基于KANO模型同城配送平台的服务质量研究——以S公司为例

文/李孝康 王徐玥

基于KANO模型同城配送平台的服务质量研究
——以S公司为例

文/李孝康 王徐玥

同城配送是通过整合社会闲散运力来解决市内“最后一公里”的配送问题。我国配送平台近年如雨后春笋出现，因此提高服务质量黏住用户成为配送平台需要考虑的重要问题。本文通过对同城配送平台S公司的调研，运用KANO模型，计算满意影响程度SI、不满意影响程度DSI，分析该平台物流服务所存在的问题，例如社会运力整合过程中存在的问题、系统技术存在的问题等，并针对问题提出改进方案，为该行业提供理论指导。

物流平台；服务质量；KANO模型

1.引言

同城配送平台是指将同一个城市、不同区域内的不同种类的物品，由一个平台整合到一起，通过合理设置路由，规划运输路径，将同一区域或同一方向的货物整合到一辆车上以此来提高车辆的实载率，从而达到降低物流成本，提高运输效率的目的。同城配送是通过整合社会闲散运力来解决市内“最后一公里”的配送问题。

关于服务质量的研究一直受学者们关注。近十年来，关于物流服务质量的研究是热点之一。但由于物流平台还是新生事物，因此，国内外现有关于物流平台服务质量的研究成果较少。Mentzer，Flint，Hult（2001）提出基于产品市场的物流服务品质，主要包含人员沟通、单量发放质量、信息质量、订货流程、订单精准率、物品完备水平、订单品质、时效性、误差处理、满意度[1]；KFTurner，CCBienstock，ROReed（2010）认为物流服务质量=过程质量+结果质量，并与Mentzer等提出的LSQ维度进行分析对比，得出服务业的质量管理事件水平明显低于制造企业的结论[2]；郑兵，董大海，金玉芳（2007）提出物流服务质量分为理论研讨过程、检验过程、理论研讨过程三个过程，并得出方便性、物品完备程度、订单处理品质、误差处理质量、灵活性、工人交流效率和时间效率等物流服务质量测度[3]。

本文的创新之处在于将KANO模型运用于同城配送平台中，分析同城配送平台在服务质量方面所存在的问题，是否与物流服务质量有所差别，并针对问题，提供数条改进方案。

2.KANO模型的运用

KANO模型根据不同质量特点和用户满意度之间的关系，将其产品质量分为五大类。分别是：魅力质量、一元质量、必备质量、无差异质量和逆反质量，见图1。

KANO模型用户满意度的计算方法

图1 Kano模型图

SI表示满意影响力，DSI表示不满意影响力，A表示魅力质量，O表示一元质量，M表示必备质量，I表示无差异质量。

3.同城配送平台型公司S概况

S公司是受“滴滴打车”、“一号专车”等模式启发，创立的一家同城配送O2O平台，线上下单、线下配送。线上主要是专业市场，线下配送是运用闲散社会运力提供配送。用户只需要在线上下单，线上司机就会过来提供物流服务。

3.1 S公司的线上用户

3.1.1 物流园区

物流园区是指为货主和司机提供交易的场所，是建设基础物流不可或缺的一部分，属于小物流集群。

3.1.2 电商市场

电商在整个市场中占有重要地位。同城配送正是微型电商的痛点，他们正寻找合适高效廉价的运力。

3.1.3 汽配市场

汽车的零配件成千上万种，汽修店需要根据实际需求到工厂或附近门店取相关零部件，他们要求配送及时且安全，很少有司机能满足他们的需求，这就需要与能满足他们高配送要求的第三方配送公司合作。

3.1.4 水果生鲜市场

果蔬需要冷链车来配送。但购置冷链车较昂贵，市场希望凭借同城配送的拼车模式来降低物流成本。

3.1.5 花卉市场

花草植物是易损品，对配送同样具有高要求，商家专车配送成本太高，找社会车辆货物的完好性又得不到保障，同城配送成了他们最佳选择。

3.1.6 C端用户

C端用户也是未来同城配送的最终用户，货主使用S公司APP下单，附近S公司司机就会实时抢单，然后顺路把货物带到目的地。

3.2 S公司的线下力量

线下主要加盟社会闲散运力司机，车型主要有金杯、依维柯、面包车、厢货。通过日包、月包等形式雇佣司机来处理线上订单。

3.3 S公司同城配送运营体系

S公司的运营体系借助于同城配送车辆调度中心、客服中心，依托于企业网站、400客服电话、微信等技术媒介，用户通过S公司同城配送平台下单，S公司在保证物流效率最高、实载率最高、路由设置最优等条件下及时准确地将货物送到用户手中。

