战略是打出来的，别人总结的跟你没关系

张勇

在战术上面，两点之间距离最短；而在战略上，两点之间距离永远是最长的。

我加入阿里所经历过的包括我眼中看到跟阿里命运有关的一些决定以及后面的思考和挣扎，大家可能会感兴趣。

1、最英明的一次“分”：把淘宝和支付宝分开。

我是2007年8月份到阿里巴巴，那个时候的阿里巴巴已经挺有名了。我记得那一年淘宝是400多亿的GMV，跟现在相比是小不点的数字，但是绝对数来说也不小，而且已经形成了很多粉丝。

我到之后，淘宝第二年就是1000亿，然后一发而不可收拾，这么一年一年跑上来了。在阿里9年多的时间，有很多当时很揪心但事后看起来很重要的时刻。其中就有一个是我去了不久之后发生的尽管不是亲身经历但是我觉得是非常英明的决策，就是把淘宝、支付宝分开。这个事情奠定了阿里的基础格局，今天的蚂蚁就是原来的支付宝跑起来的。

可以这样讲，没有淘寶是没有支付宝的，支付宝是为了解决淘宝的问题才产生的。你要做网上交易，最后发觉支付是交易的必须，不然没有交易。为了解决买卖双方互相的信用问题，因为在网上人也摸不到，东西也摸不到，很难建立信任，阴差阳错想出一个叫支付宝的东西来。以前英文就有，就是Escrow，解决了到底先信任买家还是先信任卖家的问题：设一个中间账号，买东西的人把钱放进去，拿到东西以后确认一下，钱才从中间账号给卖的人，钱货两清。

最近我们团队还在讨论，今年我们收购了东南亚最大的电商平台，那边到现在，COD就是货到付款还是很高的比例。他们跟我讲货到付款做得怎么好，我说货到付款本身就是一个问题，对买卖双方来讲是不平等交易。我凭什么东西先给你？而且，货到付款的退货率特别高，因为没有成本，买家拿到东西看了不满意就退了。

这不是一个风险收益对称性的交易，我们说Alipay要进去并普及，让担保交易在东南亚能够起来。这玩意儿是因淘宝而生，但它不属于淘宝，它适合社会各个层面需要支付的商业场景。所以就把支付宝给切分出来了，好处是它打开了一片天，变成了有独立社会价值和市场价值的一个业务。

这里面体现了阿里非常重要的组织构架，我们每过几年要做的事情就是分分合合，这个“分”决定了整个支付宝命运、决定了整个蚂蚁命运，没有这个“分”，充其量是淘宝里面的一个大部门。它可能也不错，因为淘宝长，它也长。但是现在，我们整个在PC时代的时候，支付宝整个份额，即第三方份额已经跟淘宝平起平坐了，一半的流水来自于淘宝，一半的流水来自于市场上各种各样的商业场景需要支付。无线时代更是了，所有线下支付变成了手机钱包支付。

但是反过来讲，这种“分”也是有代价的，代价是说你要保持商业场景和支付之间两大体系的协同关系。原来在一起就是一个部门，那么分开的话，其实支付有支付的场景，你当然很大，是我最重要的场景，但是当它发展起来之后，优先级就会调整。

“分”了以后，带来一个很大的市场场景，但是它又需要很多连接。“分”比“不分”要来得好，它带来的市场机会绝对是原来的场景下所看不到的。

这可能是我们在过去很多年中非常经典的一个“分”的例子。我们自己也在学习，在这个过程当中，考虑什么时间“分”，什么时间“合”变得非常关键。

2、为什么把阿里妈妈“塞回淘宝子宫”？

我紧接着说一个“合”的例子，是阿里妈妈。阿里妈妈是2006年产生的，我去之前就有了，因为有阿里巴巴，就搞了一个阿里妈妈。阿里巴巴“叫让天下没有难做的生意”，阿里妈妈也提出一个愿景“让天下没有难做的广告”。它是一个新业务，气吞山河就去干了。广告靠两个东西，一个是广告主，一个是媒体，你是把两个连接在一起，你在中间做一个广告市场、广告平台。阿里巴巴很有平台情结，我们做什么事情老想做平台，然后把各方能够连在一起。

