集团助攻 阿里影业探索宣发之路

黄柏雪

互联网巨头如何利用自己的渠道和数据能力影响电影产业？阿里影业集结兄弟联盟淘票票、淘宝、优酷、阿里文学与音乐、UC等的力量，在宣发上做得风生水起

由阿里影业联合嘉行传媒、爱奇艺影业、大地院线共同出品的爱情喜剧片《傲娇与偏见》自4月20日上映以来，票房收入累计超过1.2亿元。对于一部小成本轻喜剧来说，这样的成绩大大超出阿里影业预期。

不过，票房固然重要，阿里影业更希望通过这部影片，将阿里大文娱产业内部资源打通，探索阿里影业与淘票票、阿里文学、阿里音乐、优酷、UC乃至淘宝、支付宝、高德地图等之间协同合作的有效模式。

自2014年5月宣告成立以来，阿里影业一直将“成为电影行业的新基础设施”作为愿景目标。今年阿里影业更多在电影宣发上发力，从3月的引进片《一条狗的使命》，到主控出品的《傲娇与偏见》，再到即将于7月上映的《三生三世十里桃花》和《青禾男高》，阿里影业正试图通过宣传发行，为电影行业提供一个影片从热度到商业转化的范本体系，打通标准化服务，从而赋予影片更多价值。

中小影片如何“以小博大”

2015年初，《傲娇与偏见》制片人鲁岩进入阿里影业，当时阿里影业正计划发展一批“小而美”项目。作为阿里影业签约制作人，鲁岩要对电影开发制作的整个流程负责，《傲娇与偏见》是鲁岩在阿里影业做的第一个项目。

影片改编自媚媚猫的同名网络小说，由李海蜀、黄彦威共同操刀剧本并执导，迪丽热巴、张云龙、高伟光主演。这是鲁岩首次接触轻喜剧爱情片，她表示，影片制作最大难点在于做出差异化。“爱情片不易做出差异化，因此一定要考虑类型的混搭和叠加。我们在影片上叠加了很多喜剧元素，后期把影片调短，做剪辑都在强化喜剧元素。最终，效果超出了我们的预期。”

她将《傲娇与偏见》归类为典型的“小妞电影”。这类电影从女性视角出发，大多以都市爱情为主题，剧情轻松浪漫。“但是国内业界对此类影片一直没有挖掘得特别充分，主要原因是一些影片的故事本身就不过关，而且由于对这类影片票房预期的不确定，使得很多片子的制作成本被压得很低，质量往往得不到保障。”

鲁岩对《傲娇与偏见》的预期票房是8000万元，如今影片过亿的票房表现大大超过她的预期。在她看来，《傲娇与偏见》的成功并非偶然，“这是个典型的工业化产品，制片流程非常标准，无论是剧本、艺人、成片的节奏效果等都很均衡，没有出现哪一方面的失控。这对一部中小成本电影来说，实属不易。”

中小成本电影的预算控制与管理至关重要。预算控制一般由票房预期倒推而来。“预算控制的核心就是要有提前量。首先是制片计划要提前确定，把工作体系和规则建立起来，制片人、导演、执行制片人会将整个系统运作得比较通畅，否则成本必然无法控制。”

除了影片本身品质之外，恰当的发行策略也是影片成功的重要因素之一。影片发行负责人杨海今年年初加盟阿里影业。他介绍，电影发行包括两个层面：一是对窗口期的管理，也就是档期的选择；另一个是介质的管理，也就是影院的选择。

《傲娇与偏见》定档4月20日，与4月14日的《速度与激情8》和4月21日的《蓝精灵3：寻找神秘村》正面较量。杨海表示，“从发行角度看，同档期有‘巨无霸对手并不可怕，只要影片有差异性就会有空间。怕的是同类型影片处在一个档期，彼此间的消耗和分流会很痛苦。”

《傲娇与偏见》之所以选择与《速度与激情8》同一档期，主要考虑到二者从市场到受众都有错位，不存在彼此间的消耗，能够最大化释放影片的票房号召力——相比于《速度与激情8》对观众群体的全覆盖，《傲娇与偏见》的目标观众聚焦在14-23岁的女性观众，以三、四线城市为主。从技术上讲，《速度与激情8》《蓝精灵3》等同档期影片都是3D电影，《傲娇与偏见》则是2D电影。

发行要做的另一个重要工作是選择影院。《傲娇与偏见》在电影上映前一周，于全国做了580场点映。不同于大多数影片选择一、二线城市的做法，《傲娇与偏见》主要在三、四、五线城市进行点映。

“影片发行的关键，是要把高产出的影院识别出来。”杨海介绍，“同样的排片场次，放在我们需要的目标影院要比放在非目标影院的产出大得多。”对于《傲娇与偏见》来说，一线城市的高端影院并非其目标，而大学周边能够“火力全开”支持的影城则非常重要。阿里影业还引入合作出品方横店院线，因为其影院布局更多偏向二三线城市，对影片发行非常有帮助。

淘票票、淘宝、优酷等平台提供的数据为阿里影业电影的宣发提供了重要的技术支持，这正是阿里大文娱产业的优势所在。《傲娇与偏见》上映前，有13万人在淘票票上标注了“想看”，他们的性别、位置、观看场景等信息都清晰可见；在淘宝上可以查看到他们的消费喜好；在优酷上可以看到他们过往看过哪些内容。

