浅谈媒体融合时代报刊业的创新与发展

杨懿凡

摘 要：媒体融合时代的到来客观上给报刊业带来了挑战，但更重要的是提供了新的发展机遇。报刊业要把挑战转化为发展机遇，关键是要把握好内容建设、融合发展、经营模式创新三个重要环节，在创新中做强主业，促进报刊业在新的环境条件下，实现更好的发展。

关键词：传播内容；融合发展；经营模式；创新报刊业

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2017）19-0188-04

DOI：10.16657/j.cnki.issn1673-9132.2017.19.116

互联网技术迅猛发展，带动了网络媒体与移动媒体的蓬勃发展，手提电脑、智慧手机等雨后春笋般涌现，标志着中国社会已经跨入媒体融合的新时代。媒体融合时代的到来，导致媒体生产、新闻传播以及受众阅读习惯都在发生深刻变化，给传统媒体的报刊业带来颠覆性的影响，年轻读者不断流失、广告收入持续下滑、报纸发行量锐减。如何在巨大的变革中，把握好机遇，实现传统报刊业和新兴媒体在内容、管道、平台等方面的深度融合，实现报刊业的新发展，成为业界共同关注的话题。加快报刊业与新兴媒体的融合发展，关键要把握好内容建设、融合发展、经营模式创新三个重要环节。

一、强化内容建设，坚守报刊业发展之本

（一）与新媒体相比较报刊具有很多优势

报刊曾经是受众广泛、影响力最大的传播主体。报刊以文字形式为受众提供信息，具有新媒体不可取代的优势。一是传播方式方面，报刊以文字作为呈现方式，按照版面空间把新闻进行一定方式的编排，按照事物的发展规律层次排列、顺序展开，呈现出很强的逻辑性，赋予读者很大的想象空间和联想主动权。二是传播对象方面，报刊便于携带、便于收藏，不受阅读时间、阅读地点限制，可坐可卧、可长可短，阅读不需要任何辅助工具，使用起来具有很高的随意性和自由度，满足了当今社会快节奏工作之余悠闲生活的要求。三是传播效果方面，报纸通过对事物发展过程进行深层次解释，对事物和现象做出深入的调查，揭示事物和现象蕴含的深层次意义和规律，这是新媒体碎片化、海量化信息传播所无法做到的。四是传播的权威性方面，报刊社拥有大批优秀的新闻釆编人员，他们长期从事内容的原创和传播工作，掌控信息采编、信息发布及信息传播方式，在长期负责任的报道中，树立了报刊较强的公信力、权威性，更值得读者的信赖。

（二）内容建设始终是保持报刊核心竞争力的关键

近年来，新媒体的影响力、辐射力越来越大，面临严峻的挑战，传统报刊更要注重以提高内容质量来塑造核心竞争力。真正的好报刊，都是有情怀、有灵魂、有价值观的生命体，注重社会价值、体现人文关怀是传统报刊保持强大生命力的根本所在。报刊以何种形态呈现，是网上还是网下，是纸质的还是其他形态，只是存在的形式不同，都不是问题的核心，关键是看报刊内容是否能持续打动人的内心。“内容为王”应该成为传统报刊长期坚持的宗旨和方向。随着微信等新媒体的发展，人们获取信息的管道越来越丰富，信息鱼龙混杂，真伪难辨，社会舆论也呈现多元化态势，报刊应充分发挥舆论引导作用，发挥自身优势，在传递信息的同时，提供正确的价值判断，吸引读者，提升报刊核心竞争力。持续提高传统报刊的内容质量，不断打造报刊业的核心竞争力，也是传统报刊业与新媒体融合的前提和基础。正如《燕赵都市报》时政新闻部主任胡印斌所说：“网络对于报纸的挤压是所有纸媒人都能感觉到的，报纸必须实现转型。而在转型的同时，必须要保持报纸的核心竞争力，做到报纸和网络两手抓、两手硬，绝不能机械地转型、简单地转型，忽略了报纸的核心竞争力。”

