净网行动下网络直播发展及价值研究

王永斌

摘 要：互联网推动的自媒体时代，个性化娱乐迅速发展。网络直播这一全新的行业飞速发展。随着文化部对网络直播行业监管的深入，行业发展也必将呈现新的态势。该文从网络直播行业经济基础、发展模式、盈利模式等方面对该行业的发展和价值进行了分析。

关键词：网红 网络直播 主播 社会价值

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）05（a）-0182-02

细究近年来的热词，“网红”定是第一，2016年被人称为“网红元年”。以“网红”经济为突破口的直播平台、网络主播也一跃称为新的风口，广受社会的关注。

如今的主流直播平台，都只要通过移动端或PC端程序就可以接入，有一台手机或者麦克风加上摄像头就可以进行网络直播，其参与便捷、准入资格低、时间地点没有限定等特点，使得大量普通人有机会加入网络主播的大军，获得展示自我的机会。据有关资料显示，截至2016年，国内固定从事网络直播的主播已达25万人以上[1]，兼职主播更可能高达100万。

1 “网红”经济存在的基础

1.1 全民主播的诉求是“网红”经济的原动力

多年来，高高在上的广播电视媒体，包括早期的网络媒体，让主播这一职业对普通观众充满了神秘感和诱惑力。不管是万众瞩目的地位，还是光鲜的面貌，都让人趋之若鹜。而信息时代，以秀场、游戏直播等为主要形式的网络主播来到了大众身边，视频直播成为一种全新的交流方式，让普通观众可以实实在在地过一把主播瘾。不需要经过专业的培训，不需要在任职前经过各种各样的考核和面试，只要你有料、有才，就能够吸引一定数量的观众，让任何一个普通人都具有了成为“网红”的可能性。这种近乎“全民化”的网络主播热潮，正是“网红”经济形成和发育的原动力。

1.2 传播成本是“网红”经济的优势

网络直播的低成本在产业的众多环节都有体现：直播时仅需要简单的设备（如必要的摄像头、话筒、灯光，甚至只是一台手机）就可以架设直播室（场）；直播平台仅需要进行必要的注册和身份验证即可开通直播；直播中多数时间直接面对观众，并不需要经过传统媒体视频制作的诸多环节，制作和播放成本远远低于其他媒体形式；直播过程中，与观众直接进行“面对面”交流，交流成本接近于0，且反馈更加及时。较低的成本，使网络主播这一充满时尚气息和新潮感的新兴事物的开销，不管是对主播，还是对观众而言都容易接受。网络直播因此在媒体传播领域具备了极高的性价比。

1.3 个性化娱乐是“网红”经济的价值所在

移动信息时代，人的个性需求达到了前所未有的高度，大到社会形态，小到商品、服务，都被打上了个性化的标签，谁能更好地满足用户的个性化诉求，谁就能在竞争中取得优势。虽然目前网络直播仍处于初发阶段，还还在模仿传统媒体的方式和方法，内容和样式也在一定程度上呈现了同质化。但庞大的主播数量，其表现形式、主播风格、文化层次等方面都自然会表现为“百花齐放”，网民有更多的选择机会，从中找到自己需要的主播；而龐大的网民群体，表现出“众口难调”，又为众多网络主播的生存提供了足够的空间。主播和观众，在相互的选择和适应中，完善着网络直播行业，满足了双方在经济、精神等各方面的诉求，这正是其价值所在。

1.4 快速收益是职业“网红”利益诉求

可以说，网络直播这一特殊的社会、文化、经济行为能迅速发展，大量主播即便再辛苦，也愿意努力去做好自己的直播，普通人期待成为“网红”这一原因功不可没。但若再深究，潜在的快速收益的才是根本。“某某主播月入百万”、“某某主播单场收益十万”，惹火的新闻标题，蕴藏着足以让怀揣梦想的小主播们疯狂的魔力，也说明了“网红”们强大的吸金能力。虽然能真正成为“网红”的主播也是凤毛麟角，但对于草根出身的普通人，其可能性仍远大于通过其他方式成名。而通过网络直播，获取收益，是专职主播们最直接的利益诉求。

2 网络主播的发展特点

2.1 “看脸时代”，第一印象影响着观众的增长速度

有国内学者对各大网络直播平台的主播和观众情况进行了细致的分析，发现在各大平台上，主播中女性主播比例均超过2/3，热门主播更是以外形较好的女星主播为多数，而与之对应的是直播平台观众中男性比例超过60%。据分析，观众在选择主播的过程中，潜意识中的性别意识驱动仍占有相当重要的地位，男性观众更倾向于那些面容、身材姣好，穿着性感、靓丽，直播内容大胆、开放的女性主播[2]。把观众选择主播的动机和主播受欢迎的原因归结为性别和性，或许武断，但漂亮的主播更容易获得观众好感，愿意观看，甚至降低对主播其他方面的要求，这是不争的事实，与演艺圈并无差别。

2.2 “娱乐大众”，主播才艺是获得观众赏识的关键

经过近几年的发展和变化，以秀场为主的“娱乐直播”渐成网络直播助力，其形式更类似于传统媒体中的脱口秀和个人才艺展示，而且在直播过程中观众会随时参与到直播中，对直播的内容、话题产生影响。主播一方面要具备一定的才艺，如说唱、演唱、乐器、舞蹈等，这样才能让直播有料，对观众有吸引力，没有适宜话题时也有事可做，不至于冷场；另一方面，主播还要“能玩儿”“会玩儿”，具有良好的应变能力和承受能力，能够及时应对话题的变化、观众的调侃。这些能力决定了主播是否能够受到观众的赏识。