如果广告主是市场上的，要自己去挣，那个时候是门户如日中天的时候，游戏如日中天的时候，这一头媒体不成立，没有自己家的媒体，上头要找广告主，下头要找媒体，两头在外，中间如果没有提供核心价值，你是没有超额利润的。凭什么媒体不自己去卖，通过你去卖？干到2007年、2008年发现，你最多是一个代理。

突然有一天，在杭州西湖国际大厦我们原来的办公室，我当时是淘宝的CFO，马云把我们几个叫到他的办公室，他拿了一把宝剑，说他要找帮手，共同“搞定”一个人，就是吴妈（吴泳铭），阿里妈妈的创始人。要搞定什么呢？用他的原话，要把阿里妈妈塞回到淘宝的子宫里。因为已经注意到一个问题，两头在外，这买卖没法干，但是淘宝正在快速发展，到2007年、2008年的时候，开始大力发展P4P业务。

那个时候我们接触到付费搜索，尝试性地把付费搜索作为一个商业服务、作为一个营销服务，接到淘宝里面，给我们的卖家用。我们突然意识到，阿里妈妈一头要找广告主，一头要找媒体，淘宝的所有卖家不都是潜在广告主嘛！

媒体呢，我们自己就是媒体，我们那时候已经有千万级别的消费者到淘宝上每天来了。我来了几个月以后，搞明白一件事：当一个地方一天有上千万人来的时候，应该是可以赚钱的。但是怎么赚？当时马云就想把阿里妈妈放回到淘宝的子宫里，让他能够变成淘宝商业化的主体，同时也把阿里妈妈这个“让天下没有难做的广告”的使命，跟阿里巴巴的使命结合起来，其实这两者是一体的，做广告不就是为了做生意嘛，把东西卖出去。

我们把让你做生意，延展到让你营销做得好、广告做得好，让你获得新客户，这就奠定直到今天为止还是非常有效的格局，阿里妈妈整个营销平台的基础就是这样来的。

最终我们把这个事情办了，阿里妈妈回到了淘宝，吴妈仍然管阿里妈妈的商业体系。这是“合”的非常有意思的一个例子，当一个业务发展，其实是我们阿里的一个业务发展，很多时候发展的视角，我们原来叫生态的视角，但是我个人更喜欢用产业链这个词。

原来只是买家卖家两个角色在一个平台上，其实无非就是你多了角色，卖家本身是广告主，广告主需要有人服务他。而作为平台，本来是一个交易平台，后来因为人多了，所以变成一个媒体的潜质，媒体要发挥它的商业作用，在广告主身上实现价值，能够为他们提供服务，从而实现自身价值，带来这样一种结合，这是很有意思的一个产业链的延展。这也是我自己第一次作为当事人经历的“合”，包括合进去之后，怎么样促使设想的化学反应能够发生，你不能到外面去找广告主了，第二你也不用发展什么渠道体系，你做别人的渠道，你自己发展渠道体系，你就是自己家的媒体。

最好的一点，我们的广告主都在互联网上经营，你不需要线下的服务团队去敲门服务他，你网上自助式的服务可以解决一大部分问题，在很长的一段时间内，效果为王的年代，我们都是坚持“商家自我服务”，在平台上能自助完成的事，为什么要搞一个全国的地推团队，到处去卖广告？商家需要，他自己评估，他通过这样的方式获得高效率的服务。

3、做天猫就是“挺进大别山”，没有退路。

我讲的第一块是分分合合，当然第一把的“分”我没有经历，只是阅读这个“分”，刚才说的事情是2008年。然后2011年到2012年，这是我自己也是当事人，经历了另外一把更大的“分”，就是淘宝被分了，一个淘宝被拆成了三块，就是淘宝、天猫和当时的一淘。当时的现状是什么？淘宝发展越来越快，但是我们大概从2008年左右，开始决定做B2C，当然中间也是阴差阳错，我莫名其妙从一个CFO被有机会接触这個业务，也是命运使然，从来没有想到过，也是走上不归路的开始，后来一发不可收拾做业务去了，直到今天。

当时发展淘宝商城业务，就是B2C业务，在这个发展过程当中，我们有一次在永福寺开会，那个时候我觉得老马讲那番话的时候，他已经下决心了，他就是要把淘宝拆了。其实我当时的理解跟后来的理解不一样的，因为我是局中人，我当时是其中一个团队的Leader，我是兼着淘宝商城的Leader。拆这玩意儿，对我个人和我当时的团队是好事情。