（三）把握内容建设的新特点，不断推进传播内容的创新

媒体融合时代要把握内容传播的新特点，对传播内容进行创新，努力打造核心竞争力，成为媒体融合时代报刊业发展的重要课题。

1.立足自身，发挥优势。对事物的权威报道和深刻解读是传统报刊与新媒体的比较优势，也是报刊应对新媒体竞争的重要法宝。在新媒体环境下，需要充分发挥报刊这一重要作用，坚持生产高质量、独创性、有思想性的深度报道，在内容上做出深意，体现报道内容的精神高度和思想深度。

在这一点上《燕赵都市报》的做法值得借鉴。2014年6 月 4 日，《燕赵都市报》刊发了《多一个人理发，女儿就多一丝生存的希望》的文章，报道了一个无奈的父亲在市区路边摆起了理发摊，一点点为患有白血病的女儿积攒医药费的故事。这是一个新闻性较强、贴近读者的感人故事。都市报并未仅仅把报道重点放在故事经过、原因和感人事迹上，而是把事件进行了延伸和扩展，通过对个别问题的深度报道，试图能为更多的其他重病患者提供帮助。文章结尾提到白血病患者的社会救助力度、救助管道还远远不足，呼吁社会能完善现有救助机制，拓宽救助管道，针对困难的重病患儿家庭出台相关救助政策，提高报销比例、扩充报销范围等等，让更多患儿家庭减轻负担，从根本上解决因病致贫的问题，从而提升了报道的高度和宽度。该报导通过大量的新闻调查，把受众从具体事件引向对社会问题的深入思考，最大限度地增加了报道的影响力。

2.在与新媒体互动中掌握主动权。报刊在与新媒体的竞争中不是完全被动的，而应在与新媒体的互动中充分发挥自身的优势。一是掌握主动权，报刊在日常的新闻报道中，应充分发挥新闻记者高度敏锐的职业特点，主动发现和促进社会热点产生，并引发社会舆论，尽量避免热点新闻被网络等新媒体报导后再跟进。二是与新媒体互动，当新闻在新媒体爆出并开始传播之后，报刊也要主动与新媒体开展互动，通过引述新媒体的观点和适时发表的评论，保持对热点事件的关注热度，吸引受众关注。三是正确引导舆论，“新闻媒体承担着向公众提供信息、沟通情况的职业要求，即告诉公众世界的最新变化、公众最关心的社会现象，还承担着反映和引导舆论、整合社会的责任”。引导社会舆论，整合社会的责任，是报刊与新媒体有着重大区别的重要方面，报刊应充分利用这一优势，派出专业的采编人员，亲临事件现场，采访当事人，进行深入追踪報导，使受众了解社会热点发生的社会背景、来龙去脉，将事件客观地呈现给受众，及时纠正新媒体不正确的舆论倾向，引导正确的社会舆论，不断树立自己的权威性和公信力。

3.注重版面设计，打造精品栏目。现在报纸变得越来越厚，提供的信息越来越繁杂，试图与网络新媒体信息海量化相抗衡，其实是将报刊引入了发展的歧途，把报刊从信息的筛选者、提炼者变成了无用信息的制造者。要提升报纸的易读性，降低受众的阅读成本，应从版面设计、精品栏目打造两方面做起。注重版面设计，一方面要加强头版的导读功能，导读不仅扩大了头版的信息容量，节省了宝贵的版面空间，还起到了美化版面、吸引受众的作用，同时要制作出足够吸引人的标题，抓住读者的眼球。打造精品栏目，一方面要注重新闻策划，选择那些最为受众需要的信息资源，及时传递给受众，既满足受众的信息需求，又提高报纸的美誉度，同时加强与受众的沟通，了解他们的需求并满足他们的需求，落实受众至上的思想，通过受众的不断参与，提高认可度，打造报刊的品牌影响力。

二、转型升级，实现报刊业与新媒体的深度融合

报刊业整合新媒体，向全媒体发展，已成为融合发展的必然趋势。报刊业必须培养新思维、驾驭新载体、运用新手段，主动开展产业转型升级，加快推进传统媒体和新媒体在内容、传播、经营等方面的深度融合，在巩固报刊传统优势的基础上，拓展更广阔的发展空间。

