中小企业营销模式创新

宋沁

【摘要】中小企业是我国国民经济的重要组成部分，制约中小企业发展的一个关键问题是营销存在着缺乏先进的营销理念、营销的战略缺乏理性、营销渠道方式相对落后、营销人才流失严重等问题，本文利用PEST方法分析中小企业的政策、经济、社会、科技外部环境，可以看到这些外部环境对于其营销模式创新就有促进与推动作用，从而根据创新的原则提出了中小企业营销模式创新应做到：建立与时俱进的营销观念与渠道、打造具有战略性的营销模式、持续改进的营销相配套内容。

【关键词】企业社会责任 市场竞争力 影响

一、中小企业营销现状分析

（一）缺乏先进的营销理念。在我国，中小企业管理模式以家族式管理或经理一个人负责制为主，企业负责人的经营理念代表了整个企业的发展、管理、营销理念，企业的整体管理水平与管理理念缺乏科学性。当今，是一个市场经济发达、企业经营与外部市场紧密联系的时代，但是很多中小企业的营销理念还处于之前传统或是市场经济初期的生产观念、产品观念与营销观念，商品具有多样化与更新换代快的特点，市场通常处于供过求，企业营销模式在很大程度上决定这企业的生存与发展。很多的中小企业对客户不了解，存在落后的经营理念，对于现在的整合营销、绿色营销等手段缺乏足够的认识，导致无法应对市场的变化，随波逐流漫无目的地对产品进行推销，造成了产品滞销库存积压严重，或是应收账款急剧增加，资金周转出现困难，最终造成了企业的生存困境。

（二）营销的战略缺乏理性。通过研究自改革开放以来我国中小企业的发展与营销实践来看，生存下来的中小企业大多具有灵活的营销模式，虽然这种灵活的营销模式使企业生存了下来，但是整体缺乏理性的战略指引在很大程度上又制约了企业的发展。为了在日益激烈的市场竞争中生存发展，很多的中小企业开始寻求特质性的产品、低成本等多种方式形成自己的竞争优势。现如今，很大一部分的中小企业出现了产品雷同，从而放弃质量比价格，忽视了营销在当中发挥的作用，在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。

（三）营销渠道方式相对落后。从上个世纪开始，科技发展迅猛，各种电子产品与媒体传播手段技术都有很大的突破。企业的营销受到了网络、微信、电视媒体等多种传播媒体的影响，企业的营销环境和营销的手段方式等极大地发生了改变。中小企业由于自身的局限性，缺少具有对先进营销手段的了解与运用，目前，在我国很多中小企業应处于推销或是简单的市场营销阶段，营销的手段主要通过营销人员的“跑市场”。当今，网络、通讯、传媒技术的发达，催生了很多新的企业营销手段，如网络营销、微信营销等多种新媒体的营销手段，中小企业由于营销理念落后、营销人才对于新的营销手段不了解，从而普遍存在着我国中小企业的营销手段主要依靠营销人员本身的推广，缺乏对新媒体营销手段的应用。

（四） 营销人才流失严重。正常的营销人才流动，能够给企业注入新鲜的血液和发展的动力，但是，过度的营销人才流失会企业经济效益受到直接的影响。就现状来看，中小企业由于自身存在的局限性缺乏足相应的发展空间，对于人才的吸引力与提供个人发展空间有限，没有形成良好的用人、育人机制，很多中小企业的营销人才存在着向大企业、三资企业等流动的现象，客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，为企业的发展带来了不良的影响。

二、中小企业营销模式创新PEST分析

（一） 国家扶持中小企业发展，为营销模式创新提供政策保障。中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，受到了党中央与国家多个部门的重视，近年来，国家陆续出台了多项针对与扶持中小企业发展的政策与措施，如《关于支持中小企业技术创新的若干政策》、《国务院关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》、《国务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见》等，其中包含了中小企业融资、创新、税收、公共服务平台等多个方面，从而在很大程度上保障了中小企业的健康发展。而企业发展的核心内容之一为营销模式，为了改了现有营销模式存在问题，必须要进行创新，创新所需的人才、资金等内容也从这些政策中得到了一定的体现与扶持。

（二）市场经济改革加快，促使中小企业进行营销模式创新。我国的市场经济体制改革自上世纪90年代开始以来，取得了很大的成效，并且在不断地对市场经济体制改革加快加深，我国的市场开放程度加快，市场竞争也愈加激烈起来。中小企业沿用传统的营销模式，缺乏先进的营销理念与营销手段，使得很多中小企业止步不前甚至破产。当今是一个市场经济发达、企业经营与外部市场紧密联系的时代，中小企业为了生存必须对其原有的营销模式进行创新，市场经济改革的加快促使了中小企业进行营销模式创新