当时觉得“分”对个人是好事情，对团队是好事情，业务发展多了一个空间。但是我后来慢慢去体会这个拆的原因，我觉得这里有一个非常有意思的考虑。

第一个是一个趋势的判断，就是觉得B2C会越来越发展起来，而在一个发展势头很猛的东西上面盖一个大盖子，这个发展会被束缚住，这是第一个考虑。这个考虑来诠释为什么淘宝和淘宝商城（天猫）分开。

还有一条考虑，我从来没有讲过的，我后来搞明白了，就是B2C发展的态势到底会发展成什么样，包括自己的B2C淘宝商城能发展成什么样，那个时间不确定。

为什么不确定？这个市场的格局，以后发展的态势是怎么样，到底是一个群雄割据的市场，还是像我们C2C领域一样，能够占到一个非常大份额的市场？这个问题是当时搞不清楚的。因为我们自己也在拼命冲，也碰到很多问题，也不一定有胜算，也不一定形成现在这样的格局，当时是搞不清楚的。

请大家关注第三个东西，就是一淘，一淘这个玩意儿今天已经听不大到了，为什么听不到呢，因为天猫已经到处都是了，所以它就听不大到了，因为中国也就这么5个以内的B2C了，天猫占50-60%，然后京东，剩下苏宁几个分点，一号店也快搞没了，就这么几个东西。当一个市场如果是群雄割据的时候，有多个入口的时候，需要什么？需要搜索。如果这个市场就这么一两个，不需要搜索，人家是到那个里面去搜，淘宝达到的结果，用户先到淘宝再搜。在国外是什么？国外用户养成习惯是去Google搜，再去Ebay、亚马逊、沃尔玛。在中国都是先进淘宝去搜，这是外国友人没有搞明白的事情，要跟他们讲这个道理，我们跟国外不一样，在国外Google是进入互联网空间的入口，在中国不太—样。

回过头来，我刚才说的话题，当时搞不明白趋势会怎么样，因为对自己家也没有100%的把握，不知道这个市场怎么走，那我们再搞一个购物搜索，叫一淘，而且这个东西是架在阿里妈妈上搞的。

这个搜索未必完全服务淘宝的，你的东西好，就出来你的，别人的东西好，就出来别人的，你最后搞不清楚你能守住哪一个阵地，我们一直讲，到底你能守住护城河前的五公里还是能够守住护城河，还是能够守住城门，这是不一样的。

当然搞完以后，把这三个东西给分开了，就变成了阿里内部的“三淘”，淘宝、淘宝商城、一淘，一个变成三个了。我干淘宝商城、吴泳铭干一淘，三丰干淘宝。相对淘宝比较大，出来两个小东西，我们要给自己找一个比喻，所以有一天老马跟我讲，说我和吴妈，说我是“刘邓大军”，吴妈是“东北野战军”，我一听，心里一打盹，谁都知道东北野战军兵强马壮，刘邓大军什么意思，要么跑到终点，要么没有你的活路，一直往前跑，千里跃进大别山。分开以后，我跟整个团队Kick off说我们就是“刘邓大军”，兄弟们，我们要么往前冲，要么是没有后路的。

这个讲的是千里跃进大别山这一段，出来以后没有根据地的，往前跑就行了，而且你也不知道根据地是哪里，等你占到地方了，那就是你的了，你找不到地方，最后基本上你要么被自己灭了，要么被外面灭了。那是2011年，也跟大家说一下，这么多年过去，也是我一直反思的一件事情，大家都知道2011年10月份，发生了“十月围城”，我是淘宝商城总裁，也是“十月围城”男一号，造成这个局面的是我本人。

“十月围城”是什么？是平台升级，希望建立一个非常严的入驻门槛，借着每年续签的机会，就是商家每年要续签合同的机会，提升品质门槛，包括保证金门槛，造成一大批的小卖家的反弹。

