新媒体语境下我军媒体传播力效果探析

文/刘劼

新媒体语境下我军媒体传播力效果探析

文/刘劼

新的历史背景下，信息技术以前所未有的速度迅猛发展遥科技的更新进步不仅促进了社会生产力的提高，也改变了原有的信息传播方式院互联网、移动终端等新兴媒体进入千家万户，拥有空前的受众覆盖，并在不断发展创新中与传统媒体深度交融，共同对民众生活、信息结构乃至整个社会的发展产生重大影响。

如同一把双刃剑，新媒体在给予人们方便与快捷的同时，亦充斥着各种虚假与不良信息，于无形中扰乱人们思想、欺骗公众，给党和国家的宣传工作带来新的考验遥这一点，对于军队媒体同样是不小的挑战。

军队媒体必须掌握舆论传播新阵地

一、新兴媒体深刻影响公众舆论

新媒体条件下的信息环境呈现出空前的开放性与普及性，社会不同阶层、不同利益群体均能通过新媒体这个低门槛渠道来表达自己的政治意见与利益诉求遥因此，新媒体掌握社会舆论“半壁江山”的说法并不夸张遥此外，以互联网为代表的新媒体的影响辐射范围不再仅限于其本身构建的虚拟空间，而是已经将触角延伸至我们每天生活的现实世界，并对其产生广泛而深刻的影响。

二、新媒体语境下，军媒掌握舆论主动权的难度不断加大

新媒体舆论呈现出一些相异于传统舆论的特征院舆论主体的匿名性以及参与渠道的广泛性。

过去的社会传播机制，基本按照拉扎斯菲尔德渊PaulLazarsfeld冤所提出的“两极传播”(TwostepFlowofCommunication)理论运转院即大众传播的信息通常并非直接流向一般受众，而是先经过意见领袖(OpinionLeader)这个环节，再由意见领袖传达给一般受众遥而在当前新媒体、多媒体、自媒体交融并行的环境下，社会传播系统日趋扁平化，中间环节消减抽取，传播门槛不断降低，造成的结果是人人皆为“意见领袖”，舆论生成缺乏必要管制，信息传播逐渐趋于自发盲目，思想观念与价值取向缺乏正确统一的方向引导，大大增加了军媒舆论管控的难度。

三、新媒体平台是我军绝不可能放弃的舆论阵地

随着人们对新媒体的使用日趋广泛和频繁，新媒体已逐渐成长为一个集信息、观点、民意于一身的舆论平台遥近年来发生的一系列社会热点事件不断表明，新媒体对于舆论的影响力不断增强，正广泛而深刻地渗透在社会的方方面面。

因此，要引导民众思想方向，传播军队自己的声音，掌握舆论主动权，就必须真正重视并研究新媒体这条全新战线，将其作为提升我军影响传播力的着力点与突破口。

难以控制的“幽灵”院新的敌人与威胁

一、传统模式面临挑战

在原有的传播模式下，国家、军队通过对主流媒体的控制与引导，自上而下地把握大众思想和舆论导向，整个过程单向直接、易于管控。

而在新媒体时代，绝对的传受关系被打破，国家、军队很难像过去那样对社会信息与公众舆论实行完全的控制与管理，集中统一的信息传播模式逐渐转变为多向互动模式遥“原来以传统媒体为中心的自上而下的传播已经变为多中心、发散式的平行传播形态”，这在很大程度上加大了军队媒体对舆论思想、价值观念的控制难度。

二、新媒体亦是敌对势力进行思想渗透的桥头堡

新媒体平台上抹黑军队的信息并不少见遥长期以来，国际国内敌对势力对我党我军思想分化与破坏活动从未停止过遥新媒体时代，他们的渗透方式更加隐蔽多样，范围更加广泛，成本更加低廉。

近来，军队非党化非政治化、军队国家化的错误观点甚嚣尘上，“火烧邱少云”等戏谑英雄、扭曲历史的段子屡见不鲜，《你所谓的稳定》等不明意图、扰乱思想的公众号文章在朋友圈疯狂刷屏遥这些鼓吹极端个人主义、享乐主义、虚无主义的思想毒瘤不断冲击着我国主流意识形态阵地遥如不及时引起重视、采取措施，其不久或将占领主流舆论阵地，最终把民众思想意识、价值观念引至歧途。

三、道阻且长院军媒发展前路漫漫

近年来，尽管军媒在新媒体传播上努力探索、积极创新，取得了可喜的进步与突破，但仍有许多问题不容忽视、亟待解决院

第一，没有媒介覆盖率，难言舆论牵引力。

当前传播环境的特征之一便是多媒体和全媒体，传播媒介的多样性，要求我们的军媒必须具备相当程度的渠道覆盖率，这是拥有舆论引导能力的前提保证遥“只有具备相当的传播渠道覆盖率、符合不同需求的内容生产和更加紧密的用户粘连，才谈得上移动传播能力，舆论引导才有登高阶梯遥”

