自营图书社群电商困境分析与对策研究

贾银峰

【摘要】当下，社群已成为各行各业争相追捧的对象。在不少人眼中，社群被视为消费者主权的宣言，甚至预示着传统营销模式的终结。于是，社群电商风生水起。更有人论断，“移动互联网时代的商业就是要以社群电商为趋势”。然而，“图书+社群”电商都面临哪些困境，又有怎样的发展前景，本文将逐一探究分析。

【关键词】出版社自营；社群变现；图书电商；前景与困境

罗辑思维的火爆让社群电商红极一时，也让图书发行人士看到了社群营销在图书电商领域的巨大潜力。很多人把社群当作纯粹的营销渠道，这一做法在社群的爆发期虽说简单粗暴，却也直接有效。社群嫁接商业，论及变现手段也无非只有广告变现、会员变现和电商变现这三种。结合图书产业的自身属性，适合图书产业的社群营销只剩下电商这一种选择。

一、图书社群电商发展现状及困境分析

社群电商的实质就是通过社群卖出各类产品。如今，电商已成了很多出版社做社群的动力和目标，社群是它们突破传统营销的工具。相对其他渠道，图书社群电商的优势在于群成员的高精准性和高互动性。这种营销模式开拓了图书营销新思路，挖掘了图书增值空间，拓展了市场赢利范畴，改变了出版产业生态，从而推动图书营销环节的转型升级。出版社在不断巩固树立图书品牌形象的基础上，通过社群电商促进精准营销与图书品牌的黏合，加大读者用户消费喜好、消费习惯等大数据的积累并进一步转化，从而吸引目标群体的关注、互动，构建内容产品的产销生态闭环。

尽管近来自营图书社群电商风头正盛，但真正能做好的并不多见。在众多出版社愈加重视图书社群电商的今天，图书社群电商为什么不好做？笔者认为主要有以下几方面的原因。

1.在图书特色和营销链上没有优势

社群对出版社来说并不是一个新鲜事物，很多出版社凭借独树一帜的品牌形象和扎实过硬的图书产品早已形成了各自的忠实消费群体。一些出版社在社群维护方面做得很好，话题多且内容丰富，质量高，人气也旺盛，但一旦转型做电商，之前的社群氛围除了能为自己引流，其他方面的优势便重新归零，就必须开始实打实地与其他电商同行站在同一起跑线上竞争，一起拼正品，拼价格，拼服务和拼物流，争取同样的目标用户。

作为图书运营商，自营图书社群电商不可避免地要与当当、亚马逊和京东等电商平台展开直接竞争。一方面，与这类综合电商相比，图书社群电商的体量较小，在营销链上的话语权处于劣势；另一方面，当当、亚马逊和京东等电商平台也逐渐意识到内容对电商的重要性，纷纷采取行动，形成了对社群内容的分流影响。例如，亚马逊和当当纷纷涉足线下书店，此外，当当还着力从图书社区电商升级为内容社群电商，搭建集场景化购书、精致阅读、大数据分析和IP开发为一体的数字业态生态圈等，目的均是通过内容带活用户，从而切入社群经济。

2.低估了社群电商的运营难度和投入成本

自诞生以来，电商一直是个投入较高的行业。例如，IT开发和维护、流量获取、物流和服务等都需要较大的资金投入。而在后续的运营中，电商还要面临大平台和垂直电商的竞争，需要较大的人力、物力投入。不少出版社低估了电商的运营难度和投入成本，对运营中遇到的困难始料未及，缺乏充足判断，导致社群电商运营难以为继。

一些出版社在发展电商业务时为了保证服务质量，与第三方卖家有所区别，最终采用自营模式。尽管这样做便于保证品质和服务质量，但同时也增加了库房、设备等资产投入或相关租赁成本，及客服、运营、售后、物流等团队建设成本。这对初期订单量不太大的业务板块来说负担过于沉重。

3.高估了用户的转化率和消费习惯

出版社对社群电商前景盲目乐观的一个原因，是他们高估了用户的转化率和消费习惯。对线上消费者来说，他们货比三家是再正常不过的事。因此，当产品在价格上失去优势，消费者的忠诚度就失去了保障。转化率在线上消费中存在较大的不稳定因素，导致实际消费距离预期判断有明显差距。

用户的消费习惯也是短期内难以改变的。数据证明，图书消费群体的消费习惯，无论是在线上还是在线下，都具有明显的稳定特征。除逛书店和在较大电商平台购买图书等主流消费习惯之外，其他消费方式一时间难以让用户尽快适应，因此，一些初出茅庐的自营图书社群电商便容易遇到用户消费习惯这道门槛的阻碍。