（一）大力推进产业转型升级

为了迎接挑战，近年来我国很多报刊开展了跨媒体的探索，在转型升级方面开展了成功的试验，积累不少的经验。

《燕赵都市报》面对新媒体的冲击，不断调整发展策略，2009 年 6 月，燕赵都市网实现上线运营。燕赵都市网与《燕赵都市报》互为依托，通过“报网一体”满足受众需求，遇有重大突发事件，都对信息进行及时发布，弥补了报纸信息发布的滞后性缺憾，实现了信息传输的实时性和信息的海量化。另外，《燕赵都市报》还利用燕赵都市网开展“感动人物”评选活动，旨在加强与读者、网民的互动交流。 2009 年7月燕赵都市报手机报正式上线，手机报充分发挥手机移动媒体的特点，极大地提高了信息传播的速度，丰富了信息传播的内容，增强了传播信息的娱乐性、互动性，提高了信息传播的适时性、精准性，弥补了传统媒体的诸多不足，进一步提升了《燕趙都市报》的影响力。《燕赵都市报》在传统产业转型升级方面，不断进行有益的尝试和探索。

（二）深度融合，放大资源效应

随着互联网和其他一些新媒体的发展，报刊与新媒体之间资源共享已经成为不可阻挡的趋势。蔡雯在《论新闻资源开发》一文中指出“共享”模式的增值，可以在媒介集团化的层面上操作，也可以在不同集团甚至不同媒介之间实现。目的是期望达到“一加一大于二”的效果。目前，《人民日报》、南方报业集团等多数单位，已经实现了媒体内采写稿件、新闻数据、音频、视频等资源，在报纸、杂志、网站、手机报、微博、微信、客户端等不同媒体之间的共享。2006年4月，《重庆商报》与腾讯网宣布联合成立“腾讯·大渝网”，腾讯·大渝网立足于重庆地区本土生活，提供本土化的新闻、娱乐、商业信息，借助用户登录客户端，主动推送符合用户阅读习惯和适合用户消费的产品广告，搭建了更精准的广告投放平台。使腾讯·大渝网成为重庆地区最有影响力的本土门户网站，增强了《重庆商报》的核心竞争力。

（三）发挥各自优势，扩大广告收入

无论是传统媒体还是新媒体，只要拥有用户，就意味着拥有了市场。在广告经营中，可以充分发挥传统媒体与新媒体互补性强的优势，传统媒体可以借助新媒体的传播范围广、针对性强、实时、灵活、交互性强等优势，新媒体可以依托传统媒体的广告客户资源、受众群、专业技术人才，通过整合传统媒体和新媒体的各种资源，迅速提升竞争实力。2011年，《燕赵都市报》、燕赵都市网、燕赵都市报手机报三种媒体的客户资源进行了整合，形成了几百万的客户群，通过与商家举办各种高价值的活动，为读者提供各种形式的服务，积累了庞大的忠实会员，带来了可观的广告收入，2010年广告收入超过3亿元。2010年6月28日，世界品牌实验室发布的2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》，《燕赵都市报》品牌价值达12.40亿元，位列467名，为河北文化产业唯一上榜品牌。

三、加强经营模式创新，拓展多元化发展的新路径

面对新媒体的冲击，报刊业要适应新常态下的市场变化，充分发挥自身优势，通过融合、转型、多元化等来实现经营模式上的创新发展。目前不少报刊在保持传统盈利模式的基础上，积极探索新的盈利模式。

（一）建立一次投入，多次产出经营新模式

多媒体融合形势下，报刊业营造了以报纸为主导，期刊、网站、手机报、微博、微信、客户端等多种媒体聚合的生态环境。最大限度地延长产业链条，对现有资源进行深度整合和开发，实现资源一次开发、多次利用，一次投入、多次产出，一次投入、多次增值，已经成为与新媒体融合过程中，报刊业积极探索的新的业务拓展方式。在这方面人民日报社走在了全国的前列，2014年人民日报社启动“全媒体平台”项目建设，“全媒体平台”俗称“中央厨房”，该平台由业务平台、技术平台、空间平台三部分构成，2016年2月19日，人民日报“中央厨房”的业务平台和技术平台正式上线，中央厨房紧扣媒体融合的时代背景，创新媒体融合报导流程与机制，重大报导“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”，实现了新兴媒体与传统媒体、网上与网下、母媒与子媒、国内媒体与国外媒体的多方“联动”。“中央厨房”打破了传统媒体的板块分割的运作模式，降低了运营成本，营造了全新的全媒体发布直播生态。