第二，内容渠道皆为王，不可偏废。

有种观点认为新媒体不过“新瓶装旧酒”，无论外面包装的“瓶子”怎么变，人们最后喝的还是瓶里的“酒”，这种比喻一定意义上确有其道理。

而在军媒利用新媒体平台进行传播时，易将关注点过分集中于信息平台的外在形式，却忽视了内容本身的深刻性与指导性，舍本逐末、华而不实遥新媒体的普遍参与性、即时消费性与娱乐倾向性，使其在内容的真实性、深刻性与实用性等方面差强人意曰顾此失彼的传播理念，既拉大了与受众的距离，又降低了信息内容的质量。

第三，突发事件处理被动滞后。

毋庸置疑，从当前形势看，使用常规武器颠覆政权的可能性越来越小，而通过信息引发社会混乱的可操作性越来越大，大量抹黑、质疑、诽谤军队的信息层出不穷，网络冲突暴力现象屡见不鲜遥面对这些恶意攻击，我们的军媒有时则显得反应滞后、迟钝木讷，常陷于被动状态。

提升军媒在新媒体平台传播力的尝试路径

一、借助新媒体平台对意识形态进行整合

在新形势下，巩固马克思主义的指导地位，坚持党对军队的绝对领导，不仅要躲“明枪”，更需防“暗箭”遥在新媒体环境多元化思潮的冲击下，“把关人(GateKeeper)”作用日渐虚弱，面对各色信息，人们很容易思想观念混乱，价值取向离散，在这种情况下，我国意识形态安全面临新的挑战遥此时，加强社会主义核心价值体系的引导作用就显得更为重要遥只有从内心中坚定对马克思主义与中国共产党的信仰，才能无惧各种错误思想的挑战遥正义的声音喊响了，那些阴阳怪调自然无从立足。

当然，“酒香也怕巷子深”，再好的思想也需要广大民众爱读、会读、读懂遥要使群众能够更好更真实地认识军营、了解部队，就必须在传播方式上摒弃以往存在的高高在上的宣教，转为贴近生活、更接地气的报道形式遥与此同时，要借助新媒体平台对意识形态进行必要的引导与整合，用群众喜闻乐见、通俗易懂的方式传播党的思想，增强马克思主义的群众吸引力与内在凝聚力，传播军队正能量，唱响中国“好声音”。

二、转变管理观念，建全相关体系

只有对新媒体结构进行系统研究，健全完善相关管理模式与法律体系，才能有效利用新媒体传播渠道，充分发挥军队媒体应有的意见领袖功能遥“要建立由中央至地方、涵盖不同部门的全方位综合舆情监测体系遥各相关部门不仅要从大处着眼，关注全国范围内有普遍影响力的议题，更要有针对性地对自身管理的领域实施舆情监测遥”

要了解广大民众共同关注的热点问题，从预防和治理两个层面双管齐下，做好新媒体舆论的规范管理，提高舆论领导力遥公众对新媒体内容真实性缺乏信赖，就更有必要推进信息公开，逐步扩大民众知情权，加深军民沟通了解，让谣言流言不攻自破遥不断提高军队媒体的媒介覆盖率与移动传播力，提升信息内容质量，内外兼顾，满足受众的内在需求。

此外，在重视新媒体社会舆论的同时，也要切实提高受众自身知识素养，增强其信息理解和甄别能力，引导他们正确使用新媒体渠道获取信息、表达意见，从而营造良好的舆论信息环境。

三、积极推进军队媒体融合发展，寻找新思路

要深刻学习领会、深入贯彻落实习主席重要指示，不断推进传统媒体与新兴媒体在内容、平台、管理等层面的深度融合，各取其长，优势互补，共同发展。

当前军媒利用新媒体存在的诸多问题中，表现最为突出的是媒介覆盖差、内容老套，缺乏吸引力、参与互动性差等方面遥因此，我们必须在这几点上用足功夫，着力解决现阶段一些军媒存在的“不好懂”“不好看”“不好用”等情况，对于一些军事网站存在的“僵尸账号”要进行及时清理与整改遥在技术层面要重视技术创新与产业创新，以多媒体作为信息呈现载体，拓展传播渠道。

此外，要充分利用新媒体信息传播优势，努力探索新媒体健康发展规律遥积极培养既熟悉新媒体技术应用，又懂宣传工作艺术的新型复合式人才，提高信息管理水平遥密切联系群众，采取多种形式的信息互动，不断增强军媒的传播力、公信力与影响力遥☆

责任编辑院邢玉婧