知识付费的风口

黄璜++杨帆

陷阱还是馅饼？

过去很长一段时间内，出版机构一直在数字出版的道路上“蒙眼狂奔”。知识付费的风口，会是他们“最后的机会”吗？

过去一年里，内容创业者几乎都在围着“知识”转。过去在出版、教育等领域，知识总是与普适性、系统化挂钩，以书籍等产品进行付费输出，但如今消费者们更愿意为经验心得等非标准化知识产品掏钱，这就催生了知识变现的新浪潮。对于这波浪潮，业者如今已习惯将其称作“知识付费”。

喜马拉雅FM、知乎、得到……对于出版业而言，移动互联网知识服务的崛起更像是一记警钟。如今内容创业者们已经不再掩饰在互联网版图上重新建构新知识传播体系的野心，而作为传统时代内容和知识的提供者，出版业中的多数人只能眼睁睁看着互联网公司们利用技术与流量的优势，攫取内容产业发展的又一波红利。过去一年里，知识付费已在商业模式方面有了长足的进步，各类付费产品也交出了亮眼的销售数据，一个新的风口已经到来，那么这一次出版业会继续错过吗？

知识付费有多火？

5月18日晚，罗振宇和他的“得到”App通过深圳卫视和优酷网直播了一场别开生面的“知识发布会”。这场持续近两个小时的发布会上，罗振宇没有展示任何实体产品，也没有像过去那样大谈理想主义，而是低调地抛出12款知识产品，包括《李翔知识内参》《宁向东的清华管理学课》等7大订阅专栏和1本开源共享的《得到品控手册》。会上他还不忘调侃：“有很多人说，你怎么讲话不算数，你把我们都置坑里。所以对创业者来说，最重要一条是，甭管听谁忽悠你的，责任你自己负。”

罗振宇口中的“坑”源于他年初的另一场演讲，当时他坦言，自己给业界挖了几个坑，此前“罗辑思维”所走的社群、内容电商路线，俱在其列。“发现自己在坑里，还好身手比较敏捷，及时爬出来了。”罗振宇表示，但不甘寂寞的他旋即又打起了知识付费的主意，“至于这是不是下一个‘坑，那我就说不准了。”

把时间拨回2016年5月，果壳网创始人姬十三推出的付费应用——“分答”一夜爆红，上线一个月，付费用户就已超过百万，被许多观察者视为本轮知识服务崛起的发端。随后知乎、喜马拉雅FM推出知识分享产品，而罗振宇的团队也将重心从“罗辑思维”全面转向独立知识服务应用“得到”，有声阅读、知识社群、内容电商的代表都把目光投向了知识付费。2016年底，易观的监测数据显示，上述三家平台的总用户数已接近4000万人，已足以支撑一片新兴市场，而音频直播工具千聊、知识付费工具小鹅通、电商平台有赞、数据平台新榜等工具平台的相继加入，令知识付费的市场愈发完备，也顺理成章地成为今年的创业热词。

尽管知乎、喜马拉雅和得到被视作知识付费领域的“三驾马车”，但三家具体提供知识的途径各不相同：得到App主推的订阅专栏现在看来正处于收获的季节，《李翔知识内参》等几个优质产品主打头部优质内容，订阅人数均突破十万；与之相比，知乎和喜马拉雅则采用更灵活的线上讲座、课程模式，虽然单体体量有限，却能把知识生产者的生产力最大化，并在部分细分领域诞生了不少經典品牌。从卖产品到卖课程，知识内容的大规模变现似乎正成为可能。

资深互联网观察者方军表示，方兴未艾的知识付费“不只是一时的风潮，而是一波大浪潮的开端”。他表示：“移动互联网时代，知识内涵已经发生了非常深刻的变化，知识就是有用的信息，它的形式可以是多种多样的。只要大众消费从娱乐市场里稍微外溢一点点到知识市场，就能创造一个巨大的奇迹。”

在方军看来，知识付费的崛起也标志着互联网的“下半场”的到来。“过去互联网的逻辑是流量逻辑，羊毛出在猪身上，最后却由狗来买单。而现在价值逻辑正在悄然崛起，这是互联网消费观的升级——免费是最昂贵的，因为我们付出的是不可逆转的时间。”

而在喜马拉雅FM副总裁姜峰看来，知识付费的模式之所以能够成立，分享者基于认知盈余的供给能力和用户对专业化、垂直化的优质内容的需求，二者缺一不可。而作为平台，喜马拉雅FM要做的就是“为有一技之长的个体提供闲置知识技能的分享平台，让知识付费的潜在市场进一步拓展。”为了进一步拓宽内容来源，姜峰想起了自己过去身处的出版行业：“这是一个开放的市场，真希望他们都能参与进来。”