S公司同城配送技术系统运行如图1所示：

1）车辆调度中心、客服运行中心：将司机按照不同区域分类，包括在途司机和等待激活司机。

2）订单处理：将网上的订单按区域分类，经过优化路由整合货物体积，尽可能提高车辆实载率。

3）配送：当调度中心将配置好路由的订单派发给司机后，司机根据各个用户的取货地点自己规划好配送路径，在根据送货的先后顺序安放好货物，最后按序将货物完整送到用户手中。

4.对S公司的服务质量调研

4.1 KANO模型问卷设计

典型的KANO问卷是一种结构性良好的对偶式问卷，要求受访者对某一问题要从完全相反的角度进行评价，表明自己的态度。从实际情况可知，针对同一问题共有25种答案，KANO模型针对不同搭配描述了所考察要素的基本属性。

4.2 KANO模型问卷结果（见表1）

表1 一级指数KANO模型用户评价统计表

针对S公司，设计了相应的调查问卷，此次研究共发放了问卷120份，收回109份，回收率90.8%。经过检验校对，有效问卷99份，有效率为90.8%。

以一级指标为例，统计四个一级指标的综合评价，得出其KANO属性分类，并通过计算一级指标的SI值和DSI值得出该指数对用户的满意影响程度。

将表1中的数据分别代入公式（1）和公式（2）

得出：

表2 一级指标KANO要素归类和满意改进指标对照表

根据表2，四个一级指标的SI和DSI系数和排序已经得出，KANO属性的优先级排序顺序为：必备属性>一元属性>魅力属性>无差异属性。基于统计数据可知：平台服务可靠性和平台服务时效性为必备属性，平台服务经济性和平台服务完备性为一元属性。

平台服务可靠性的SI值为0.24，DSI值为0.87，说明如果该项指标得到满足后并不会得到用户满意度的明显增加，但得不到满足或者表现不好，用户的不满意会急剧增加。

平台服务时效性的SI值为0.34，DSI值为0.85，说明如果该项指标得到满足后并不会得到用户满意度的明显增加，但得不到满足或者表现不好，用户的不满意会急剧增加。

平台服务经济性的SI值为0.59，排名第二，说明该项指标如果得到满足后用户的满意度会明显增加。平台服务完备性的SI值为0.70，排名第一，为一元属性（期望），如果得到满足后用户的满意度会明显增加，DSI值为0.73，排名第四，说明如果得不到满足用户的不满意度也不会明显增加。

综上，平台服务可靠性>平台服务时效性>平台服务经济性>平台服务完备性。所以该公司解决问题的先后顺序应是先解决必备问题，再解决一元问题。

4.3 S公司服务质量评价结论

结合KANO模型中各项指标和S公司现有运营状况，分析S公司在提供同城配送服务中存在的问题，及解决哪些问题有助于提高用户满意度。

4.3.1 平台服务可靠性

货物完好性和安全性。据问卷调查结果显示，S公司在保证货物完好性与安全性方面有欠缺，在运输过程中有过货物损坏的事例，且用户认为S公司整合的司机存在安全隐患，公司缺乏有效的监督机制，货物安全未得到保障。

司机不具有取货凭证。司机在服务过程中，只把货物从发货人处取走，未留下相应的取货手续，货车未贴统一标识，也缺乏相应的取货凭证，使用户存在顾虑。

4.3.2 平台服务时效性

回单回款不及时，由于存在各种外在因素，导致回单回款不能及时送至发货人。

4.3.3 平台系统完备性

1）系统适用范围小。S公司目前只负责市内的小范围配送，未涉及到物流的专线整车运输，各大城市的各个节点不能有效连接，使得该公司所服务的范围缩小，造成用户使用频率偏低，降低了用户留存率。但其KANO分类是无差异属性，说明该问题不是目前的关键问题，可视情况延后解决。

