中国电视构建平台型媒体的路径分析

周磊

【摘要】平台型媒体是未来媒介发展的主流模式。与传统媒体相比，平台型媒体具有高维媒体的特点，面向用户开放，内容在终端间共享。中国电视在构建平台型媒体的过程中，面临一些挑战，但是也具有独特的优势。构建平台型媒体，顺利实现平台化转型，要针对平台型媒体的特点，扬长避短，建立与平台型媒体相适应的组织机制，打造高质量的内容，打通多样化的传播平台，拓展盈利渠道并重视资本运作。

【关键词】中国电视；平台型媒体；转型

与传统媒体时代电视无法取代广播，广播无法取代报纸的“共存”模式不同，“互联网+”时代，新兴媒体来势汹汹，电视与其他传统媒体面临巨大挤压，影响力不断减弱，收视率持续下降，利润被掠夺性收割。在新媒体的重重挤压之下，传统媒体不改革，就不可能有出路；或是沿袭传统媒体的思维，只在原有的基础上叠加新媒体的功能，也仍然难有发展。在传统媒体中，电视出现最晚，技术门槛最高，信息集成性最好，在“互联网+”时代的转型过程中面临挑战，但也有坚实的转型基础。

一、平台型媒体概念的引入

美国著名社交媒体网站Sulia的创始人乔纳森·格里克于2014年2月了日在科技新闻媒体Recode上发表的《平台型媒体的崛起》一文中首先提出“平台型媒体”这个词。杰罗姆认为平台型媒体既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体，是以专业编辑机制与算法推荐机制相结合的数字内容生产、聚合、分发体系。这个概念传入国内后，引发了喻国明教授的兴趣，他连续撰写了一批有关平台型媒体的文章，对平台型媒体的概念进行剖析，对于平台型媒体的特点进行梳理，对平台型媒体的形成路径和盈利模式进行探讨。2015年2月，喻国明教授在《新闻与写作》杂志上刊文，文章指出“互联网+”是一种高维媒体，这种高维是相对于传统媒体而言的，低维向高维的转化是不可逆的，这种转化的最终结果就是平台型媒体，平台型媒体是未来媒介发展的主流模式。他认为“所谓‘平台型媒体不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一個良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人”。陈力丹教授也认为平台型媒体是重要的概念，在2016年1月刊文指出，平台型媒体是2015年中国新闻传播学研究的十个新鲜话题之一。

在对平台型媒体定义的梳理中可以看出，与传统媒体相比，基于“互联网+”思维运转的平台型媒体面向用户的开放与内容平台的共享是其最大的特征。

平台型媒体面向用户开放。传统媒体的传播主体一般都是专业机构，而互联网的传播主体除了专业机构，还有个人，这种改变让整个社会的话语权都发生了改变，传播者和受众都拥有传播权，普罗大众和专业机构站在了同一个起跑线上。平台型媒体模糊了传者和受众的界限，满足了用户的多样化需求，用户可以根据自己的需求，决定自己使用媒体的方式。此外，专业机构和普罗大众的定位也在被消解，平台型媒体是一个可以自我进化的生态系统，普罗大众也可以制作APP或者其他应用软件，充实平台，改进平台，这就让平台型媒体成为一个动态概念。

平台型媒体的内容在终端间共享。平台型媒体的内容集成了文字、图片、声音和影像，不受限于版面，不受制于时间线，用户还可以从多种子平台上使用，比如网站、手机端、汽车中控屏等；子平台间的内容可以互动交流，手机的内容可以转发到网上，网上可以发送到汽车上等，子平台间相互支撑，共同促进关注度的提升。用户可以随时在线上传内容，并通过平台与其他用户进行内容共享。因而平台型媒体的内容也要具有适应性，平台型媒体的内容并非电视内容简单地平移到互联网上。平台型媒体的内容需要进行适应性调整。