出版界还有机会吗？

身为文化产业最古老的部分，出版业对互联网领域涌现的“新生事物”一直抱有某种警惕的态度——无论是大数据、IP，还是知识付费，这些“热词”在不少出版人眼里，都只是些烫手的概念。

北京湛庐文化传播有限公司董事长韩焱就不怎么喜欢这个词，在她看来，出版行业长久以来做的事情，就是把好的内容筛选出来，结集成书，然后大众通过购买图书，获得知识。出版行业存在的基石，就是为获得“知识”而付费。“所以知识付费这个词本身，并没有什么太多新思维的含量。”

对此，小中信总经理卢俊也有类似的看法，他认为现在流行的所谓知识付费，离真正的知识服务产品尚有距离。在他看来，出版物其实才是成熟的知识服务体系，而目前所流行的知识付费是协商经济的产物，和原来的出版业的付费是两种不同形态。

不过，卢俊依然认为，知识付费短期之内就会催生出500亿规模的需求，长期来看，“肯定是一个数千亿级别的市场”。

而地心引力新媒体工场联合创始人萧三郎则认为，出版业目前难以借到知识付费的东风，其根本原因是玩法不同。“少有出版机构能参与到知识付费中来，原因在于，出版所提供的产品是存量知识，而知识付费本质是由互联网产业升级而来，在用户的参与中产生了新的价值，实际是增量知识。”

换言之，目前所盛行的知识付费，核心是利用社群机制将有付费意愿的用户筛选出来，然后以增量内容通过人格化的课程设计迎合用户的兴趣需求，这种需求先于产品的逻辑带有鲜明的互联网色彩，而这背后有网红大V、社交平台、在线支付的催化，显然不是传统出版企业所能玩得转的。

实际上，这一次由社群所驱动的知识付费浪潮和过去互联网公司在内容领域所引发的变革极为相似：电商平台改变了传统图书发行模式，并将图书销售的一部分利润带走；而以网络文学和电子书为代表的数字阅读则一定程度改变了一般读者的阅读习惯。

知识付费这场变革背后隐含了消费升级中用户对于内容（知识）便捷易得的需求，不过，在垂直专业领域，不容易形成之前电商和数字阅读那样的大平台“赢家通吃”的局面，而这，也恰恰可能是出版业“最后的机会”。

人民法院电子音像社副社长张承兵直言：“互联网公司在机制和资金上的优势能够轻易抵消出版业的版权优势。然而，随着用户消费趋于专业化，基于认知盈余的产出未必能提供每个细分品类的优质内容，作为专业的内容生产者，在知识服务的将来出版行业仍然有很大的想象空间。”

在人大数媒科技（北京）有限公司总经理助理，壹学者项目总监唐沛看来，“通过政府采购的方式，推动专业出版机构的知识资源数据库建设，不失为出版行业进入知识服务领域的一条捷径。”但她同时也指出，现阶段出版界很难形成规模化的知识付费平台或产品，体制、机制、人才、观念的障碍是主因。这条路看起来并不远，但注定布满荆棘。

张承兵也表示，基因决定了出版社无法像互联网公司通过风险投资烧钱来进入激烈的市场竞争，在转型升级的路上难免会有人才缺失和思维转变的阵痛。

由于知识服务的很多模式都还处于探索阶段，尚未定型，国家新闻出版广电总局数字出版司副司长冯宏声坚定地认为，传统出版社还有后发优势。“尤其是在提供面向机构用户的知识服务时，出版社在作者队伍、编辑团队、销售渠道方面的积累，特别是在大量出版物存量中沉淀的知识体系，将在未来构成竞争的门槛。”冯说。

需要指出的是，对于出版业开展知识服务工作的尝试，政策层面的推动早已有之——2015年3月，总局开始推动“专业数字内容资源知识服务模式试点工作”，并首批选取了28家出版单位，共同探索知识服务模式创新，探索国家知识服务体系建设的总体布局。

尽管有政策的支撑，但冯宏声认为留给传统出版社的窗口期“不会太长”。对此，卢俊也表示，如果在这一轮变革当中，要是出版界不能争气地夺回知识产权的运营权，未来绝大多数出版商都将面临釜底抽薪式的困境：“只有在知识产权全新的增值路径和变现路径上找到作为一个知识服务者的切入点，我们才不至在未来在知识产权市场里变得毫无价值。”

