企业营销绩效多属性决策体系研究

颜伟

摘 要：鉴于我国企业营销绩效中遇到的各种问题，需要对我国企业营销绩效和我国企业目前的发展状况进行深入的研究和分析，从而为我国企业营销绩效的发展提供一个建立在模糊多属性决策的方法和理论上的企业营销绩效多属性决策体系，进而为我国企业营销绩效的发展提供合理、有效、科学的方法和手段。

关键词：企业营销绩效；多属性决策体系；调查研究

中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0057-02

一、影响企业营销绩效的因素分析

对企业的营销绩效产生影响的因素有很多，但如果是为了能够提高企业的营销绩效而解决所有的影响因素是不可能的。在对影响企业营销绩效的因素进行解决的时候，最重要的就是要能够对影响因素进行总结，然后找出最主要、影响最大的因素进行改善，从而来达到提高企业的营销绩效的目的。其中，影响企业的营销绩效最主要的因素主要有以下五个方面：财务方面、营销创新方面、市场竞争类评价、中间商方面的评价和消费者因素。以下就是对这五个影响因素进行的具体分析：

1.财务状况。一个企业赖以生存的前提和基础就是良好的财务状况和绩效，一个企业的营销绩效的最终体现就是一个企业的财务状况，同时财务状况也是一个企业所进行的营销活动的最主要的结果和展示。企业进行营销活动的最终目的就是为了提高财务，所以，一个企业的财务指标越高，那么就说明这个企业的营销能力就越强，同时也反映这个企业在市场中有着很强的竞争力。

2.营销创新方面。一个企业在市场中的竞争力强弱受到这个企业的营销创新能力的影响，创新能力是一个企业发展的核心，对企业的营销创新能力进行衡量的主要内容就是企业新产品的开发情况。随着消费者不断变化的消费需求，企业也在进行新产品属性的研究，从而不断地涌现出新产品[1]。一个企业的生命力得到加强的主要途径就是不断地根据消费者的需求研究出新产品，这也是企业参加市场竞争的最重要的优势和武器，也是企业获得消费者的信任和进行市场竞争的主要方式和手段。

3.市场竞争类评价。我国企业在进行营销绩效的评价的时候最常用的指标就是市场竞争类指标。可以这样说，对企业营销绩效从市场竞争的角度进行分析能够明显看出一个企业在进行营销活动的时候对环境因素适应能力如何，同时还能够了解市场中各个企业之间的营销实力情况。

4.中间商方面的评价。作为企业营销活动的中间环节，中间商在企业的营销活动中是非常重要的，中间商主要包括让网络分销商、零售商和批发商等等[2]。作为产品进行流通的主要方式，中间商在企业营销中是非常重要的，它能够对商品的供需进行调节，是产品生产和消费者需求之间进行沟通交流的最重要的桥梁和方式，在提高企业的经济效益、经营管理、稳定市场能力和满足市场需求能力等方面有着非常重要的作用。中间商在企业营销活动中主要有传递信息、监督检查产品、储存和分销产品和提高营销活动的效率等四个方面的作用。

5.消费者因素。目前企业在营销活动中最关心的问题就是如何通过为消费者提供具有高水平和高质量的产品来提升客户的价值。随着经济的快速发展，市场中的竞争也越来越激烈，消费者已经成为了企业进行营销活动中的“上帝”，一个企业的发展状况和消费者的认可情况有着非常密切的联系。所以在我国企业营销绩效评估中，消费者占据着重要的位置。

二、企业营销绩效多属性决策体系

随着经济的发展和社会的进步，我国市场运行的方式不断地发展变化着，企业的产品的价值体现逐渐转变成了通过市场竞争地位、技术创新、企业信誉和品牌效应等方面。所以，目前来研究和分析企业营销绩效多属性决策体系可以从以下几个方面进行：

1.关注非财务指标。企业的非财务指标包括了营销创新能力、市场应变能力、中间商的合作状况、品牌价值、顾客满意度、产品质量和市场占有率等多方面的内容，这些方面共同构成的非财务指标是目前影响企业营销绩效的最重要的因素，同时也是企业未来发展水平的主要代表，所以它是企业营销绩效多属性决策体系中最重要的内容。

2.关注长期、无形的绩效。目前企业的创新与学习能力、消费者的满意度和消费者的认知度等多方面的无形业绩已经成为了企业获得强大持久的市场竞争力和获得成功的最重要的因素，忽视这些长期和无形的绩效在企业营销绩效多属性决策体系中的作用，都将导致企业的发展严重缺乏发展的动力和劲头。

3.全方位关注相关者的利益。企业营销活动的利益获得者不仅仅是企业，政府、社区、竞争者、经销商、供应商和企业产品的消费者都会获得相应的收益[3]。所以，企业营销绩效多属性决策体系中包括了很多方面的因素，通过对各个收益者的利益进行协调、平衡和综合调节，从而保证各个收益者的利益能够得到最大化的满足，在对人们的经济收益进行满足的时候还能够对社会效益进行满足，实现效益最大化是企业营销绩效多属性决策体系的最重要的目标。