二、图书社群电商发展前瞻

传统图书发行发展至今，无论是渠道数量还是团队体量都很庞大。相比之下，社群电商微渠道之“微”，代表的是团队的大小，并不是力量的微小，社交行为的影响力让这些小众力量活躍于图书消费者的生活圈，影响图书消费者的消费心理和消费行为，成为大众新的消费指南。社群电商正在深挖图书领域，打造图书消费新蓝海。社群电商渠道所具备的特质就是对图书领域长尾进行深挖，通过自身的影响力去影响粉丝，建立品牌人格化，同时在图书垂直领域具备话语权，能够提供专业领域的购买意见，甚至是专业的服务，具备极强的消费终端渗透率。

社群电商改变了传统图书发行渠道的运营模式，从以下三点可以看出。

第一，市场体量扩大，主体消费人群变更和移动电商为王的大环境为图书社群电商的发展创造了条件。全民阅读政策的推广带动了全产业链的发展，网络时代的“80后”“90后”逐渐成为新兴渠道的主流图书消费人群，除了关注内容、品牌和价格等，他们更愿意在好玩有趣的社交行为中享受消费过程。加之移动电商的发展崛起，电商从电脑转向手机，进一步发挥了细分渠道的移动属性价值、渠道属性价值和营销价值等优势，各种形态的微渠道正在成长壮大。

第二，社交模式的创新为社群电商微渠道注入新鲜血液。社群时代的来临，兴趣、职业和年龄等个性特征背后代表的是不同的消费需求，社交行为将人群细分成类。商业模式的植入让人人成为渠道变成可能。“电商+自媒体”的模式为沉寂的传统图书发行模式注入了新鲜元素。

第三，社群电商竞争重塑市场格局。一个显著的趋势是很多出版社都开始进入社群电商渠道，发挥社群电商的优势，打造企业品牌力，同时让微渠道的存在感变得更强。首先，自主图书品牌让社群电商从业者和消费者没有后顾之忧；其次，合理的产品组合加上新营销方式，保证了利润和复购率；再次，多样化的渠道模式为同一类人提供了不同的产品和服务，并不断裂变，带来新读者。

三、问题与前景带给我们的启示

1.最关键的地方在于用户意识的升级

从某种角度说，图书社群电商是传统读者系统的升级，将过去割裂的读者网络化，让读者与读者之间产生交集互动，在读者的高度互动当中增加消费者的黏性。出版社在进行读者系统的升级过程当中，核心就是对用户意识的改造，需要以用户的意识来替代过去传统读者的概念。这里的用户指产品的重度消费者，是长期为企业和产品提供利润增长的那一部分使用者。图书社群电商用户社群化的改造当中，出版社需要充分了解自身的价值核心点，了解用户选择的理由，并从中分析用户的兴趣点，在用户的兴趣点和出版社的价值之间寻找连接可能性，以此将用户接入自己的社群体系当中。图书社群体系的建立不仅是简单地将过去的读者引导过来关注自己的公众号或者微博，也不是简单地把所有的读者拉到一个个QQ群或微信群里去，它需要出版社对用户有全盘的分析和了解。

2.需要对图书产品进行梳理优化

图书社群电商对读者的社群化改造是把双刃剑，做得好可以增强电商的影响力，做得不好同样也会扩大自身的负面效应。比如，在过去的发行形态当中，读者与读者之间是分离的，对产品的投诉仅仅是个人行为，用户社群化之后，用户与用户之间就可能因为产品问题联合起来，对出版社施加压力。所以，出版社在进行社群化改造之前，需要做好两点准备。一个是危机公关的处理能力，一个是产品服务和质量的升级。特别是对现有图书产品的严加把控与梳理优化，这便要求图书社群经营者在进行图书挑选和售卖时要做到与群成员精准对接，有的放矢，这是使社群成员投入实际消费的前提。

3.把握社群电商脉络，熟悉社群电商游戏规则

区别于传统的图书发行与营销运作，图书社群电商的运作需要紧贴网络，引入互联网思维，才能做到真正转型。在具体操作层面，笔者有三点建议：一是趣味营销。社群的本质是基于相同价值观或者具有共同喜好的人组成的群体，贴合社交的趣味營销恰是电商吸引用户群的手段之一。二是用户口碑。传统的微商是基于熟人关系来运作的，从社交到买卖，核心便是用户口碑。定位于移动社交的电商势必要避免熟人社交的弊处，用户口碑恰恰是不可或缺的。三是生活品质。用户口碑是产品品质和服务品质的直接体现，但对社交电商而言，影响用户的生活品质无疑是一个上兵伐谋之举。一方面是社群电商要精选优质图书，在基础层面实现品质化；另一方面，社群本来就更容易渗透到生活细节中，做好以内容为依托的互动关系、用户的消费体验和分享带来的良好口碑等工作至关重要。

以内容驱动的自营图书社群电商只要坚守好核心价值，精准目标定位，划分小众分类，提供独特而有黏性的图书产品，其出路依然清晰可见。