二、中国电视平台化转型的优势与挑战

电视与新媒体之间存在较大的差异，如果让电视放弃内容制作的长处，冒然新媒体化必然会影响电视自身的发展，但是如果无视新兴媒体的发展大势闭门造车，也难逃被淘汰的命运。唯有扬长避短，努力构建平台型媒体，才能够；中出重围，赢得进一步的发展。

1.中国电视平台化转型的优势

电视是出现最晚的传统媒体，与其他媒体相比，受众最多，影响力最强，市场价值最大，技术门槛也最高，这些特点为电视构建平台型媒体奠定了坚实的基础。

（1）中国电视天然具有庞大的收视人群和直播优势

虽然客厅受到移动媒体客户端的侵占，但是看电视依然是具有仪式感的一项活动——全家人坐在一起欣赏电视节目。对于老人、儿童而言，电视更是无法取代。电视的受众群体依然庞大，新媒体对于电视受众有分流，但完全不看电视的人占比并不大，受众在电视与新媒体的选择上，呈现出喜新不厌旧的特点，他们在关注使用新媒体的同时，并没有放弃收看电视，巨大的收视人群是电视平台化转型过程中流量转移的基础。

电视媒体的专业性保证了优质节目的供应，尤其是直播方面。电视媒体的主流地位尚未被撼动，重要新闻要有权威发布，直播节目要先睹为快，精彩的综艺节目要大屏高清收看，这些都是目前电视收视观众没有大幅减少的原因。受众的规模及关注度是电视媒体生存的基础，而在总的规模及关注度不大幅降低的情况下，电视媒体就有足够的生命力，就有保持发展的造血能力。

（2）中国电视具有良好的公信力和影响力

新媒体打通了传播者和受众的藩篱，也消解了“把关人”的概念，这客观上造成了新媒体上谣言满天飞，严重影响了新媒体的公信力和影响力，这已经成为新媒体亟待解决的问题。作为传统媒体以及党办媒体的电视拥有专业的制作团队，生产和制作出的内容通常具有较高的水准和质量，对新源真实性和准确性的把关也使得传统电视媒体相较于网络媒体具有更高的权威性，每当有大的社会事件发生时，电视的影响力就会明显提升，这也反映了受众对于传统媒体的信赖。中国社科院、中国引擎调查实验在2015年发布的数据显示，在国内发生重大事件的时候，按照公信力排名，城市居民获得信息的第一位媒体是电视，占81%，第二位的是报纸，占70%，第三位是新媒体，占55%。电视媒体显然比新媒体的公信力要高得多。

（3）中国电视仍然具有巨大的市场价值

在新媒体的强力挤压下，中国电视的广告市场出现了整体下滑，但是这种下滑呈现出两极分化的特点，在二三线电视广告业务不断滑坡的时候，电视第一集团军的广告市场份额越来越大。对于央视和湖南、浙江、江苏这些处于第一集团的电视媒体来说，近年来他们的广告一直呈上升趋势，央视广告总收益每年都在上升。2015年央视招标预售总额高于2014年，广告规模高居全国电视媒体榜首，湖南卫视2015年广告收入比2014年高出30亿元。当然，我们也要看到广电集团的收入中，通过媒介融合获得的收益也在不断增长，比如像湖南卫视《爸爸去哪儿》拍电影有院线收入和上市收益，浙江卫视《中国好声音》在运营商那里可以分享流量收益，这些诸如地面的、线下的收益都是传统电视以前没有的。

（4）中国电视融入新媒体的可操作性更强

电视台拥有大量的记者、编导、主持人、技术人员等专业人员。以中央电视台为例，拥有除北京本部工作人员外，还拥有驻国内的31个记者站和4个海外分台中心站，工作人员超过两万人；湖南广电集团工作人员也超过一万人，团队价值超过千亿元。庞大而且专业的团队，是电视台拥有的巨大财富。