（三）社会竞争对手营销模式创新，为中小企业营销模式创新提供了标的。随着我国进入WTO，市场开放程度逐步加大，越来越多的外资企业涌入我国的市场，一大批的外资独资在我国设立分支机构或是成立合资的企业，中小企业面临了社会了上更多的竞争对手。外资或是合资企业通常拥有比较雄厚的资金，本身具有国外先进的管理水平与理念，尤其是具有先进的营销理念、创新的营销模式，快速地占领了我国的市场，在与这些企业竞争的过程中，它们成为了我国的中小企业营销模式创新学习的榜样和改进的目标。

（四）新媒体技术的发展应用，为中小企业营销模式创新提供了技术支撑。随着媒体技术的发展，在报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新媒体技术如网络媒体、手机媒体、数字电视等被广泛应用。新媒体技术的发展对企业的营销渠道和手段的拓展提供了有力的支撑，很多营销方式是通过新媒体为渠道发展起来的如网络营销、微信营销等等，这新的营销方式创新了企业的营销模式，因此新媒体技术的发展应用，为中小企业营销模式创新提供了技术支撑。

三、中小企业营销模式创新构建

（一） 中小企业营销模式创新的原则

1.产品是营销模式创新的根本。企业营销的本质是将其产品或服务销售给顾客，并在其中获得利益。中小企业进行营销模式创新的本质是将产品更好地销售出去，企业所提供的产品是否能够满足顾客需求是营销最基本的保证，能够成长的企业最核心的内容是打造质量有保证符合顾客需求的产品，只有在产品的基础上创新的营销才是永远能够保持活力和不断创新的营销。

2.渠道是营销模式创新的关键部分。营销渠道是产品或服务从生产厂商向顾客转移过程所采用的具体途径或方式，是将企业与顾客链接的通道，因此渠道是营销模式中的关键部分。通过对营销渠道创新可以对中小企业的营销模式达到一个持续不断的创新，通过研究分析企业营销管理模式可以看到，很多企业的营销模式创新的途径是通过对营销渠道创新来实现的。

3.营销模式创新要具有战略性。营销模式创新能够获得降低成本、提升服务质量与销售业绩的效果，很多企业将其作为处理困境的战术。但企业的营销创新并不是一种战术，战术是随着领导的思想而转变的，而战略是上升到统一认识的层面不会轻易改变的，企业营销创新战略缺失，营销创新就很难坚持下来，执行起来也可能出现松懈或偏差以致达不到意想的效果。尤其是对于中小企业领导者的思想决定了企业的发展，所以营销模式创新提升到战略的高度，才能获取最后的成功。

4、服务是营销模式创新中不可缺少的一部分。在产品同质化严重的现如今，服务成为了众多企业营销的亮点。很多顾客在进行产品选择时，服务会成为其考量的重要标准，尤其是产品质量、功能、价格区别不大时，服务会弥补质量、价格、功能带来的弱势。良好的服务能够产生良好的吸引力，提高客户满意度与忠诚度，在我国最好的案例就是海爾，海尔优质的服务带来了巨大的成功，因此，服务是营销模式创新中不可缺少的一部分。

（二）创新下的中小企业营销模式

1.建立与时俱进的营销观念与渠道。科技改变了人们生产与生活习惯，现代人们接触产品与服务的途径已经被极大的拓宽，比较先进的营销观念为社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销观念、整合营销观念，这些观念都在一定程度上适应中小企业的营销。科技发展应用产生的新的营销渠道具有很多，成本低廉反馈迅速效果较好的有微信营销、微博营销等。中小企业应摆脱计划经济或是传统的营销理念与渠道对其营销模式进行创新，采用与时俱进的营销观念与渠道。

2.打造具有战略性的营销模式。创新营销模式不是企业走出困境的一种战术，而应该提升到战略的高度。企业进行营销工作的基础与出发点是企业的营销战略。企业的营销工作要明确企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，确立消费者品牌归属感，明确市场细分目标。能否满足消费者需求，直接关系到企业的市场份额和盈利，从而影响企业的生存与发展。因此，中小企业的营销模式创新时要具有战略性。

3.持续改进的营销相配套内容。企业营销是围绕产品而开展的，而服务则是保障营销成功的措施，产品与服务是企业营销相配套的主要内容。同时，产品满足顾客需求是营销最基本的保证，企业最核心的内容是符合顾客需求的产品，只有在产品的基础上创新的营销才是永远能够保持活力和不断创新的营销。良好的服务能够产生良好的吸引力，提高客户满意度与忠诚度，保障营销的成功，服务应不断改进寻求更好的客户体验。企业进行营销模式创新时，不能脱离产品与服务，应持续改进企业的产品与服务。

参考文献：

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