浅谈出版社微信公众号运营

【摘 要】 微信作为新一代自媒体传播平台，具有得天独厚的传播优势。在阅读方式、传播方式上，微信公众号与出版社需求高度契合，两者的结合使得传播更有效率。然而，由于出版社在使用微信平台运营时存在理解和观念上的偏差，使得这种传播优势未能得到充分发挥，加上微信公众号在传播价值定位和后期维护等方面存在的困境，出版社亟须转变传播观念，加强人才队伍建设，促进微信平台的良性运营。

【关 键 词】微信公众号；出版社；传播价值；后期维护

【作者单位】张艳菊，郑州工程技术学院。

由于微信强大的信息推送能力和便捷的使用功能，近几年在流量红利的刺激下，微信用户群呈现井喷式发展。据企鹅智酷发布的数据显示，截至2016年2月，微信注册用户已超过9亿人，其中月活跃用户达到6.5亿人，开通公众号超过1000万个，日推送信息70万条。微信成为继微博之后重要的自媒体平台，其传播优势、营销的商业价值日益为各大企业所发掘，出版社也不例外。出版社以内容生产为主业，更需要也更容易与微信平台相结合。

一、微信运营在出版传播方面的优势

与传统的营销方式相比，微信营销积聚了众多网络营销方式的特点：更快更广的传播渠道、更加个性化的宣传方式、更精准的营销对象。除此之外，微信作为新一代的自媒体平台，自身还具有一些新的特点和优势，并且这种特点和优势与以内容制作为主业的出版业相结合，又能激发新的优势，从而提升出版传播效果。

1.阅读方式的契合有利于出版内容的传播

微信与其他网络宣传平台最大的区别，在于微信主要是基于手机平台传播内容的。智能手机不仅携带方便，而且使用功能强大，人们可以随时随地通过手机阅读各类信息，适合现代人的碎片化阅读。手机技术的优势，再加上流量红利的双重影响，进一步促进了微信的使用和推广。据企鹅智酷统计显示，在微信用户中有超过九成的人每天都会使用微信软件阅读和传播信息，其中，半数用户每天使用微信超过1小时，微信阅读的传播量是相当惊人的。对于出版社来说，生产和销售的产品是内容，内容产品需要有相当大的阅读量和相对较长的阅读时间（或者叫相对深度阅读），才能实现较好的传播和营销效果。微信每天如此大的阅读量需要有丰富的阅读内容支撑，出版社生产的内容期待大的阅读量，从这一点上来讲，微信的阅读方式与出版营销的需求达到了较好的契合，两者结合将是双赢的结果。

2.传播方式的契合有助于出版品牌的传播

相较QQ社交软件，微信的传播更具私密性，具有“熟人”传播的特性。如在朋友圈的使用功能上，只有是被允许查看朋友圈的朋友才可以看到传播者更新的内容，公众号发布的信息也只有订阅用户才能看到。也就是说，微信的信息传播是在传播者与受众相互熟知或者是有相互需求的范围内封闭进行的。这看似限制了微信的传播范围，但却提高了传播的精准度和有效性，有利于传播者的品牌建立。受众的口耳相传，尤其是熟人间的口耳相传是品牌建立的有效途径之一，原因有二：其一，熟人間的信任度要比陌生人更高；其二，口耳相传的特点在于亲身体验，更具说服力。从某种角度来看，出版社的内容传播是相对小众的，只在一定读者群体内进行。因此，大范围、不加区别的宣传并不适合出版社的内容产品传播。微信的“熟人”传播方式更适合出版社的传播，在“熟人”的口碑宣传下，不仅能实现精准传播，提高传播效率，而且还能增强读者对出版社的忠诚度，有利于出版社品牌的建立和自身发展。

二、出版社微信运营的困境

微信以其强大的传播能力吸引了越来越多的出版社投入其中，大家纷纷开通各自的微信公众号。有资料显示，目前我国出版社微信公众号开通率已超过50%，而且这一数据每年还在不断增长。然而，在开通的出版社公众号中，优质账户偏少，个别公众号运营存在重重困难，有些甚至消失在茫茫网络之中，成为“僵尸号”。究其原因，笔者认为主要是出版社忽视了微信公众号传播价值的定位和后期的有效维护。

1.微信公众号的传播价值定位模糊

与普通商品不同，出版社生产的内容产品除了具有商品本身所具有的使用价值，还承担着文化传递、价值观传播的功能。因此，出版社在利用微信公众号进行传播的时候，应把握两层内涵。