业务模式重构

无论是试图在崛起的知识付费市场中分一杯羹，还是稳固自身在知识服务领域的护城河，摆在出版机构面前的，其实并不是一个全新的问题。这个问题早在数字出版概念兴起之初就不断有人提起：当出版与技术融合之后，未来的盈利模式究竟是怎样的呢？

过去很长一段时间内，出版机构一直在数字出版的路上“蒙眼狂奔”。大众出版的数字化经历了版权、技术等方面的野蛮生长，最终走向了满足便捷诉求，以电子书和听书为主的产品形态。进入知识付费时代，面向大众用户的知识付费产品多数也由此出发，内容覆盖经济学、管理学、心理学、财务管理、工具学习、社交礼仪、情感交往等内容。

尽管手握大量优质内容，但在面向用户打造产品的思维与能力方面，出版社都和互联网公司相去甚远。

卢俊认为，传统出版人不是不会做新的知识付费产品，而是他们缺乏互联网用户基础，在用户获取、用户沉淀和用户行为数据使用方面的差距，是传统出版机构致命的缺陷。在这一领域，虽然有像湛庐文化推出精读课等尝试，但目前看来留给出版机构的空间并不多。

在教育出版和专业出版领域，出版社从知识服务中看到了商业模式迭代的机会。与大众出版不同的是，背靠行业的稀缺资源，加上出版社对于专业领域知识体系的构建能力，让这类出版机构还能保有一块“自留地”。

对于教育和专业类的出版社而言，知识服务实际上可以视作是数字出版一种新的表达，出版价值与商业模式一次新的重构。

值得一提的是，近几年来，传统出版单位在知识服务中涌现出的一些新产品，也恰好集中在专业和教育领域，比如人民法院出版社的“法信”、中国农业出版社的“智汇三农”、人民交通出版社的“驾培考试平台”和“车学堂”、电子工业出版社的“E知元”、中国建筑工业出版社的“i施工”、北京语言文化大学出版社“Easy Steps to Chinese”、地质出版社的“国土悦读”、人大数媒科技的“壹学者”、中国林业出版社的“植物网”……虽然这些产品大多处于上线不久的探索阶段，但有些已显示出相当的活力。

人大数媒自2014年起推出的“壹学者”平台，围绕学者展开系列学术服务运营，取得了可喜的成果。平台前端主要服务于学者，通过切中学者需求提供系列学术服务，包括学术资源、学术社交、学术科研根据等来团结学者用户；后端则主要以学者为中心展开系列学术运营增值服务，通过黏住个人用户，来推动机构用户买单。

从“壹学者”这个案例中可以看到，知识付费与原有的数据库模式有着明显的不同。过去，专业社的数字化转型多以建设图书资源数据库为主，通过向机构售卖资源来盈利。而“壹学者”虽然依旧是机构买单，但更多是在用户的基础上叠加增值服务中实现盈利。

对于这种模式，张承兵在建设“法信”平台的过程中也有很深切的感悟。

人民法院出版社的“法信”平台对海量法律条文、案例要旨、法律观点、裁判文书进行深度加工聚合、智能剖析推送，进而为法律工作者提供一站式专业知识解决方案、类案剖析同案智推服务，为大众推送法律规范和裁判规则的“法律知识服务”与“案例大数据服务”。

在向知识服务转型的过程中，“法信”平台的定位是提供系统化的专业内容。背靠行业，依托最高人民法院的资源优势做内容增量，并投入大量的精力完善底层知识体系和图谱，利用技术使碎片化后的知识能够更加精准地检索和呈现。张承兵指出，互联网同类产品未来的发展必然也需要做底层知识图谱的搭建，而这恰恰是专业社内容团队的优势所在。随着知识服务平台功能不断完善，“未来图书也许成为‘法信利用數据和用户反馈的衍生产品。”

正如人民法院出版社所面对的，随着知识服务探索的不断深入，业务模式的重构将成为出版社无法回避的问题。对此冯宏声表示，出版社的原有业务框架甚至机构设置都难以应对流动性更强、融合性更强的市场局面，因此必须从根子上梳理，“把原有的业务模式与新的市场需求、新的市场格局变化对接起来，做好映射关系，让传统的业务板块重新组合，设计新的产品线方式的市场战略布局，改造新的产品团队方式的机构设置，从紧紧跟上市场的变化。”

未来注定不会是一片坦途，出版业将面对来自草根自媒体、专业的互联网知识提供商、互联网巨头企业们的激烈竞争，一切充满未知。但正如卢俊所言：“我们唯一可以确定的是，那些始终坚守为用户提供美好价值的人，在新技术背景下，将会越来越甘之若饴。”