品牌传播综述

郭珍珍　张香兰

摘要：品牌传播作为连接企业与消费者的纽带，具有重要的意义。目前对品牌传播的研究主要集中在对品牌传播概念、品牌传播的方式、品牌传播效果的研究。由于研究关注的侧重点不同，对品牌传播的定义尚未统一，对品牌传播方式的研究主要为案例研究而品牌传播的效果成为研究品牌传播的关键出发点与落脚点。

关键词：品牌传播；品牌资产；新媒体

1.品牌传播的概念的研究

目前国际品牌传播主要有两大品牌理论流派，一是日本电通公司提出的“品牌蜂窝模式”，另一类是奥美公司提出的“360度品牌传播与管理模式”。

品牌蜂窝模式以品牌核心价值为中心，周围有六大要素：象征符号、事实基础、情感利益、功能利益、个性特征和理想的消费者形象。

“360度品牌传播模式”是由奥美公司提出，较能代表欧美品牌传播理论的一个模式。该理论认为，品牌主要有两个层面的因素：一个是具体面，这是基本上可以控制的元素，更重要的是品牌的抽象面。余明阳和舒永平是国内最早对品牌传播研究的学者，他们2001年在《品牌传播刍议》中对品牌传播内涵、品牌传播提出的背景、品牌传播的特点等问题进行了阐述。目前学术界对品牌传播的定义虽然不近相同，但对品牌传播的定义基本可以分为三类，即品牌资产论、符号论和企业与顾客关系论。

品牌资产论即通过品牌传播的目的是提高企业品牌资产。余明阳在《品牌传播学》中将品牌传播定位为“品牌传播是品牌主通过广告、公关、人际交流等传播方式持续不断的与消费者发生接触，并最终达到增加品牌资产的目的”。

符号论认为品牌传播的目标是提升品牌符号价值。包国宪指出品牌传播就是品牌核心价值的传播，其受众是消费者，消费者通过使用产品来感知和认知品牌，不同的产品可能衡量的标准不同，但大体都是从产品的质量、性能、服务、性价比等几个方面衡量，品牌通过符号传达。

关系论的品牌传播目的是加强企业与消费者的关系。张树庭在《有效的品牌传播》中提出品牌传播是一个优化的增加品牌资产的过程，它通过各种传播手段和策略的应用。将产品信息推送给不同的利益相关者，并与之建立起整箱的关系，从而搭建品牌形象，维系品牌与消费者之间的情感交流，使得品牌的内在价值观能够得到消费者的理解、信赖和认可。

2.品牌传播的方式的研究

品牌传播受产品类型、产品生命周期及传播技术等因素的影响。目前学术界对于产品类型的传播的研究方式主要是通过案例研究法分析其传播方式。此外，随着新媒体的发展带来传播方式的改变，研究新媒体形式下的品牌传播成为新的品牌传播研究方向。早期对品牌传播方式的研究大多为就某一产品为例研究品牌传播方式。品牌传播由于依赖于传媒技术的发展，近年来随着移动互联网的发展，品牌传播的发生改变，学术界对品牌传播方式的研究偏向于移动互联网下的品牌传播方式或者研究移动互联网下传播方式与之前的比较。

1960年左右，随着大众传媒的迅猛发展和市场竞争的日趋激烈，品牌竞争对手和产品种类的急剧增加，在很大程度上改变了品牌的传播环境和市场环境，消费者对品牌有了更大的选择余地，在购买行为中有了比较和识别的空间，他们所掌握的品牌和产品信息也更加丰富了。因此，品牌单向传播的模式出现了危机，消费者更多地希望分享信息而不是被动地接受信息。

1990年左右，品牌传播的媒体环境又发生了巨大的变化，大众传播逐步演变为分众传播、小众传播和定向传播，生产商再试图向过去那样只通过大众传媒去影响数量庞大的消费者已经毫无可能，加之随着技术的快速发展，产品更新越来越快，任何一种新产品想在消费者中建立稳固而持久的品牌印象都很不容易。因此，品牌传播对消费者的影响过程变得越来越难。

21世纪以来，互联网的兴起使消费者获得产品信息的渠道几乎完全透明化，完全的不对称传播几乎是不可能的。在这样的背景下，品牌的双向传播模式应运而生了。Don.E.舒尔茨等把这种双向传播解释为厂商与消费者在进行一种资讯交换活动，这种双向沟通被称为关系营销（relation-shipmarketing），意味着买卖双方存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系。此外，品牌的传播效果还决定于传播要素的构成方式。传播学的奠基人之一的拉斯维尔提出了传播环节的5WIH的经典理论。Don.E.舒尔茨等从品牌传播的实际出发，借鉴了拉斯维尔的5WH理论，提出了品牌的“接触管理”的方法。

余明阳认为互联网对品牌传播的影响主要表现在五个方面：传播迅速且范围广、信息源丰富和信息量空前巨大、多媒体信息多彩多姿、互动性强、兼容大众传播和人际传播。互动性是网络广告最本质的特征，网络品牌传播的互动性体现在两个方面：一是给消费者发言的机会，二是为特定的目标消费者量身定做个性化的讯息。

赵和平认为随着互联网迅猛发展、数字媒体突飞猛进，新老媒体不断融合，跨媒体的整合营销对品牌的传播，迫切需要对品牌传播的思维做出新的逻辑思考。

3.品牌传播效果的研究

品牌传播效果指信息通过媒体传递到受众之后，受众接受到信息并对这一信息引起的反应和评价。许多传播学理论都是围绕传播效果建构起来的，甚至可以说传播学创立的动机就是基于传播效果而创立的。这种研究模式对品牌传播效果的研究也产生了深刻的影响，无论是早期的“枪弹论”、“两级传播论”、“社会分类论”、“个体差异论”、“选择性理论”，还是后来的“需求——满足论”、“创新扩散论”、“整体互动论”等，都在不断完善传播效果的理论。传播模式则是根据传播效果而建立的传播要素的组合或构建方式。新的传播模式的建构往往是传播效应研究的新成果。品牌传播模式的建立往往也是以传播效果或传播模式为依据的。

品牌传播效果的经典模型为品牌效果的评价提供了理论基础，研究人员以此为基础提出了多个指标体系，用于对品牌传播各要素的内容进行评价。

宁昌会以线性传播模型为基础，认为消费者的反应就是品牌传播的效果，品牌传播效果的评价应对消费者每个阶段的反应进行测量，并从品牌营销的角度将消费者的反应分为互为因果的8个阶段，给出了每个阶段的测量指标。胡晓云以接触论为基础理论，将接触通道分为五大系统，针对不同的系统提出了相应的品牌传播效果指标，并提取了加权指数、干扰度、相关度、品牌知晓度等21项通用的品牌传播效果作为评价指标。喻国明同样基于接触点理论，以品牌在不同受众中的辐射为基点，计算其他大众媒体、网民、意见领袖、学界研究者对于品牌的感受，加上自身软实力等指标，对品牌形象和传播效果进行全景式描述。

隨着社会化媒体的发展，研究社会化媒体成为品牌传播的新平台，微博作为社会化媒体的一种主要形式，成为学者关注的焦点。如王梦莹结合微博的传播特性和信息分享机制，参考微博环境下品牌影响力指数，提出了由品牌情感、购买及推荐意愿、消费者企业认同3个一级指标、情感倾向性等8个二级指标、产品情感倾向性等18个三级指标构成的基于微博空间的品牌影响力指标体系。