颜值消费中的消费者行为学

莫田甜

[摘要]随着互联网社会的发展和人们文化观念的转变，在新一代年轻消费者群体中，颜值消费现象越来越普遍，引发了社会的极大关注。颜值消费现象背后的经济效应不容小觑，企业也需要非常细致地研究并制定针对性的应对策略。文章从关注颜值消费这一最新的现象出发，对颜值消费的内涵、颜值消费者的特征、影响颜值消费的社会文化因素进行了分析，最后提出了相应的对颜值消费产品的营销建议。

[关键词]颜值消费；颜值消费者；颜值产品；营销启示

[DOI]1013939/jcnkizgsc201717144

1颜值消费的内涵

11“颜值”及“颜值消费”的含义

每个人都拥有爱美之心，在现代社会中，颜值变得更加重要。“颜值”，是新兴网络词汇，“颜”在汉语中义为容貌，“值”则指数值，颜值表示人靓丽的数值，用来评价人物容貌。颜值引发了一系列越来越普遍的颜值消费现象。颜值消费，是指为了获得高颜值而产生的消费现象。许多消费者为了打造高颜值形象，在颜值消费方面花费大量金钱，包括购买各类化妆护肤品、进行医疗美容消费等。越来越多人倾向于在微信朋友圈等社交网络上，晒高颜值的自拍照片，具有超级强大美颜功能的自拍手机也流行起来。

12颜值消费的效应

当今社会，颜值消费已经开始左右新一代年轻消费者的社交和消费习惯。根据某社交App发布的《陌生人社交的报告》显示，81%的“95后”选择社交主要看颜值。可见，颜值效应会更持续地影响新一代年轻消费者的价值观，从而产生间接的经济效应。颜值消费，在一定程度上还会影响一个人的职业与生活。美国经济学家Daniel SHamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一个容貌低于平均值的人每小时少赚9%的薪水，而高于平均值的人每小时则多赚5%，相差的这14%放大到一生，则收入差距非常大。《经济学人》上也曾发文，认为权力属于颜值更高的领导人，领导人要达到职业生涯的最高点，长相和成就一样重要。

13颜值消费的表现

颜值消费效应的巨大影响也带来了颜值消费的快速发展，其表现在多个方面。第一，海内外化妆护肤品牌迅速崛起，包括各类彩妆护肤品销售量的不断增加等。据中国香化协会数据显示，2015 年我国化妆品行业规模高达2650 亿元，并保持10%以上的年增速增长，预计到2019 年将突破4000亿元的规模。第二，医疗整形美容行业的火爆，包括各种微整形的流行，如割双眼皮、打瘦脸针、激光脱毛等。据《中国医美行业报告》的数据表明，2015年我国有5000家左右的医疗美容机构，医美市场规模达到500亿～1000亿元，近几年行业增速高达到20%～30%。第三，美颜软件与自拍手机的流行，包括美颜相机、美图秀秀、美拍等高颜值自拍软件，以及主打美图功能的自拍手机等。

2颜值消费者的特征

21基本特征

从基本特征对颜值消费者进行分析，主要分为五个方面：第一，年龄结构方面，颜值消费者主要以“95后”、“00后”这类年轻消费者为主，他们是年轻的一代，追求时尚与潮流，思维愈加开放，同时也更加注重自己的颜值。第二，性别方面，颜值消费者以女性消费者为主，她们更加注重自己的个人形象，对美的追求欲望大于男性消费者，是颜值消费的重要群体。第三，收入方面，颜值消费者通常拥有稳定的收入，或者拥有足够的收入来源，以满足他们对于颜值消费的经济需要。第四，性格特点方面，顏值消费者的消费易受他人影响，可能缺乏理性，存在冲动消费，同时情感消费特点突出，易受广告的诱惑以及代言人的影响，从而产生从众消费。第五，自我方面，颜值消费者通常注重自我的印象管理，非常关注他人对自己的印象评价。

22消费特征

从消费特征对颜值消费者进行分析，主要分为四个方面：第一，消费需求的差异化、主流化，颜值消费者不仅注重产品的功能，而且更加注重围绕产品和自身的个性化需求，消费需求逐步趋于主流化，模仿跟随效应显著。第二，冲动式购买增加，大多数颜值消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，依赖于网络了解市场信息，因此导致许多购买行为具有极强的冲动性。第三，追求名牌消费，许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌，大多数颜值消费者通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息，以确定他们的消费决策。第四，消费方式以互联网为主，大多数颜值消费者都是通过互联网这一途径了解各类产品，并通过互联网直接进行网上消费，代替了传统的线下消费方式，以电商渠道为主。

3影响颜值消费的社会文化因素

31自我意识的觉醒与观念的开放

在消费者自我意识觉醒、社会地位提高、经济实现独立的今天，加上文化观念的开放与表达空间的自由，更加注重颜值消费具有必然的合理性。消费者更加关注自我，对高颜值需求的强烈增加，会引发相应的动机，从而通过不断的颜值消费达到自身的目的。新一代的年轻消费者对颜值有着强烈需求，他们的思维愈渐开放，选择社交主要看颜值。为了展现自我个性，获得他人的关注，这类年轻消费者非常重视自身的颜值，因而也产生更多颜值消费。