三、企业营销绩效提高的有效措施

根据相关调查研究的数据分析，在企业营销绩效多属性体系下提高企业营销绩效的合理、科学和有效的措施为以下几方面的内容：

1.实施企业品牌文化营销战略。一个企业的品牌文化营销主要包括了三个方面的内容，这三个方面的内容分别为品牌行为文化营销、品牌精神文化营销和品牌物质文化音效等内容[4]。作为目前企业一种新型的营销模式，企业品牌文化在提高满足消费者对产品的精神文化需求方面有著非常重要的作用，并且通过企业品牌文化的树立能够提高企业在市场中的竞争力，提高企业的经济效益。

2.建立有效的奖酬体系和营销绩效评估体系。我国企业在进行员工的营销绩效的评估的时候，比较常用的方式就是传统的评估方式，虽然传统的销售提成等营销绩效的评估方式能够对工作人员的工作积极性比较有效，但是却忽视了个体员工营销绩效和企业整个营销团队的绩效之间的制约、影响和关系，长此以往会对营销员工的工作积极性产生影响[5]。所以在对营销工作人员的绩效进行评估的时候，除了要能够对工作人员的绩效进行有效的奖励和评估之外，相关的工作人员还要能够在营销团队的基础上进行营销绩效的评估。目前企业绩效多属性决策体系中最常见的绩效评估和奖励方式有小群体激励、利润共享等一些方式，通过这些科学、合理和有效的绩效评估方式及奖励方式，能够提高营销员工在营销工作中的积极性和热情，从而提高企业的营销绩效。

3.注重员工能力的培养。随着经济的发展和社会的进步，市场中竞争变得越来越激烈，同时相关知识的更新速度也越来越快。企业要想能够在这样的市场环境和社会环境下获得更好的发展，就必须要能够对相关的工作人员进行相应的培训。通过对营销工作人员的培训，能够提高营销工作人员对新知识和新技能的掌握情况，从而保证企业的营销工作人员能够对新的营销任务和新型的营销形式有更好的适应能力。企业的营销工作人员也应该对自身的发展进行重视，抓住每一次的发展和提升自己能力的机会。通过对营销工作人员的能力进行培养，不仅仅能够向工作人员传授在进行营销工作中的实用技能，同时还能够把企业的价值取向和企业的观念传达给营销人员，这样能够培养出符合企业要求的员工，能够对员工之间的交流和沟通进行加强，提高企业营销团队的团结和协作能力，从而提高企业的营销绩效。

4.把好质量关。对企业的营销绩效产生最大影响的就是产品的质量。前一段时间席卷全国的三鹿奶粉事件就是典型的案例，随着三鹿奶粉事件的发生，我国很多大型的奶粉企业的产品中都被查出了含有三聚氰胺，我国的乳制品产业面临着非常严重的危机。从三鹿奶粉事件中我们可以看出在企业乃至一个行业的发展中，产品的质量有着非常重要的作用。无论一个企业由多大的发展规模，都需要对产品的质量进行重视，如果不重视产品的质量，一定会走向衰落。企业为了提高产品的质量最重要的就是要能够从小事做起，从产品生产的细节方面着手紧抓产品的质量。只有产品的质量过关，才能够受到消费者的喜爱，从而提高企业的营销绩效。

5.做好营销创新。至从社会发展到21世纪，随着计算机技术和互联网技术的发展和普及，企业的发展也面临着瞬息万变的信息，为了在21世纪取得更好的发挥，企业必须要能够积极地进行变革，不断地进行营销观念和营销方式的创新，不断地满足消费者的消费需求和精神文化需求，只要企业不断地根据社会的变化和消费者消费需求的变化进行营销创新，企业才能够不断地对自我进行超越，提高营销绩效。

四、结语

通过对企业营销绩效多属性决策体系的研究和分析，能够找出目前对我国企业营销绩效产生影响的主要因素，从而为我国企业的营销绩效的提高提供一些有效的解决方式和手段，推动我国企业的发展，同时也能够加快我国经济发展的速度，提升我国综合国力。

参考文献：

[1] 孙淑英，王秀村，刘菊蓉，等.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学，2006，（1）.

[2] 杨楠.中小高新技术企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].华东理工大学学报：社会科学版，2013，（4）.

[3] 徐刚，王聪.信息技術应用对企业营销绩效的影响——基于营销能力的中介效应[J].经济研究导刊，2015，（19）.

[4] 张海涛.集群环境下企业营销绩效评价指标体系研究[D].杭州：浙江理工大学，2010.

[5] 李雄诒，薛静敏，王庆丰，等.我国新能源企业营销绩效评价研究——以太阳能企业为例[J].河南科学，2013，（11）.

[责任编辑 陈丽敏]