2）区域局限性较大。区域化区分过于严格，系统的灵活性不够。例如：杭州市内的同城配送所服务的区域就是整个杭州市，但用户如需要把货物运到嘉兴海宁（杭州边界处），是不能下单的。如此会降低用户对该平台的使用率。

3）运输物品种类不全。该公司所加盟的司机都是社会闲散车辆，主要有：小面、金杯、4.2米厢货。车型的局限导致很多货物不能运输，如整托盘产品（过高），对温度要求较高的水果生鲜产品。该问题的SI值较高，对用户的满意度能造成较大的影响。

4）系统缺乏批量导入用户订单功能。部分大用户每天要下几十个订单，且大部分用户都有自己的系统。人工逐一录入导致下单效率偏低，增加了用户的时间成本，导致用户体验下降。

5）系统整体操作复杂。从登录到订单完成，需要16个步骤，对于物流园区人员而言，下单过程较为繁琐，没有传统叫车渠道方便快捷（传统方法只需一个电话能解决）。操作复杂导致地推进度缓慢，收效甚微。

5.同城配送平台型公司S的服务质量改进建议

5.1 提高平台服务的可靠性

1）对司机进行强化培训，加强对司机的监督管理，实行奖惩制度。

2）提高司机加盟门槛。在车源充足的情况下，必须要提高司机加盟门槛，每位加盟司机必须缴纳一定金额的保证金，以保障货损货失。

5.2 改善平台服务的时效性

回单回款问题的KANO分类是一元属性，且SI值和DSI值都很高，分别为0.86和0.72，这就意味着此类需求得到满足后会使用户满意度明显增加，但若得不到满足或者表现不好，用户的满意度会急剧下降。解决回单回款不及时问题显得尤为重要，建议措施为：

（1）延长司机服务机制。司机完成订单的前提是必须将回单回款送到用户手中，否则该订单不算完成，不记入考核中。

（2）增加电子回单。对只需打印电子回单的用户，司机可以将已签回单通过图片的形式传给用户，用户只需按需求打印。

（3）对能及时回款的用户给予奖励。相反，对经常拖欠用户回款的用户给予惩罚。对投诉过多的司机，取消与其合作。

5.3 力争平台系统的完备性

（1）扩大适用范围

增加城市间的专线运输业务，将各城市的物流节点联系起来，形成专属的物流网。

（2）减少区域限制

减少区域限制的目的也是扩大目标用户群体。在系统中可以设置一个3公里区域范围，按照同城配送的价格算法制定价格，对于超出3公里范围，就需要按照跨城市专线的价格算法来制定运输价格。

（3）扩充运输物品种类

增加加盟车辆的车型，可加盟部分平板车用来运输不规则物品或较高物品，也可以扩充数辆冷链车用来运输一些对温度要求较高的水果生鲜产品。

（4）完善整车产品

增强系统的智能化，可根据输入的地址自动规划路由，然后系统规划出几条路径（如费用较低、较便捷），用户可以自行选择，这样一来可以降低用户下单复杂性，二来可以减少用户运输成本，提高用户满意度。

（5）模拟规划车辆内货物布局

在下单的同时，系统会根据用户输入的货物体积自动模拟出车辆内货物布局，并在司机端显示出来，可最大化利用车辆内的有效空间，有效避免摆放不当空返，降低物流成本。

（6）系统批量导入订单

系统需增加一个与其他公司系统对接功能，统一数据表，批量导入订单，该方法可以避免用户一张一张录入订单，不但可以提高下单效率，而且还能降低用户的人工成本和时间成本，提高用户满意度。

（作者单位：华东交通大学交通运输与物流学院）

[1]Mentzer， Flint. Logistics Service Quality as a Segment-Customized Process[J]. Journal of Marketing， 2001，65（4）：82～104.

[2]Turner， Bienstock， Reed. An Application Of The Conceptual Model Of Service Quality To Independent Auditing Services[J]. Journal of Applied Business Research， 2010，26（4）：1～8.

[3]郑兵，董大海，金玉芳.国外物流服务质量研究述评[J].管理学报，2007，4（3）：373～378.

[4]高充彦，贾建民.顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J].管理科学学报，2007，10（2）：39～47.

[5]高充彦，贾建民.顾客满意度不确定性对服务质量评价的影响[J].管理科学学报，2007，10（2）：39～47.