企业产权拍卖市场功能及营销策略研究

黄建宇

【摘要】目前，我国在去产能，调整产业结构，促使产业转型升级过程中，必然会对部分企业，特别是“僵尸”企业进行拍卖。因此，培育企业产权拍卖市场，实施有效的营销策略，有利于加快企业产权重组的进程，实现企业产权资源的优化配置。

【关键词】产权拍卖；拍卖；市场营销

一、企业产权拍卖市场功能

从科斯提出“产权交易成本”以后，人们开始对产权理论进行了热烈讨论。我国经济界一般将产权分为广义的产权和狭义的产权。广义的产权泛指一般的财产所有权；狭义的产权专指企业财产所有权。现代经济学中的产权，实质是指企业产权。企业产权其表现形式为：上市公司股票、非上市公司股权、有限责任公司的股东出资、非公司制企业的所有权。在市场经济条件下，只有产权不断的流动，才能够实现资源的优化配置。产权流动需要借助一定的交易方式来实现。其主要方式除委托交易、协议交易、招标交易、竞价交易外，就是拍卖交易。

拍卖交易是很有现实意义的交易方式，它的作用在于企业产权交易过程中，充分发挥拍卖在实现增值、发现市场价格中的功能，能够经过资产整合，最大限度地利用资源，实现资源在全社会的优化配置。

二、企业产权拍卖市场的营销策略

在产权出售的多种方式中，越来越多的企业认识到，拍卖是一条最有效的途径。企业产权拍卖是通过产权拍卖市场进行的，是由中介机构具体组织实施的，因此，拍卖行（公司）营销策略的灵活运用与高质量的营销策划，直接影响着产权交易的实现。企业产权拍卖包括三个紧密相联的环节：（1）资源的开发。即委托人所委托的标的物的开发，评估及投资价值分析；拍卖人应实施多方位的资源开发策略；（2）竞买人的寻找策略。即通过各种途径，寻找有竞买意向的竞买人，这是拍卖能否成功的关键；（3）拍卖过程中的操作策略。即依据法定程序，发布拍卖公告、组织拍卖会、产权交割，这是保证产权拍卖规范性的客观要求。如果上述三种营销策略运用恰到好处，就能保证产权交易的顺利进行。

一场产权拍卖会能否成功，关键在于对竞买人的招商，也就是通过一定的宣传促销方式，吸引竞买人前来竞价。产权拍卖会一般有两种形式，一是专场拍卖，即一次拍卖会推出一个企业。二是综合拍卖会。即在一场拍卖会上，同时推出多个企业，这些企业类型各异、规模大小不同、行业差异明显，可以同时满足竞买人的多种选择自主权。从我国企业产权拍卖实践来看，专场企业产权拍卖会，通常是以破产企业产权为主，由破产清算小组委托拍卖机构，以市场交易原则为主，是真正规范的拍卖行为。综合性企业产权拍卖，通常是在企业改制过程中，为了加大改制力度，加快中小型企业产权置换速度，由政府国资部门或改制领导小组委托拍卖机构组织实施，招商过程带有一定的行政色彩，但其拍卖过程仍然严格按照拍卖程序操作。实施正确的企业产权拍卖市场营销策略，有三点是应该做到。

（一）分析國家产业政策，确定标的物走向

拍卖公司应认真分析国家当前宏观政策和产业发展规划。拍卖本身就有优化产业结构的功能，许多拍卖标的本身就是国家限制产业的目录品。像破产企业财产的拍卖，由于国家产业调整而效益下降，最终走向破产之路。像这样的企业最多在同行业中寻求企业重组，或希望大企业兼并，否则在很短的时间内在原行业中寻求新的买主或寻求新的投资人是很困难的。因此，在市场营销中，在分析了当前国家的产业政策后，才能最终确定标的物的走向。

（二）对标的物要准确市场定位、确立宣传推介重点

在认真分析国家产业政策的基础上，对拍卖标的物要进行准确的市场定位。对标的物确立了市场位置，就可以确立宣传重点。在媒体的选择可决定是在省、地级媒体还是在国家级媒体；是在综合媒体还是在专业媒体，是否还要在广电媒体或在网络媒体上宣传推介等等。在区域上，是在本地宣传，还是到沿海发达省市宣传推介，是否到特定市场去宣传推介。总之，准确地确立了标的物的市场地位，拍卖成功才有保障。

（三）建立信息库

拍卖机构都建有客户信息库，哪类客户需要什么类型的企业，购买意向如何？拍卖人都与客户保持着密切的联系。当要举行企业产权拍卖时，向这些客户通过信函、电话向其发布信息，进行沟通，这样针对性强，成功率较高。也可通过互联网发布信息，以便在更大范围内吸引竞买人。

从多层次资本市场角度看，产权交易市场运作需要一套完整、严格的制度来保证。这套制度不仅仅表现在产权交易市场中的资源登记、资产评估、公开竞价、公证等内容，还应包括产权交易方式、交易内容、交易中介等一系列适合规范化要求的制度，并严格按照制度规定来操作。这一系列产权交易规范和规则的建立，将推动各地产权交易机构能更好地实现“公开、公平、公正”交易，为建立全国统一的产权交易大市场奠定基础。

三、总结

由于各地产权交易所基本上是由当地金融主管部门批准设立，并实施监管，导致各地方受到利益驱动纷纷进行投入，形成了“遍地开花”、“诸侯割地”的局面。因此，我们应对产权市场的设立标准和监管主体进行严格的明确，可以考虑由国家相关部委联合认定各地产权市场从业资格，在依法设立的同时严格按照国务院国资委的规定进行审查。

产权交易机构要把产权交易市场建设与惩防体系建设相结合，从源头上预防腐败，改进和完善产权市场进场交易的基础工作和前期审查，进一步推动产权交易业务流程规范化，交易程序公开化，交易机制市场化；要把廉洁从业与奖惩机制相结合，进一步完善产权市场交易人员的管理和监督，完善从业资格和年检制度；要把创新监管方法与市场规则和竞争机制相结合，进一步提高监管质量和效率。