儿童商业渠道调查系列之五 淘品牌的“瓶颈危机”

文|杨杨

儿童商业渠道调查系列之五 淘品牌的“瓶颈危机”

文|杨杨

上期文章讲述了对传统童装品牌来讲，线上是互联网时代不可缺少的渠道，但其本质也只是一个渠道。庆幸电子商务发展到现在，一些数据带来的迷雾已经消散，大部分品牌都已经看清了这个现实。但是，互联网时代，有一大批品牌根本就是诞生在电商平台上。他们占据了渠道与成本的优势，同时也存在一些“新”问题，本期我们就来探讨一下这些淘品牌的生存状态。

去年末，外界看来正值淘品牌集中冲刺上市时，但曾经靠线上红利起家的童装淘品牌绿盒子却遭遇破产危机。

一石激起千层浪，看似风光的淘品牌正经历着“挫骨”般的大浪淘沙。时光似乎一下子回到了两年前，与当年成人装的淘品牌一样，骇人的瓶颈期如约而至。

消费的理性化和生活方式多样化已经催生童装品牌的个性化、差异化、生活场景化、品类细分化和中高档化。

心急吃不了热豆腐

据了解，申请破产前，绿盒子已拥有3个自有品牌和7个国际品牌授权。公开资料显示，2014年，绿盒子销售达到2.5亿元左右，其中，2014年绿盒子双11整体销售额超过6000万元。

绿盒子CEO吴芳芳公开坦言：“2011年和2012年绿盒子因为砸自己独立的B2C官网造成了较大的亏损，形成不小的窟窿。”2015年在资本助推下，绿盒子在线下开加快布局实体店。由于2015年8月底表示愿意参与C轮融资的董事长外逃，继而导致绿盒子2016年秋冬的投产资金所剩无几。

2016年的最后一天，绿盒子宣布破产，这为线上线下同时拓展淘品牌的敲响警钟。

有行业内专家表示，绿盒子原来靠线上红利做大做强，但难以进一步做大，特别是线上淘品牌靠全网比价很难有高的毛利，低毛利低品质如果不能迅速规模化，那意味着就是亏本经营。绿盒子走线下实体店铺经营时继续遵循传统的渠道经营模式，线上线下没有形成一体化经营模式，导致了线上线下不同经营手法，让品牌总部在供应链管控上无法形成集约化，导致成本反而增加了。绿盒子在品牌定位、产品定位、渠道定位等没有形成静准化定位，线上的用户体验与线下用户体验形成不同的轨迹。

同时，在行业内，童装的同质化已经显现，仅靠价格已难以吸引消费，消费的理性化和生活方式多样化已经催生童装品牌的个性化、差异化、生活场景化、品类细分化、中高档化。

随着近年服饰上市企业的增多，对童装产业的资本化在加剧，类似绿盒子之类的同质化童装品牌如果无法把握资本的青睐，任何转型和创新，高额的投入与产出无法成正比，破产倒闭也将是行业常态。

差异化下的一片蓝海

虽然这样说有些悲凉，但事实如此，而且，在悲凉的另一面，仍有品牌在开疆扩土。

“今年（2016年）的增长速度超过了去年，淘宝店铺的UV相比去年增长了300%以上，”babyONE的创始人Yolanda表示，2017年的目标是实现健康稳定的上升盈利状况。这个平均客单价维持在300—400元左右的中高端母婴品牌，如今已积累了超过2万的强粘性用户，重复购买率在60%左右。

2014年，babyONE由于身上的“韩寒工作室”“韩小野妈妈亲自操刀”等标签而名噪一时。虽然找到了市场的空档进行差异化定位，并顶着名人光环出生，但从品牌上线到真正打开市场局面依旧花两年时间。

由于母婴行业对品质的敏感度高，他们十分在意品控。比如在最畅销的雨衣产品中， 拿到了拥有91年历史的美国雨具品牌TOTES的授权面料。现在，在babyONE的淘宝店铺中，有上百个SKU，包括女童、男童、亲子、配饰、玩具等细分类目。同时，店铺里也很少能看到折扣。Yolanda表示，他们并不以低价格为导向，回馈消费者的方式会通过一些增值活动来配合，例如一些礼盒。

“虽然我们的主要精力放在线上，但是考虑到品牌的曝光还是增设了线下环节。”对于一个新生品牌而言，盲目做线下店的成本过高，因此他们选择“快闪店”的模式试水线下。“线下活动最直接的反馈是消费者可以触摸到产品，有利于将口碑效应迅速放大，现场的店员也会主要引导用户往线上成交。”

数据说话

1—2月份童装市场销售运行情况

数据来源：中华全国商业信息中心

（一）童装销售情况

根据中华全国商业信息中心统计数据显示，2017年1—2月全国重点大型零售企业童装零售额同比下降3.6%，零售量同比下降7.9%。

2016—2017年全国重点大型零售企业童装类商品各月零售额增速（%）

2016—2017年全国重点大型零售企业童装类商品各月零售量增速（%）

（二）分地区销售情况

2017年1—2月份不同地区市场童装销售增速情况（%）

从四大地区童装零售增长来看，2017年1—2月，零售额方面，东北地区同比增长10.3%，其余地区均为同比负增长；零售量方面，东北地区同比增长3.9%，其余三个地区同比下降。

（三）分城市销售情况

分线城市看，1—2月份，零售额方面，三线城市降幅最高，为7.0%，一线和二线城市也分别同比下降3.9%和2.4%；零售量方面，二线城市降幅最大，零售量同比下降11.1%，此外一线、三线城市零售量也为同比负增长。

2017年1—2月份不同城市市场童装销售增速情况（%）