32互联网技术的发展

在日新月异的互联网时代，人们生活节奏加快，颜值变得更加重要。爱美和喜欢分享是人的天性，智能手机和移动互联网的普及，更方便地满足了这一部分消费者的需求。越来越多的人通过互联网发布自己的高颜值照片，对他人产生了潜移默化的影响，为了获得他人的高评价以及认可，通过颜值消费来提升自我的颜值，从而达到满足自我虚荣感的目的。

33社会大环境和社会阶层的影响

在当今社会的大环境下，人们普遍认为，颜值让人更轻易地获得好的工资收入、社会地位和婚恋关系。高颜值人群在政界、商界和娱乐界等社会各界更容易获得成功，高颜值也可以提升个体的整体幸福感。因此，越来越多人进行颜值消费从而获得高颜值。与此同时，颜值消费者也希望通过高颜值来赚取更多的金钱，获得更多的权力，从而提高自身的社会地位。

4对颜值消费产品的营销建议

41精准定位颜值消费群体并据此进行市场细分

颜值产品的推出，就是营销者要迎合最广大消费的需求，让消费者通过消费来提升自我的颜值。颜值消费营销首先应实现精准定位，然后在此基础上进行市场细分。由于社会时代的不同，新一代的年轻消费者跟很多“70后”、“80后”已经大有不同，显得更加坦率直接，个性鲜明，其内心深处有着对高颜值的巨大追求。因此，新一代年轻消费者应成为颜值产品的目标消费者群体，对其进行特征分析与研究，并制定相应的营销策略。

42增加颜值产品曝光率并进行视觉营销

作为一种颜值产品，一定要先被客户认知，当产品能够弥补或者满足消费者认知领域的空缺时，才可能会被消费者认同去购买。因此，增加产品的曝光率是碎片化时代下不可避免的一件事。作为一名营销者，可以通过各类电视、网络等媒介进行大面积的广告宣传，增加颜值产品的曝光率，使其被广大颜值消费者群体所了解，并在其心目中确立良好形象，在其脑海中形成相应的认知。

产品的颜值是营销的关键部分，视觉的冲击力度往往决定了产品的吸引力，对颜值产品进行视觉营销至关重要。在内容包装方面，好的包装能够突出产品的特质，抓住消费者的注意力，颜值产品应采用高清的图像，提供引人入胜的标题，使用一些视觉化符号或标记等。在内容分类方面，颜值产品应利用吸引人眼球的不同设计对内容进行分类，并根据消费者的兴趣爱好、行为习惯，尽可能地客制化内容。

43利用网络媒介进行口碑传播与圈子营销

当今时代，移动互联网技术发展迅速，营销者应把网络营销作为一个重要的营销渠道，利用网络发布颜值产品信息，销售颜值产品。移动互联网时代，更需要走心的产品才可以吸引到顾客，做到这种走心往往需要做到让产品会说话，图片会说话的这样一种情感体验。营销者可以利用一些高颜值图片，让消费者动心，产生强烈的购买欲望。

通过对颜值产品本身质量的加强以及价格的调整，做到物美价廉，从而在颜值消费者中形成良好的口碑，利用口碑传播，使其进一步被消费者所认同，并与消费者建立情感联系。颜值产品的营销者可以通过微博、微信等圈子，影响圈子内的一部分高颜值人，利用他们为自己的颜值产品进行宣传。同时，打造圈子知名度，吸引更多潜在颜值消费者加入，利用口碑促销售。

44选用高颜值偶像作为颜值产品代言人

选用当下颜值消费者普遍追随的高颜值偶像或高颜值网红达人，作为产品代言人，这和产品本身所主打的高颜值功能完美结合，打造市场上“双高颜值”组合，自然可以迅速占领市场。颜值产品的营销定位是“高颜值化”模式，通过高颜值偶像的代言，可以俘获新一代年轻消费者的内心，提升品牌知名度，以綜合的颜值消费效应作为盈利模式。这部分年轻消费者，为了追随高颜值偶像，使自身也拥有高颜值，会产生强烈的消费动机，从而发生颜值消费行为。

5结论

总而言之，颜值消费现象已经越来越普遍，其背后存在着巨大的经济效应。颜值消费正在潜移默化地改变着新一代年轻消费者的价值观，影响着未来市场的发展模式。只有关注颜值消费现象，分析颜值消费者特征，抓住颜值产品的市场机遇，才能使颜值消费走上一条可持续发展道路，从而孕育商机和财富。

参考文献：

[1]康希荣“颜值”背后的经济效应及其可持续性[J].财经界：学术版，2016（6）：358-359

[2]安仲文投资新风口：颜值经济[N].上海证券报，2016-04-07

[3]谢金萍风口上的颜值经济[J].二十一世纪商业评论，2016（8）：63-64