品牌文化在中小企业创新发展中的构建

谷海谦

摘要：企业的竞争已经由产品的竞争上升至品牌的竞争，由管理文化的竞争上升至品牌文化的竞争。对于众多在创新发展中的中小企业，强化品牌意识，培育品牌文化，是其现阶段统筹发展的重要战略部署。

关键词：品牌文化；中小企业；构建

经历了企业文化的构建实施，创新发展，文化软实力逐步转化为企业市场竞争的新优势。众多企业明确了生存与发展的指导法则，形成了以价值观、理念为核心的制度和规范体系，具备了相应的实力和规模。未来的经济是品牌的经济，未来的竞争是品牌的竞争。对于众多中小企业来说，强化品牌意识，培育品牌文化，树立品牌管理理念，进而规范企业的内部管理与市场行为，从市场营销的角度去培育满足顾客精神需求的品牌内涵，以品牌的魅力去吸引和满足顾客并增强其品牌追随度，是其现阶段统筹发展的重要战略部署。

认清品牌意义 厘清品牌定位

《机械工业“十三五”发展纲要》专门提出，要打造知名品牌，不断提升企业品牌价值。其背景是中国企业虽然规模产量发展迅猛，但却“大而不强”。越来越多同质化产品的过度生产，使众多企业饱经低端竞争的同时，又难以满足市场不断提升的消费需求，而具备品牌优势的企业则可在竞争中站定高位，轻松赢得市场。

市场竞争的初期，由文字、图形或其他内容组构成的商标，是其个属产品区别于其他经营者生产、经营的商品或服务的特性识别。可经历市场经济的激化发展，人们的消费需求显著变化，满足顾客情感诉求的产品服务更易获得市场消费的认可。将商品蕴含的文化价值进行研究定位，将品牌文化融入消费者的心智模式，才能建立真正具有营销力的市场品牌。

品牌代表的是美誉度、忠诚度、追随度，是产品的终极体现。它既表现为其产品或服务的功能价值与情感价值的总和，又表现为其产品或服务的公众认知形象的总和，是企业最有价值的无形资产。优势品牌所体现出的是与消费者间非理性的共享体验和价值向度的愉悦共鸣。

品牌文化塑造的核心要素

企业文化管理。企业文化的作用是向内的，依托企业文化强化共同的企业价值观、企业理念和行为方式，明确企业的生存与发展原则，形成规范的价值观、核心理念等制度和规范体系，以此提升企业管理水平。企业文化可以提升企业形象，增强企业美誉度。优秀的企业文化不仅对管理有很大帮助，同时也让企业具备了品牌效应。

品牌文化内涵。品牌文化的核心是文化内涵，是其所蕴涵的价值内涵和情感内涵，所凝炼的价值观念、生活态度、审美理念、个性修养、生活品位、情感理念等方面的精神象征。品牌文化突出了企业外在的宣传，整合优势，将品牌理念有效地传递给消费者。如法拉利广告，我们经营的不仅仅是汽车，是梦想；卡特彼勒，成就今日，创造未来等，以文化的内涵直击消费者内心，激发与消费者的共鸣。

品牌文化需要积淀。企业通过一定时期的培养构建，通过创造产品物质效用与品牌精神的结合，为消费者带来更高层次的精神满足和寄托。由于它更多是消费者价值观、品位、生活方式和消费理念的体现，让消费者享受到商品所带来的物质利益之外的文化满足，因此对品牌的忠诚度也愈加深刻。只有通过不断的培养，自我修正，品牌文化才会内涵深厚，更懂市場，才能永远像新认识的老朋友般，一见如故，直击人心。

品牌文化的塑造

具有品牌个性。每个产品或服务都有自己的特性与特征，在进行品牌文化理念塑造时，文化理念内涵要与产品特征相一致。要认清自身的产品服务，合理定位。无论是实物产品还是服务及虚拟产品，均要阐明其个性化性能及理念。只有适宜的、体现其应用诉求的品牌内涵才能赢得用户的信任。企业要通过考察他们的理念心态和行为方式，求得目标消费者的心理认同。

要具备时尚元素。将文化底蕴融时尚潮流之中，方能建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种有效传播途径传递给消费者，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋，最终形成品牌忠诚。客户在消费商品的同时获得更多的是展现他们的价值观，个性、品质、格调等，是一种能够展示和释放自己的道具。它独特的魅力不仅是提供给顾客某种商品或服务功效，而是在帮助顾客寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现更高的追求。

区别与企业文化的不同

目的和作用。企业文化是企业生存与发展的指导思想，以此提升企业的管理水平。品牌文化是为了打造品牌，强调品牌的个性，以精神的塑造和推广为核心 ，使品牌具备文化特征和人文内涵。它更强调对外的影响，服务于营销。以客户为宗旨的文化理念的终极目标是最终赢得市场。

对象和方法。企业文化的建设主要是对内部员工，强调的是员工认同，将企业倡导的理念、价值观变成员工的自觉行动，要通过日常的学习、引导逐步形成。品牌文化是对外的，是通过品牌文化强化品牌力，谋求更多商业利润，在满足消费者物质之外文化需求的同时，培养顾客成为品牌的忠诚拥护者。

品牌文化已然成为一种新的经营模式，是不断发展壮大企业参与更加激烈市场竞争的“企之利器”。实施品牌文化，把品牌发展战略作为推进供给侧改革的突破口和重要抓手，加快培育有影响力的品牌形象，以品牌强企，为品牌强国梦贡献力量。

参考文献：

[1]中国机械政研会课题组：机械工业品牌文化研究.

[2]倪宏伟：品牌文化的价值与策略.