线下线上情境下顾客公民行为研究综述

宁玉梅

摘要：顾客公民行为的研究尚处于探索阶段，目前得到了学者的广泛关注。企业赢得顾客积极的公民行为能为其带来一种低成本甚至无成本的竞争优势。基于现有线下线上情境下的顾客公民行为理论研究，分别从两种不同情境下的顾客公民行为的概念，维度，前因变量和结果变量对该领域现状进行概述，以期推进该领域的研究。

关键词：顾客公民行为； 线下线上情境；评价展望

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.12.016

1引言

目前顾客公民行为的研究尚处于探索阶段，企业赢得顾客积极的公民行为能为其带来一种低成本甚至无成本的竞争优势，因此近年来，顾客公民行为成为国内外学术界关注的一个焦点。随着电子商务的快速发展，由早期的基于线下情境的顾客公民行为研究逐渐向基于线上情境的顾客公民行为研究扩展。本文分别对关于线下和线上情境下的顾客公民行为的相关研究进行梳理与述评，并提出关于顾客公民行为未来的研究方向，以期为学者进行相关研究提供帮助。

2基于线下情境的顾客公民行为研究综述

Gruen（1995）最早在顾客行為研究中引入组织行为理论，将顾客公民行为定义为顾客做出的、被组织所欣赏的，顾客角色外的、对企业有利的行为。Bettencourt（1997）最早提出顾客公民行为的三个维度分别是忠诚、合作和参与。Bove，Pervan，Beatty& Shiu（2008）在 Bettencourt（1997）的基础上，提出更加详细的八维度结构模型。

研究中关注得较多是线下顾客公民行为的影响因素，根据学者对不同情境的研究归纳得出，其影响因素主要包括顾客满意、信任、承诺、感知公平、感知组织支持等。而有关顾客公民行为的结果变量的文献有限，其结果变量主要包括顾客感知服务质量、员工满意度与顾客价值创造行为等。

3基于线上情境的顾客公民行为研究综述

随着网络的不断普及与发展，电子零售商及研究学者越来越关注网络情境下的顾客公民行为。Groth（2001）最先研究线上情境下的顾客公民行为，Groth（2001）将其定义为，顾客自主做出的，不为企业成功传递服务所必需的，对企业效能和服务质量有益的行为。Groth（2001）开发的量表包括三个维度包括推荐，帮助其他顾客和向企业提供反馈。后续的学者Yi &Gong（2006，2008b）对线上情境的顾客公民行为进行了相同的维度划分并直接采用及验证了Groth（2001）的测量量表。

与线下的研究相似，目前有关顾客公民行为的线上研究相对来说对其前因变量探讨较多，其主要影响因素包括顾客满意、顾客承诺、互惠、虚拟社会认同和虚拟社区感等。这表明，研究学者已逐渐区分线上情境的顾客公民行为与线下情境的顾客公民行为，研究不同情境下的顾客公民行为的影响因素及结果变量。基于线上情境的顾客公民行为的结果变量的文献非常有限，Ng&Matanda（2009）提出顾客公民行为影响顾客在线忠诚。

4顾客公民行为研究的评价与展望

反思现有顾客公民行为的研究，可以看到若干不足之处。

（1）顾客公民行为量表的维度界定尚存在分歧。未来研究可以从不同情境，不同行业研究顾客公民行为检验顾客公民行为量表。且由于中西方文化存在差异，中国情境下的顾客公民行为与西方文化背景下的顾客公民行为表现有差异，今后的研究可以对中国情境下的顾客公民行为量表进行深入探讨和开发，并进行多方面的验证，从而完善顾客公民行为量表。

（2）顾客公民行为的影响因素有待深入研究。除了本文总结的前因变量外，可以从顾客个体因素、组织相关因素和企业——顾客关系因素等三个方面对顾客公民行为的影响进行探讨。

（3）顾客公民行为的结果变量有待进一步探索。目前有关顾客公民行为的结果变量的研究有限，且主要是从理论角度进行论证，较少从理论与数据相结合的角度进行论证。因此，未来研究可以采用理论研究与实证研究相结合的方法探索顾客公民行为对员工离职意向、员工忠诚度、员工公民行为、企业的经营绩效、企业文化及企业形象等因素的影响。

参考文献

[1]Gruen，T W.The Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Market [J].International Business Review，1995，4（4）：447469.

[2]Bettencourt，Lance A.Customer Voluntary Performance：Customers as Partners in Service Delivery [J].Journal of Retailing，1997，73（3）：383406.

[3]Bove，L L，Pervan，S J，Beatty，S E，and Shiu，E.Service Worker role in Encouraging Customer Organizational Citizenship Behaviors[J].Journal of Business Research，2008，62（7）：18.