与其他传统媒体相比，电视媒体的投资和技术门槛都更高。投资一家电视台，技术设备往往是以亿元计，抛开体制问题不谈，新媒体投资影视制作门槛很高，选择与电视台合作，或者电视台做新媒体都是一个双赢选择。正因为如此，电视融入新媒体的可操作性也就更强。

此外，电视台拥有庞大的节目内容资源，如湖南广电节目内容注入芒果TV，芒果TV的价值评估立即就超过300亿元人民币，而央视存储的45万小时的历史资料，价值更是无法估算。新媒体以及大数据技术，使这些内容为更多人使用提供了可能，也为这些资源的价值实现提供了平台。

2.中国电视平台化转型面临的挑战

十年前，中国的电视用户达到12亿，互联网的用户在2000万左右。据国家统计局2017年2月28日公布的数据显示，2016年，中国的电视节目综合人口覆盖率为98.9%。我们也要关注到，目前媒体用户出现了叠加现象，手机用户达到9亿，互联网用户达到6亿，视频用户将近3亿。年龄大的人还习惯回家打开电视机，但是年轻人却只盯着手机，甚至在客厅看电视也是手机不离身。电视本身也发生了巨大的变化，数字电视、智能电视走进寻常百姓家。电视节目在播放过程中，会邀请观众用手机扫二维码参加活动或者抽奖，电视内容被新媒体拆散，越来越碎片化。虽然在关键新闻的传播中还具有权威性，但是电视的功能和影响力却被不断消解。与具有开放和共享特征的平台型媒体相比，电视的一些特征成为平台化转型的挑战。

（1）组织形式和管理体制不同

媒体的组织形式和管理体制决定着媒体的运行模式和最终形态。我国传统媒体包括电视实行政党事业组织企业化经营，而平台型媒体要按照现代企业的模式进行组织架构，按照市场规律进行经营。不同的模式决定了电视和平台型媒体具有不同的活力和发展模式。面对挑战，电视台往往会认为新兴媒体形式不过是依附于电视的新的传播渠道而已，并不指望通过增加新的媒体形式获得新的市场价值。这种思维造成的直接后果就是电视虽然拥有优质的视频内容资源，但以传统媒体思维运营的视频新兴媒体传播效果却往往不佳。

（2）使用者性质不同

电视的使用者是受众，平台型媒体的使用者是用户。受众在传播学范畴中是单向度的，指的是信息的接受者；用户是营销学的概念，指的是商品或者服务的使用者。换言之，电视在传播过程中处于中心位置，受众的权限相对较小，而对于平台型的用户来说，传播渠道的开放使得媒体的垄断地位被消解，用户掌握更多的主动权，决定是否获取甚至是创造信息。针对用户的特点，平台型媒体往往会展开精准分析，通过大数据了解用户的使用偏向，有针对性地推送用户感兴趣的信息，提供更贴心的服务。使用者性质的不同，导致了电视和平台型媒体在传播行为的起点存在差异，作为传统媒体，电视仅仅只能进行传播，而平台型媒体能够提供贴身服务。

（3）发展目标不同

传统媒体认为媒体关注度提高的不二法门就是做好内容，“内容为王”是传统媒体包括电视的金科玉律，但是平台型媒体的共享特征，让内容变得容易获取和复制，优质内容的价值不断被降低。全力打造平台，让有价值的视频内容高效、高速地进行分享和传播，让用户对新媒体产生依赖，是平台型媒体成功的关键。电视已经不是客厅里唯一的屏幕，手机、IPAD等移动终端早已闯入客厅。电视观众在观看电视节目时，会不自觉地使用移动终端，虽然屏幕小，但是移动性更强，而且可以不必按照时间线播放。这种习惯的改变让电视收视变得碎片化。针对这种情况，乐视、小米互联网电视，天猫以及小米电视盒子，都通过互联网接入云端视频资源，让用户即时获得海量优质视频资源。平台型媒体将电视内容纳入平台，让电视不得不重新审视“内容为王”的观念，努力与新兴媒体进行融合，最终形成平台型媒体，让优质的电视内容能得到更好的传播。