2.3 “内容为王”，直播编排、内容组织、互动能力决定主播的长远发展

网络直播这一行业，出现至今，发展非常迅速，但目前仍处于发展的“初级阶段”，从某种角度而言，与社会对其迅速提高的关注程度和受众群体的迅速增加，并不协调。而由于其准入标准低，虽然主播数量庞大，但真正具备足够素养的主播仍是少数，而网络直播内容同质化、创造能力不足等就是最典型的现象。网络直播行业的良性发展，要求网络主播自身素质的提升和直播内容的创新，明确内容主题、凝练表现形式、提升主播素养、有效实现互动，可以让直播节目具备自身的特色和足够的竞争力，实现主播的长远发展。

2.4 “绿色直播”，低俗内容只能起一时之效

直播经济的兴起，吸引了大量眼球的同时，大量的主播也在迅速涌入，主播之间竞争强烈。无论是主播个人，还是以家族、工会为代表的主播组织，以及提供直播服务的各大平台，吸引用户都显得非常重要。而为了博眼球，无底线的低俗直播也屡见不鲜，无论是引人遐想的事业线，还是从造人到车祸打架的奇葩内容，以及各种粗口、暧昧、荤段子，都成为部分主播和平台吸引用户的方法。然而，各大直播平台的中长期主播排行和统计数据都显示，热门的还是那些主播才艺出众、具有一定素质水平、内容充实的主播。低俗的内容或可取得一时的关注，但受众的兴趣转移也会更快。而随着国家“净网”行动的展开，低俗的直播内容更要承担违规违法的风险。

3 网络直播的盈利模式

3.1 追求流量，人气是获利情况的重要考量

互联网经济，本质上是流量经济。无论是以访问量论成败的web1.0时代，还是强调自媒体应用和注重转化率的web2.0时期，用户流量都是考量网络媒体经营状况的重要指标。作为直接面对观众的网络直播，观众数量对其业务开展更是具有着深刻的影响，决定了平台的潜在价值，影响着其融资和发展。首先，相比于传统媒体形式，以互联网为基础的直播，观众数量统计方便，注册数量、消费数量、访问数量均会清晰地显示在系统记录中，不需要靠调查进行估测；其次，网络直播本身对观众数量相当敏感，只有足够的受众数量，才能支撑业务的正常开展，维持运行开支；最后，观众数量表明了主播以及直播平台的潜在商业价值，对推定其商业推广和理念传输过程中的价值具有巨大的参考价值。

3.2 充值礼物，平台、組织、主播在娱乐中获利

作为网络直播的基石，主播群体能从直播中获得足够的收益，保证生活、发展需要，是产业顺利发展的条件之一。在主流网络直播中，主播的收入来源主要有两个。

第一，职业主播，可以通过与直播平台或工会、家族等组织，获取固定工资收入，与一般上班族类似，按照一定的取筹方式获取工资。而主播的名气、影响力、颜值、才艺等对其所获得报酬的数量会产生巨大的影响。对于多数新加入的主播而言，想获得令自己满意的收入并不容易。

第二，主播的“绩效”是在直播过程中获得的观众（粉丝）的消费，一方面会以虚拟货币的形式存入主播的个人账户，成为主播的收入。而主播所加入的直播平台和相关的组织机构，也会根据主播所获得的礼物，给与主播一定的抽成和奖励。即使是一位新主播，如能吸引观众为其大量消费，也能获得可观的收入。

观众通过充值获取虚拟货币，再用虚拟货币在直播平台消费的过程中，直播平台会通过提成的形式获得巨大的好处。而各种家族、工会等主播间组织，也可以通过各类活动和主播的名气获得如传统明星经济公司类似的好处和收益。

3.3 消费人群，潜在着巨大的经济价值

任何媒体，其受众群体都是重要的价值所在，网络直播这一新兴的媒体形式也不例外。网络直播平台，通过主播对观众形成粘性，以从观众处获得持续不断的消费。由于我国目前的国情和网络消费的特点，几乎任何一个网络周波平台，都不缺乏的为主播一掷千金的观众。正是这些在直播平台上进行消费的观众支撑着其顺利运行。

同时，热门主播由于优秀的才艺或过人的魅力，吸引了大量粉丝的关注，其一颦一笑，一言一行都会对粉丝们有着不少的影响，直播平台若进行合理运作，足以对这些粉丝各种消费活动和消费心理形成一定的影响。若按传播学的相关规律，一个拥有100万稳定观众的直播平台，足以对10万以上的受众产生深刻影响。这使得网络直播在直接的消费收益意外，还有着巨大的潜在媒体价值。

4 结语

网络直播在我国发展的时间并不长，其发展方向、盈利模式等仍处于不断的尝试和摸索中发展着，其影响力正以一种惊人的速度扩大，可以预见，在未来网络主播会有更大的发展空间，甚至在诸多网络主播中，出现若干越来越多艺术家式的“网红”也并不难接受。这为信息时代的普通人“走出去”提供了可能有效的途径，也为电子商务时代的信息传播和网络推广提供了一种全新且行之有效的渠道。而在“净网行动”的深入开展，尤其是文化部逐步加强对网络直播行业监管的大趋势下，未来的网络直播未来将更加健康、有序。作为一种大众化的新型娱乐方式，其诞生于市场经济，也受到市场经济的制约，合理地引导、正确地看待、理性地对待，既不需要因为少数的个案就视其如洪水猛兽，也不能因为其商业价值而急于求成涸泽而渔。无论是普通观众还是政府监管部门，不管是直播平台运营者还是主播从业者，都需要正是其的价值、成就以及所存在的问题，共同努力，使网络直播走得更远。

参考文献

[1] 潘娣.网络主播热度化下的冷思考[J].今传媒，2016（6）：47-48.

[2] 金思汉.我国热门网络主播内容分析[J].新媒体研究，2016（24）：9-12.