一些零团费旅游项目中，导游费用被列入到团费中，使得导游无薪酬可拿状态时常存在。此外，在转包中，负团费项目也时有存在，导游不得不向旅行社交费才可正常为旅游者提供导游服务。这使得导游不得不依靠增加收费项目和强迫购物的方式来从消费者身上索回收益。可见，导游在低价旅游中生存空间越来越狭小。

3 对低价旅游现象的改革策略

3.1 旅游者方面

旅游者选择出游时，一定要将目的地、经济标准、路线等有个理性的准备，明确旅游的目的，头脑清醒的出行，明确旅行社的服务也是等价贸易，有低价，服务质量或后续消费必然伴随。因此，旅游者要根据自己的定位和标准进行理性选择，确定旅游产品时要心中有数，经济标准要合理，然后进行旅游产品的选择。选择时要明白低价旅游的背后有什么，不要一味的选择低价，才能既滿足心理需求，又控制好经济消费，避免超出预算而心烦意乱，影响旅游心情。

3.2 旅行社方面

3.2.1 建立健全产业发展联盟或协会的管理与制约

为了保持旅游行业的健康、稳定、可持续化发展，降低不正当竞争给产业发展带来的负面影响，旅行社有必要建立产业发展联盟关系，从而形成旅游业的统一管理、统一监督、统一价位，使得旅游产品的定价平稳，定位准确，游额来源稳定、充足，从而形成旅游品牌的可能性会更大。旅行社间合作博弈，可以在合理发展中合理竞争，使合作双方都有利可图。双方都受联盟或协会的管理与制约，协议内容公平、公正，双方通过不断的磨合，才能达成共识，从而保证旅游产品合理、合情、合规。

3.2.2 提升旅游产品质量

旅游产品质量的高低直接对旅游消费者的心理产生影响，是旅游口碑高低好坏的评判依据。在产业联盟的指导下，旅行社想要占得合理的发展先机，就必须在产品质量的提升上，新旅游产品的开发上下功夫，才能站得比别家旅行社更高，也使得竞争有理有据。如旅游团的食宿条件、导游业务质量、产品范围的无偿拓展等等，产品质量过硬才会占有更多的旅游资源。而且，在服务管理上也要提高质量，以线路透明、个性服务定制、医疗保健跟踪、人员定位等为突破口，从而既提高收益，又提高服务质量，给消费者一个自主的权力，从而迎合消费者心理。另外，旅游产品的开发要别具一格，形成与同行的强有力的竞争核心力，才能走正常的品位竞争，而丢弃价格战策略，走公平、稳定、和谐的发展之路。

3.3 政府方面

3.3.1 加強法制及反馈机制建设

旅游法制的完善是旅游管理的可靠后盾，是旅游市场有序竞争，良性发展，可持续发展的关键所在。随着旅游事故、举报、违规、过渡开发等问题的出现，我国旅游局正在进行旅游专项整治，扫除旅游市场的“污泥和杂草”，加强法制建设和监督管理，其力度空前的强硬，但实际效果甚微。主要是因为反馈机制不够健全。在当前信息技术和网络技术应用十分成熟的条件下，运用移动终端建立全民监督机制，提高反馈响应速度是当务之急。同时，在立法上，国家要深入旅游各地去体验民情，将旅游市场违规操作分析透彻，逐渐完善相关法律，才能还旅游者一个公平、公道、公开的法制环境和舒适的旅游环境。

3.3.2 规范导游工资体系

由于导游是低价旅游强迫购物和私设消费项目的实施者，对其进行规范管理，是对旅游市场进行整治的重要一环。往往由于导游的恶劣行为影响景区、旅行社的品牌效应，还会对消费者心理产生负面影响。将导游利益从消费中切割出去才能彻底清理强迫消费现象。因此，导游工资的法制化是问题解决的有效途径。导游归属到旅行社员工之列，其工资除固定部分外，根据服务质量和服务业绩进行上下浮动。而旅行社则与景区在法制范围内明确利益分成，将导游的工资规划出来，从而使得旅行社、导游、景区三方协调一致，互利共惠，不断提高旅游行业的发展速度。

3.3.3 加大对景区违规运营商店的治理力度

由于旅游购物商店的存在符合市场发展的规律，也符合一定消费群体的心理需求。因此，在对旅游购物商店的管理上要连同景区一起实施规范而精细的管理，将旅游管理部门、工商管理部门、税务管理部门、物价管理部门和公安等多部门联合起来进行联合执法，保证景区和商店的正规运营和正常服务，既可以提高收入，又可以遵循自愿原则，满足消费者的购物心理。对于违规运营的商店，以及景区与违规商店联合运营的要坚决查处与取缔，商品要明价，买卖要公平、自愿，质量要合格，避免因商品问题影响景区口碑。同时，反腐力度要加强，坚决禁止景区吃回扣现象，给消费者提供一个自由、轻松、惬意、舒适的旅游环境。

参考文献：

[1]田敏娜.超低价旅游现象探究[J].商业经济研究，2017（03）.

[2]罗柳甜.浅析博弈论与低价旅游[J].全国商情，2016（14）.

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