三、中国电视媒介构建平台型媒体的路径

面对平台型媒体的挤压，传统媒体的发展甚至生存都遇到了严峻的挑战，互联网巨头对于平台型媒体的疯狂投入抬高了平台型媒体的建构成本，甚至有人认为平台型媒体是单行线，互联网平台已经完成了海量的用户积累，他们只是需要花钱购买内容就好，传统媒体则没有能力将自己建设成为平台，注定只能够在互联网平台的屋檐下摆摊。不过中国电视与欧美电视在管理体制上存在巨大的差别，有国家力量支撑的中国电视在稳步推进平台化转型，这种转型的速度虽然慢，但是转型的步伐从来没有停止过。

1.建立与平台型媒体相适应的机制组织

电视平台化转型将促使媒体建立与之相适应的机制和组织，采取全媒体的运营模式。如湖南电视台从2013年起，就对全台的机构进行了大规模的调整，专门设立了芒果TV、芒果传媒等獨立于传统部门和频道的单位，专司平台的打造；SMG在改革之初，重新梳理了组织架构，对传统媒体的相关部门进行了整合。

目前多数电视组织采取的结构形式是职能制或事业部制，由高层领导控制和部门协调，完成各项工作任务，或是围绕不同的媒体产品等组织事业部，在事业部中设置包括节目生产的各个职能部门。职能制或事业部制与工业化大生产相适应，可以保证媒体组织通过计划和预先处理，以更简化的机械流程来制作节目。但是这种组织结构缺乏自主性、创造性和开放性。

平台型媒体的组织结构，是基于团队的网络型组织，其特点是扁平化组织结构、团队化生产组合、柔性化界面管理。具体说来就是媒体组织内部的层级大为减少，只有高层的管理人员和团队（个人）两个层级，传统的中层管理人员的管理职能被淡化，领导者直接与一线制作人员进行交流，确保平台内部的信息顺畅。目前湖南电视台、SMG实行的制片人制度中，重要节目的制片人没有行政级别，但是可以与高层直接对话，这种更为自由灵活的管理体制具有鲜明的互联网特征。

2.打造高质量的内容

电视媒介为适应平台化转型，内容要具有新型媒体的特征才谈得上高质量，才能取得更好的传播效果。彭兰教授认为新媒体提供的已经不仅仅是内容，还有产品，新媒体的产品可分为四类：网络接入、内容产品、关系产品和服务产品。平台型媒体视野中高质量的电视内容要同时满足上述四类产品的特征，尤其是向关系产品和服务产品延伸，并注重产品之间相互融通、相互支撑。归纳起来，媒体的内容要具有以下特征才能满足平台型媒体的需求。

第一，要具有良好的兼容性。“互联网+”时代人人都是记录者，DV机，、手机、IPAD等随时都可以进行拍摄，这些拍摄的内容可以随时通过平台型媒体进行传播，电视内容要有融合这些信息的能力。

第二，要通过专业的筛选。平台型媒体具有开放性，但这并不意味着可以无法无天随意传播，电视节目的编辑要发挥专业的优势，建立筛选机制，保证分发的内容既符合法律法规，又具有美学价值，让用户喜闻乐见。

第三，节目要易于分享评论。在“互联网+”的背景下，受众已经转化为用户，传统电视节目难以得到新兴媒体终端的注意力，高质量的电视内容要适合平台进行播出。比如节目要易于分割，每段截取下来的内容都可以成为一个短小的单元，更要适合手机等移动端转发。用户可以通过微信微博等社交工具进行评论，甚至可以通过弹幕的形式直接将观点呈现在公共屏幕上。

第四，内容要有开放的端口。在平台上传播的节目内容，随时可以接入新的传播媒介，方便将流量兑现。如直接下单购买节目中主持人的同款衣服、节目中出现的各种商品，通过大数据分析以及电视附加设备的探测推荐订购金融产品以及预约医疗服务等。