一是微信营销层面的传播。这一层面的传播与普通商品的广告宣传基本无异，就是通过微信公众号向广大受众介绍、传递内容产品的特点、使用等各种信息，以达到销售最大化的目的。目前大多数出版社的微信运营大多在此层面，仅仅把微信当作一个宣传、销售的平台。但是，出版社不是杂货铺，都有自己擅长的领域和经营的特色内容，如果使用微信传播的功能仅仅停留在这一层面，读者很容易转向商品挑选功能更加强大的电商平台，诸如淘宝网、当当网等。照此发展，出版社的微信传播显然很难持续。

二是价值观的传递。这一层面是出版社内容产品所独有的，也是出版社所应承担的社会责任和文化价值，理应成为出版社传播的核心。出版社在开展微信传播时，应将价值观传播叠加其上，充分展示出版社自身所具有的特质和品位，从而营造一定的价值认同感。价值认同感一旦建立起来，将有利于增强出版社与受众的联系，增强受众对品牌的忠诚度，确保微信公众号的可持续发展。如罗辑思维微信公众号通过每天发布60秒的语音，不断强化与读者的联系，让读者认同它们的价值观，从而接受它们推荐的图书，实现了很好的图书销售量。在实际操作中，很多出版社在开展微信公众号传播时往往侧重营销层面的传播，在推送的文章中更多的是围绕销售图书进行介绍，忽视了价值观的传递，缺少有关出版社自身价值取向的系列内容介绍。而这一后果是公众号的关注度越来越低，最终被淹没在茫茫网络之中。

2.微信公众号增量受众发展不足

微信公众号生存的必备条件是有足够的粉丝关注度。粉丝量越大，微信公众号的发展就越好；相反，如果掉粉量（粉丝不再关注）过大，微信公众号就会进入恶性循环，最终沦为“僵尸号”。因此，出版社在开展微信公众号营销时，头等大事就是不断增加粉丝量。

微信公众号的粉丝群体大体可以分为两大类，即存量群体和增量群体。所谓存量群体，主要是出版社原有的读者群，从线下转到线上。这部分粉丝基本都是铁杆粉丝，只要微信公众号后期的维护能够持续，更新内容的质量没有太大落差，他们都会持续关注。在增量群体中，读者群还可以细分出两类群体。一是被微信公众号开展的诸如赠书、赠品、线下讲座等免费活动吸引而订阅的粉丝。通过这种方式加粉，粉丝量很有可能会在短期内大幅增长，造成微信公众号快速发展的假象。但事实上，这部分粉丝群是不稳定的，毕竟免费活动不可持续，一旦取消，微信公众号的掉粉将十分厉害。二是被微信公众号推送的内容吸引而订阅的粉丝。虽然这部分粉丝群也会存在一定的不确定性，一旦推送的内容不符合他们的需求，掉粉也是常有之事。但与免费活动不同，内容的推送是可以长久的，而且作为内容制造商的出版社，有一批优秀作者和专业编辑，推送内容的成本基本可以忽略不计。因此，这种加粉的方式才是长久的、可持续的。

然而，很多出版社对微信公众号传播渠道的重要性认识不足，将微信运营进行外包，而外包公司为求粉丝量快速增长，经常以各类免费活动吸引粉丝，造成关注度高的假象。这样的运营方式非但不能发挥微信公众号的传播优势，而且还会给出版社的决策造成误导，使得出版社不愿意在微信传播团队的建设上进行更多投入，从而造成恶性循环。

3.微信公众号活跃度不够

内容推送是一种可持续的加粉方式，这就要求微信公众号必须保持较高的活跃度，以增强出版社与读者的互动，并不断吸引更多的增量群体加入。但在现实中，出版社在加强微信公众号活跃度上存在明显的不足。

笔者以2016年5月1日至7日，一周内微信公众号出版社类排名前50名的数据为例。在文章推送方面，50个出版社微信公众号中，有14个公众号发文次数达到最多的7次，占比为28%，每周发文1次的公众号有5个，占比为10%。发文数量最多的是“中华书局1912”，也只有22篇，另外还有4个公众号仅发文1篇。也就是说，50个出版社微信公众号中，最多也就是每天更新1次，1次最多3篇文章，而且大部分公众号还达不到每天3篇文章的更新频次。在阅读数量方面，阅读总数最多的是“人民出版社”，仅为88554人次，50个公众号中竟然没有一篇文章的阅读量达到10万以上。这些数据表明，各出版社微信公众号推送的文章缺乏影响力，未能激起读者的阅读欲望。如此少的更新度和活跃度，导致行业整体影响力的削弱。在该周的微信公众号总排名中，出版社微信公众号中排名第一的“人民出版社”也只排到第8418名。