天猫怎么来的呢，就是在那个事情平息以后，我们开始痛定思痛，开始想淘宝和B2C要做切割，品牌要做切割，因为淘宝商城四个字太长了，中国人分不清楚，反正就是淘宝。

突然有一天老马给我打电话，他想了一个绝妙的名字，我说听听看，他一说“天猫”，我差点儿晕过去，他开始说服我。因为他在这方面确实有灵气，真的是独一无二，我最后被他说服。他说很简单，你现在想到亚马逊，最想到什么，是那条河还是那个公司，绝大多数人想到那个公司，当然那条河也很有名。

品牌本身是没有意义的，关键是你Redefine两个字，赋予它新的内涵，而且因为这两个字怪，所以怪就容易引起讨论、引起争论，引起社会关注度，容易被人记住，我们是2012年1月11号去发布天猫品牌的，那个时候我也挺“绝”的，他们说发布天猫品牌找个日子，我说找个我生日吧，就1月11号，天猫的命名日。

在这个变化当中，我把它拉回来讲，这是我碰到过绝无仅有的一次为了对冲风险进行的一个布局。其实现在不瞒大家说，我经常干这样的事情，以前的故事可以拿出来跟大家当故事讲，今天这种事情一直在发生。可能特别当阿里现在非常大的时候，这个时候怎么避免系统性风险，有的时候是要做风险对冲的。不同的模式，其实有的时候你不知道哪个东西是对的，哪个模式是对的。

4、战略是打出来的，别人总结的跟你没关系。

我一直以来的观点，战略是打出来的。今天他讲给你听的战略，基本上是打完以后、总结以后的战略，现在在做的事情，听上去很多东西是不成逻辑的，但是当它成为逻辑以后，当每个^都觉得这是战略以后，谁都没份了，每个人都搞清楚这个事情应该这么打的，那世界上聪明人多得很，勤奋的人也很多，既聪明又勤奋的更多，那跟我们有什么关系呢。肯定是世上本没有路，为了活命，先搞条路出来。

为什么外面采访说逍遥子，双11怎么来的，我说双11是为了活命来的，为了活命想出来的，双11是2009年第一次，那个时候的状态，在艰苦的突围找出路的时候，东试试看、西试试看，那么美国有一个黑色星期五的节日，那么我们也试试看，后面根本没有想到，就是为了活命的事情，让大家记住这是我们搞的，人家愿意到我们这儿来，而且分得清楚淘宝商城和淘宝，就那么一点小事情，跟后面的那些东西都是一步一步走过来的。

回过来讲，在战略上，我们可能经常讲的是一个清晰的战略规划，我是唱点反调，清晰的规划是课本上讲的，或者对于以前发生过的事情，在今天，以今天向前看，战略很难被清晰的规划。这里面要靠什么，我认为是靠执着和坚持，大的势要走对，我经常跟团队分享我自己经历的感觉，我经常说这句话：在战术上面，两点之间距离最短，這是数学原理，在战术上面，在数学上面，在战略上，两点之间距离永远是最长的，你发现这个战略一进展，就要调整了，本来朝着这个方向走，本来以为要到终点了，但是做着做着，就发觉不对，就要调整，你是走这样一个路。

但是这里面最怕的是什么？最怕走回头路，有些东西坚持就是胜利，我经常的口头禅，特别是新业务，核心就是信仰和坚持，你信不信这件事情，第二你愿不愿意为此坚持，这个我觉得可能是拿到一个成果，当我们轻轻松松总结一件事情发生的结果时，把它条例性质化、结构化、逻辑化，变成一个战略推导的时候，它的发生过程就是因为信仰和坚持，这是我自己的感受，我不知道大家怎么想的，我觉得就是因为信仰和坚持，我们信这件事情，我为此愿意付出。可能咬紧牙最后扛不住了，再扛一下，过一个坎，再过下一个，就这么回事。

但是大方向要“对一下”，到底是顺势而做还是逆势而做，顺势而做，扛着扛着，越扛越轻松，逆着社会潮流而做，会越扛越累，逆着消费习惯的变化，逆着商业的变化去做，会越来越累。在这个基础上，可能落到定期对表，但是如果天天照着战略课本做是做不出东西来的，这是我自己经历的，也是我想跟大家分享的。

（本文节选自《逍遥子倾述自己10年阿里路：当马云把阿里妈妈“塞回淘宝子宫”时，我明白了这些道理》一文）