基于社群思维的微信公众号运营——以清华大学出版社“书圈”公众号为例

◎ 魏江江

基于社群思维的微信公众号运营

——以清华大学出版社“书圈”公众号为例

◎ 魏江江

在移动互联网入口发生巨变的今天，社群模式正在改变出版社的选题思路、服务手段、营销方式和销售渠道。本文试从清华大学出版社微信公众号“书圈”开发经历中，分析目前出版社社群面临的主要运营问题，探讨出版社以微信公众号作为社群平台的可能性及运营模式。

书圈；社群思维；公众号运营

近年来，社交化、场景社群成为互联网行业的主旋律，粉丝运营、社群经济等相关业务成为新热点，文化传媒成为互联网企业布局的主要领域。在这一背景下，出版企业纷纷借助各类自媒体建立自己的读者社群。而目前大多数出版社社群形式同质化，仅仅作为图书产品的展示窗口，营销模式过于单一。出版社有丰富的作者、读者资源，出版社需要做的是找到一种方式把这些对象连接起来，实现从产品到渠道到终端的全线贯通。清华大学出版社独辟蹊径，以“书圈”微信公众号为平台，围绕用户、内容、活动、电商四大运营模式，在后台二次开发基础上，为核心成员定制开发了个性化的功能和服务，如申领样书、课件管理等，建立起以计算机类教师为核心用户的垂直领域社群（如图1）。

图1 微信公众号社群平台的框架

一、用户运营

社群结构的核心要素之一就是成员。社群得以形成的本质原因是群成员之间由共同兴趣标签而形成的关系连接，如产品同类、兴趣同类、标签同类、职业同类、感情群同类、价值观同类等。围绕核心用户提供更多的服务、内容和活动，可以确保社群良性发展。

我们在开发“书圈”核心用户方面采用了会员注册方式，需要每个人填写详细的个人信息，并对用户进行分类，重点发展计算机类教师用户。个人信息的主要内容包括姓名、学校和学院、职位、研究领域、授课信息、联系方式等，用户可以选择各项信息是否公开。通过教师个人信息，用户可以找到与自己研究领域相同或讲授同样课程的教师，并且通过“书圈”二次开发的站内私信功能进行交流，从而增强了用户的认同感。同时，出版社可以根据教师的授课信息，有针对性地进行教材推广和服务。

二、服务运营

好的社群一定要给成员提供稳定的服务，这才是成员加入该群、留在该群的目的。“书圈”核心成员的服务需求主要是教材推荐、样书申请、教材资源下载。我们通过用户画像进行二次开发，实现了微信公众号的智能交互服务功能：教师通过在微信公众号后台回复关键词，可以获取图书资讯，自助办理样书申请。例如，回复课程名称，系统会自动推荐与该课程相关的最新教材信息，教师如果对其中某本教材感兴趣，可以下载教学资源，申请教材样书；回复“样书”关键词，可以查询样书申请审批状态。微信公众号每天还能够为用户推送其感兴趣的新书信息。除教材服务外，用户通过回复关键词，还可以获得新闻、天气、听歌、翻译等服务。

三、内容运营

内容是社群最核心、最重要的一环。目前，社群内容生产者大多是社群组织者，群成员零星输出优质内容，很难持续维持社群运转。我们尝试在微信公众号后台给作者建立专栏，类似微博的形式，作者可以利用这种方式推送自己的文章或者教学资源，社群里的成员可以进行评论或者与作者交流。同时，通过作者与成员之间的互动，出版社能够获取作者最新的动态和读者的最新需求，保证了社群优质内容的输入，也解决了社群管理人员不足的问题。

考虑到教师用户的教学和研究方向的差异，我们把文章按照不同专业方向进行分类组合，根据用户注册时填写的研究领域和授课信息，推送给只关心某一个领域的成员。例如，我们将今年内微信公众号中有关大数据方向的文章组合成一个大数据专题，其中包括大数据专业最新热点技术，也有出版社希望推送的大数据方面的教材信息，还有大数据直播节目的回放。该专题能够精准地推送给负责大数据专业教学的教师，由于内容丰富、专业性强，深受教师的好评，同时由于成员的转发，又吸引了更多的大数据专业的教师关注了微信公众号，相关大数据教材的销量也明显提升。

四、活动运营

活动是一个社群必不可少的重要环节，能迅速催化社群的“温度”，也是最容易使产品变现的方式。“书圈”在2016年推出了“清华科技大讲堂”直播栏目，这是依托清华大学出版社在信息类图书品牌的优势建立的直播专栏品牌。在直播主题的选择上，我们主要从下面几个方面考虑：一是必须选取近期相关行业比较关注的热点；二是内容以干货为主，易于在互联网上传播；三是与出版社近期要宣传推广的图书内容有关。在主播的选择上，我们主要从下面几个方面考虑：一是最好是出版社的作者，有利于宣传作者的著作；二是最好有授课或者演讲经验，形象与镜头表现力也是重要标准；三是在行业内有一定的知名度或具备较高的学术水平，最好具备一定数量的粉丝量。

“清华科技大讲堂”第1期直播的话题是“如何成为‘数据科学家’”，我们特别邀请了该领域内一位著名老师作为主播，同时这位老师的相关著作也由清华大学出版社出版了。由于直播内容的前沿性、主播的专业性，这次直播吸引了上千名用户关注收看。直播活动结束后，我们将直播内容总结成文字稿，配上花絮，对活动的整体效果进行包装，再通过微信公众号进行二次传播，进一步扩大了影响范围。

五、电商营销

社群电商已经不再是单纯的淘宝店铺，它已经融入社群服务和活动中，通过文章分享中的二维码、直播平台的电商链接以及线下读书会的现场签名售书，让群友们在互动过程中消费，用户不但不会有抵触心理，甚至会积极帮助推广。

我们在微信公众号后台开发了微社区功能，社区采用了会员积分制，会员所获的积分可以在微社区中兑换图书、优惠劵、纪念品等。每次新书发布，我们都会在微社区里举办首发活动，并在社区微店进行优惠销售。用户在教学或者学习过程中，有什么疑难问题，也可以在微社区中请教作者或者其他用户。已经解决的问题和没有解决的问题，一目了然。那些帮助解决问题的用户，还可以获得相应积分，充分调动参与的积极性。

“书圈”微信公众号在不到一年的运营时间里就吸纳了3万多用户，并在2016年获得了全国书业年度“最受欢迎公众号”的荣誉。不管是QQ群、微信群，还是微信公众号，其实都只是组织社群的一种方式。出版社要放下管理者的姿态，以服务用户为思想引导，不断为成员提供高品质服务，才能促进社群的良性发展，实现精准营销。

（魏江江，清华大学出版社计算机与信息分社事业部主任）