（二）延伸产业链条，发展多元化经营

在新媒体时代下，报刊业原有经营模式遇到了前所未有的挑战，必须拓宽经营思路，实施多元化经营战略，以分散风险，提高经营安全性，也有利于向其他前景好的新兴传媒行业或相关产业转移。报刊业经营的多元化应根据资金、资源、人力等条件选择适合自己的多元化发展方式，在做强原有业务的基础上，充分利用现有资源和条件，努力拓展发展空间和经营领域，不断提高在媒体融合环境下的生存能力。如，南方报业传媒集团利用南方都市报覆盖全省的发行网络、强大的投递队伍以及积累的客户资源，发展物流业，于2005年3月成立南都物流有限公司，业务范围包括各类票据单张的定向投递业务；楼市信息中介（销售）服务；办公文具用品、劳保用品、鲜花、专利产品、日用品仓储直销配送业务；报刊杂志征订、投递代理业务；上门回收废旧报刊、书籍、杂志业务。 目前，已与多家大客户建立了合作关系，实现了营业收入不断增长。

（三）尝试报刊业收费新模式

报刊电子版内容是否应该付费现阶段业界还存在一定的争议，但对这一模式的尝试和探索在报刊业一直没有停止。如《人民日报》《温州日报》等综合性报纸都曾尝试过短时期的付费阅读方式，后来又对付费阅读方案进行了调整。目前专业性较强的财经类报纸，实行电子版付费阅读的较多，如《经济观察报》《第一财经日报》《21世纪经济报导》《中国财经报》等，这些报纸基本上都属于新世纪创办的新兴报纸。我国财经类报纸电子版付费阅读模式主要有三种：1.自主或第三方代理模式，付费阅读业务依托自身官方网站或由第三方代理，或者由二者共同负责。2.全付费阅读模式，用户在官方网站注册会员后，免费浏览电子版头版主要内容后，付费阅读。3.部分付费阅读模式，在官方网站免费阅读部分电子版内容，阅读其余内容则需购买。在定价方面，一般电子版价格都比印刷版价格低，订阅期限相同时，基本为印刷版价格的一半，并分别提供多种套餐供订阅者选择。

（四）开拓广告经营的新路径

从根本上讲，广告主希望用户能够像认真阅读报纸、浏览杂志、收看电视那样认真地对待自己的广告信息，但传统的广告传播模式，很难满足广告主针对每一个媒体用户精准传播、深度传播的需求。在這种情况下，报刊业必须根据市场的需求，为广告主提供更多的载体选择，在做好平面媒体广告宣传的同时，充分利用网站、手机客户端、微信平台等，发挥新媒体生动、互动、针对性强等优势，加强广告形式广告内容创新，增加广告的生动性、精准性，吸引更多用户关注，实现传统媒体与新媒体广告双赢。

（五）开展资源深度开发的新探索

长期以来，报刊业积累了包括各种行业信息、政策、法律、发展趋势、发展模式等在内的多种信息资源。因此，报刊业如何利用现代的信息采集、加工手段，对掌握的新闻信息资源进行多角度、深层次的整合、分析，向社会提供行业研究、咨询服务等信息增值服务，进一步提升信息资源的经济价值、社会价值，实现从内容提供商向信息服务商的转变，成为报刊业应该深入研究的问题。在这方面，北京日报报业集团已经进行了有益的尝试和探索，其旗下北京报人营销策划有限公司，在进行广告设计、制作的同时，还向社会提供经济信息咨询、组织文化交流、技术培训等服务。

四、结语

在传统媒体与新媒体不断融合的背景下，新媒体不可能完全取代传统媒体，它只会促使传统媒体朝着新的方向发展，促进报刊与新媒体在新闻资源、呈现方式、技术手段等方面向广度和深度融合。不管如何融合发展，报刊的内容、品牌建设都是必须抓好的关键环节。尽管报刊业在与新媒体融合发展中，还存在这样或那样的困难和问题，但我们有理由相信，在我国经济长期保持中高速发展的新形势下，随着报刊与新媒体融合的日益深化及经营模式的不断创新，报刊业还有很大的发展空间，报刊业未来发展道路会越走越宽。

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