3.打通多样化的传播平台

传统媒体的价值在很大程度上源于传播渠道的垄断，稀缺性让传统媒体的版面、时段具有较高的市场价值。在传统媒体主导的时代，没有媒体的传播，信息难以到达数量级的人群。新兴媒体的出现迅速打破了这种垄断。为了进一步提升自身价值，传统媒体包括电视媒介要通过与新型媒体的整合，打造更大更精准的平台型媒体，放大自身价值。电视媒体的平台化转型成功与否的标志就是是否能够构建起多样化的内容分发平台，更精准地到达受众处。

目前，优质电视节目的收视人群与在新兴媒体上观看这些节目的人群存在很大的重合，电视媒体可以借助新兴媒体的特性，提升互动的功能性，促进单向传播向互动传播发展，在此过程中，提升观众的黏性，促进流量的转化。

技术的进步为打通不同媒介渠道和平台提供了便利，比如微信摇一摇在晚会中的应用，电脑屏幕的触屏信息显示技术在东方卫视《女神的新衣》等节目中的应用等，基于互联网技术，各种内容分发载体通过各种端口连接到了一起，多种屏幕形成交互联动的平台。媒介的渗透融合对于传统媒体而言，最重要的功能就是对各种资源进行优化。电视节目借助网络平台，实现了与观众的互动，有了互动就可以进行沟通，就有可能刺激到观众的消费，就可以开拓新的经营模式。新媒体之于传统电视媒体，是双向传播对单向传播的升级，触发了生活方式的变革，是科技发展和社会进步的必然。

4.拓展盈利渠道

注意力的二次售卖是传统媒体的典型盈利模式。电视的平台化转型意味着更多的获利渠道。在观看节目时，可以直接下单购买商品，电视即电商，电视节目改编成手游和电影，电视内容转变为手机小屏和电影大屏上的内容，极大地拓展了电视节目的盈利空间。

流量是平台型媒体盈利的源头，电视媒体努力生产内容，虽然这些内容已经在电视媒体上播出，但是互联网平台将电视内容再次传播出去，依然能够获得流量，并获得巨大的利益。湖南电视台较早地意识到这个问题，提出湖南电视台的节目只能在芒果TV播出，立即获得了大量的流量，并兑现了利润。当前，电视媒体的影响力指标除了收视率，还需要加上平台流量。流量指标已经成为广告价格的重要参考，是电视在平台化转型之后盈利的基础，拓展平台获取流量，就可以开拓市场，获得效益。

5.重视资本运作

与传统媒体相比，平台型媒体的转型需要投入巨额资本。与其他传统媒体相比，电视媒体可谓财大气粗，但是与平台型媒体相比，就小巫见大巫了。在集团化改革的浪潮中，电视媒体对于资本运作已经不陌生，广电企业上市已不鲜见，传媒板块已经是中国股票市场的重要组成部分。SMG是中国资本运作最为娴熟的电视媒体，“变现”是SMG在转型过程中不断提及的一个词，当转型工作启动时，处于金融中心——上海的SMG迅速聚合成为千亿级平台。

电视平台化转型的过程中，需要打造新的平台，拓展新的渠道，这些活动要有巨额资金的支持。平台型媒体的构建投入巨大，资金门槛较高。杰罗姆通过对美国媒介长期的观察，认为传统媒体因为资金积累方式存在差异，赚钱效应相对较差，因而不具有向平台型媒体转型的可能性，这种看法在资本为王的美国已经被验证。在中国，媒体管理体制迥异，互联网企业的发展虽然很快，涌现了一批有影响力的互联网平台，但是传统媒体尤其是电视，依旧在行政力量的支撑下逐步展开平台化转型。虽然中国政府可以提供启动资金，但是电视必须要培养造血能力，以互联网时代的金融模式进行融资，在關注平台建设、内容生产的同时，也要高度重视资本的运作，掌握金融市场的运作规律，保证资本充裕，为平台化转型保驾护航。