4.微信公众号与出版社选题互动不足

除了传播功能，微信公众号还有一项重要功能常常被人们所忽视，那就是数据的收集功能。微信的“熟人”传播方式，很容易建立起相对稳定的受众群体。这部分群体往往是出版社的铁杆粉丝，应重视他们的阅读体验和需求，并在此基础上进行深挖，为后续的选题提供重要的参考。

对于数据收集，出版社在技术方面没有问题，可以通过推送文章后面的评论区与读者互动，也可以设置问卷调查等专栏详细了解和掌握读者的阅读需求。当前存在的主要问题是，出版社对数据收集的重视度不够，主要还是依托微信公众号的传播功能开展营销。出版社应转变这种观念，充分发挥微信自媒体的特性，将微信公众号建成一个双向互动的平台，深挖公众号的营销和传播潜力。

三、出版社微信运营的建议

微信公众号开通是一个简单问题，但要运营得好，并且能在众多的公众号中脱颖而出，并不是一件简单的事情。笔者认为，出版社在开展微信公众号运营时应注重三个坚持。

1.坚持价值观传播，努力打造自身品牌

微信公众平台的官方广告语是“再小的个体，也有自己的品牌”。出版社在运营微信公众号时，不应只把公众号当作一个推广工具使用，而应将其视为整体运营的一部分，要按照品牌建设来运营。出版社要把自身的价值取向纳入微信公众号的运营建设中，并围绕此开展内容推送。推送内容不仅限于销售图书的介绍，还可以涵盖与出版社价值观相契合的一切文章内容，让读者在不知不觉的阅读中逐渐认同出版社的价值观。同时，发挥微信的“熟人”传播优势，积极开展各类线下活动，如讲座报告、阅读沙龙、读者见面会等，培养忠实的读者群体，增强出版社与读者的黏合度，提高传播效率。

2.坚持内容为王，以优质内容吸引粉丝

粉丝量始终是微信公众号生存发展的重要基础。在运营中，出版社不能只靠开展免费活动来加粉，而应通过提高推送文章的质量，以优质内容吸引增量群体。在内容制作中，出版社应重视对原创作品的制作，要充分利用微信的数据收集功能，深度发掘读者的需求，开展有针对性的创作，以达到精准传播的目的。在内容展示中，出版社要丰富展示方式，增添诸如图片、语音、动画等多媒体的展示形式，不断适应当下碎片化阅读和读图时代的需求。此外，出版社要增加信息推送的次数和内容量，提高微信公众号的活跃度和影响力。

3.坚持人才培养，依靠团队运营

现阶段很多出版社对微信公众号的重视程度不够，运营方式大多是依靠一两个工作人员的单打独斗，或是直接外包给微信运营公司。一个优质的微信公众号需要有优质的内容作为支撑，优质的内容生产需要强大的团队制作。内容制作是出版社的传统优势，但很多出版社出于运营成本的考虑，不愿意在运营团队建设上投入过多，结果是微信公众号推送的内容缺乏原创性和可读性，直接影响传播效果。诚然，微信运营公司在微信运营的技术上有较强的优势，但微信公众号最核心的是内容。为追求效益，微信运营公司一般不可能专门为一家出版社负责运营，会同时运营着不同行业的多个微信公众号，内容制作自然是其软肋。因此，出版社應转变观念，加大微信运营的人才队伍建设，甚至设立专门的微信运营部门，提升微信公众号的运行效果。

微信运营在出版社传播方面的优势不言而喻，出版社应把握当前自媒体传播的发展方向，会用、善用微信公众号，使公众号在出版社的成长和发展中起到积极的推进作用。

|参考文献|

[1]企鹅智酷. 2016年微信用户数据报告[EB/OL]. http：//sanwen. net/a/bhoepoo. html.

[2] 刘蒙之. 新媒体时代出版社微信公众号运营现状、问题与对策研究[J]. 出版科学，2016（4）.

[3] 王昱. 对出版社微信公众号发展的思考[J]. 新媒体研究，2016（11）.

[4]韩红星，徐娜. 微信公众平台带来的出版业营销变革[J]. 中国出版，2015（3）.