CBA联赛品牌形象的转变与发展

夏荷馨

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2017）05-000-01

摘 要 中国男子篮球职业联赛（China Basketball Association），简称中职篮（CBA），是由中国篮球协会所主办的跨年度主客场制篮球联赛，中国最高等级的篮球联赛。然而近年来因为一些特殊的原因，使得CBA联赛品牌形象严重受损。本文主要就CBA联赛品牌形象的转变与发展进行探讨，以期可以为中国篮球事业的发展提供借鉴。

关键词 CBA联赛 品牌形象 转变 发展

如今的CBA联赛正蓬勃发展，但是在今年联赛开始之初的“球鞋门”事件，将CBA、李宁公司、中国篮协推到了风口浪尖。

首先我们先看下引发争议的“球鞋门事件”。由于篮协最初与李宁公司签订联赛5年20亿的赞助协议时，将球鞋等装备一并卖给了李宁公司，也就是说，在CBA打球的球员，你的装备必须是李宁。今年是李宁公司赞助CBA的最后一年，所以李宁为了最大化的市场效益，宣布取消特许贴标权。由此，在耐克等公司与李宁，球队与篮协沟通未果后，更引爆话题的事件当属易建联穿李宁鞋登场比赛一段时间后，直接拖鞋赤脚走下赛场，并最后穿回耐克打完了比赛。易建联的行为也引发了对CBA这个联赛运营的讨论，对CBA这个品牌未来发展的深思。

一、什么是品牌

在《The Elusive Fans》书中，将品牌定义为是一种包含了产品的事实或者形象。任何一个产品，包括联赛，都有自己的品牌。一个联赛的成功与否与这个联赛的品牌密切相关。

二、品牌转变的步骤

（一）CBA联赛的SWOT分析

1.Strengths

（1）联赛在国家体育总局和篮管中心的管理下，有这政策层面的支持和发展；

（2）联赛是中国最高水平的篮球联赛，有着广泛的关注度和各曝光度；

（3）联赛代表了中国乃至亚洲篮球的最高水平，会吸引优秀的外援和加强本土球员的锻炼；

（4）由于NBA和其他欧洲联赛的成功运营，也为CBA的发展提供了可借鉴的东西；

（5）随着中国经济的快速发展，联赛的赞助吸金能力不断攀升，品牌价值和薪资大幅提升，有利于吸引优秀外援的加入。

2.Weaknesses

（1）由于政府层面的干预，导致联赛市场化程度不够；

（2）中国篮协和国家体育总局篮球运动管理中心的职责混乱；

（3）运营的不完全市场化，不成熟性（如2016年的球鞋事件）；

（4）缺少球員工会，球员无法为自己维权；

（5）腐败，假球，黑哨。

3.Opportunities

（1）有着巨大的发展潜力（中国篮球市场目前只开发了30%）；

（2）国家层面的重视，广大球迷媒体的关注；

（3）管办分离的正在实施；

（4）球迷市场的庞大；

（5）对球星的吸引力。

4.Thearts

（1）官僚体制的的不易改变；

（2）改革容易触及上层利益；

（3）世界其他联赛的快速发展。

（二）测试竞争

CBA联赛开始于每年的10月，到第二年的4月左右，长度和NBA相仿。作为中国乃至亚洲水平最高的篮球赛事，虽然与NBA在时间上基本重合，但由于中美时差的原因，NBA的比赛基本都在中国当地时间上午，而CBA的比赛则在中国当地时间晚上。这就为CBA的收视率提供了一个有力保证。

（三）文化传播

联赛在吸引赞助商，媒体，广告等方面有着得天独厚的优势。同时，由于一般一支球队是所在城市的唯一代表，所以更容易形成地域感情，加深球队与球迷之间的良性互动。

（四）确定未来发展方向

CBA联赛发展的目标就是要成为世界知名联赛，力争成为仅次于NBA的国际级篮球联赛。

三、实施方法

品牌的转变离不开对其现有缺点的对症下药，所以实施办法，笔者认为也应该从三大点入手。

（一）破除官僚体制，实行管办分离

这是一条老生常谈，不过却迫在眉睫。由于官僚体制的束缚，很多的决策由非篮球领域的人做出决定，外行干内行的事，这样的结果往往就会令联赛偏离最初的目标。如果我们的决策者不居安思危，不痛下决心，打破官僚体制，中国篮球也许在若干年后也会成为现在足球的样子。

（二）打破篮协对联赛的掌控，交给市场运作

我们的联赛由于篮协的管控，在很大程度上并没有完全市场化。球员是各地方体育局的，地方体育局听从体育总局，篮协与篮管中心一套人马职能不清，管控联赛，导致球员很难为自己发声，维护自利益。以这次的球鞋门事件为例，篮协在最初的合同当中，将联赛装备的冠名权一并卖给李宁公司，这个做法本身就不职业化。2016年，姚明联合CBA18家俱乐部老板成立中职联公司，希望从篮协手里获得CBA联赛的运营权，同时效仿NBA进行改革，最后以失败告终。但我们可以看到，这是一次大胆的尝试，是对原有体制的挑战，对CBA未来发展正规化的一种尝试。

（三）严惩假赌黑现象

1.我们一定要调查独立透明，绝不能再犯以前的那种“自己调查自己”“自己审自己”的形式主义。

2.体育不正之风现象的发生， 反映了我国在立法方面的缺陷。如何面对“罪刑法定”问题的争论，最佳的出路在于有关部门出台相应的司法解释。

3.接下来就是制度的完善，一是依法通过我国的选举制度，选举出政治修养高，职业素质过硬，思想品格良好的领导班子。二是做好监督工作并加大惩罚力度。同时舆论媒体，广大球迷，司法机关也参与其中，内部外部两方面监督，减少足球腐败现象。三是加强裁判员，运动员思想教育工作，从素质上提高他们。同时加强裁判员道德教育，远离黑哨假哨。

参考文献：

[1] 周政钰.浅析足球腐败及制度完善[J].当代体育科技.2014（15）：23-24.