一次大文娱协同的试验

2016年底出任阿里影业董事局主席兼CEO的俞永福，同时也主管阿里巴巴集团大文娱板块。俞永福曾表示，阿里巴巴大文娱板块下的UC优视、优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等业务与阿里影业具有天然的协同效应，未来将专注于这些业务板块的联动与整合。在阿里巴巴大文娱板块下，阿里影业将成为娱乐内容的制作中心与宣发平台，不仅服务于C端消费者，还服务于B端片方和影院端。

《傲娇与偏见》就是一次大文娱协同的试验品。整个大文娱层面上几乎所有可以做的“曝光”、内容营销以及产品创新，在《傲娇与偏见》项目上都做了尝试——阿里文学与阿里音乐分别就同名网络小说与电影主题曲、MV进行了推广，这些都属于阿里大文娱的主阵地，可直接作为垂直渠道帮助宣发。此外，UC在此次营销中也打破其固有属性，不再仅是资讯曝光的平台，更是流量平台和内容合作平台；优酷则给予《傲娇与偏见》优势的开屏资源；未来阿里可能还会将淘宝、天猫、高德等纳入到大文娱协同的范畴。

杨海表示，阿里影业将不断用影片做尝试，摸索各个业务板块间的内容合作模式，让彼此间产生化学反应，“这个合作模型不会一蹴而就，需要若干部影片才会锤炼出来。”

阿里大文娱各板块的资源协同将进一步深化，其合作动力是互利共赢。杨海透露，这也是俞永福在内部会议上强调的。只有老板自上而下强推，这种合作机制才能长久。

比如阿里影业与淘票票的合作。淘票票是个2C的用户平台，团队100余人，可以对影城实现无差别覆盖；阿里影业的宣发则是2B服务，目前团队50多人。如何让2C的平台在保证用户体验的前提下，开展与2B团队的影片营销合作，是个不小的课题。关键是一定要把用户体验做好。

在《傲娇与偏见》营销当中，阿里影业做了一些产品创新，最有代表性的是与微博的合作。以往艺人在微博上做直播，只为制造热度，并未和购票直接联系起来。这次淘票票与微博设计了直接导入购票的新产品。迪丽热巴在微博直播时，会定时给粉丝发放红包，用户点击红包就会转化到淘票票购票。通过这种创新，改变了以往“营”与“销”割裂的传统方式，第一次做到营销一体化。

除了线上的宣发活动，阿里影业也在开展线下营销。杨海表示，《傲娇与偏见》的宣发跟“饿了么”有合作，未来也会与类似共享单车之类的服务商进行合作。

杨海认为，电影营销向线上轉移是不可逆的趋势。“长远来看，电影宣发一定是主要围绕线上展开的，线下是线上的补充。或许《速度与激情8》这种泛众电影，需要尽可能地把信息广而告知，投放到所有媒介渠道，但像《傲娇与偏见》这种分众影片，更多要在线上做宣发。”

互联网宣发锁定中等制作

阿里影业2016年全年业绩报告显示，2016年阿里影业营业收入为9.05亿元，同比大幅增长243%，全年净亏损9.59亿元。同时，阿里影业最新的业务架构调整为互联网宣发、内容制作和综合开发三大板块，未来将全面与阿里巴巴大文娱生态整合协同。

具体到三大板块方面，互联网宣传发行业务2016年收入为6.83亿元，同比增长402%，但由于淘票票市场费用（票补）的影响，亏损为6.074亿元；内容制作业务2016年收入为2.12亿元，同比增长71%，但由于一些项目票房不如预期，该板块亏损2.44亿元；由娱乐宝业务（包括娱乐宝业务和版权授权业务）升级而来的综合开发业务板块2016年收入601万元，亏损1496万元。

2016年阿里影业开始陆续有作品投入市场，主控出品的《摆渡人》收获4.8亿元票房，参与投资的《七月与安生》《忍者神龟2：破影而出》《星际迷航3：超越星辰》等影片均已在国内上映。同时，阿里影业还投资了史蒂文·斯皮尔伯格创建的Amblin Partners公司，直接参与好莱坞内容公司的业务。

不过，真正对阿里影业收入增长做出主要贡献的还是由淘票票、粤科、影视剧宣发等构成的互联网宣发板块。2016年以淘票票为核心的阿里影业宣发体系参与了《绝地逃亡》《圆梦巨人》《追凶者也》等20多部影片的宣发。这一年的摸索显示出，阿里影业相比于传统影视公司在内容制作方面并不具备核心竞争力，其优势在于线上线下结合的宣传及发行能力。

“阿里影业内部一直在强调要具备C2C（从内容到用户）的能力，这是影业核心的价值所在。”杨海介绍，阿里影业正在建立包括物料推送、预告片播放、信息告知以及评论回笼等在内的整个热度体系。通过该体系，解决影片从热度到转化的问题。“只有热度而无转化是没有价值的，找到票房和用户选择之间的关系——这是我们要建立的平台。”

杨海表示，阿里影业首先要把宣发和有价值的服务做好，把基本功做扎实。“其实我们很希望做出好的合作案例，能够给电影行业看一看，用互联网方式将中国的内容制作往好的方向推进一步。”未来，阿里影业宣发业务将主要面向中等体量的影片。因为这种体量的影片，阿里影业具有最大的合作基础，可能赋予它的价值更多，各方面的配合度和资源利用也会更好。

前几年，当BAT等互联网巨头大举进军影视行业时，外界都在预测互联网巨头将利用自己的渠道和数据能力影响电影的上游创作。现在看来，从营销和宣发做起可能是互联网公司最擅长的途径。正如杨海所说，可能再过一段时间，数据的沉淀和分析可以反哺于内容制作，“但这还需要时间，目前还是先把用户服务做好。”