网络媒体对东莞城市形象的重构

钟丹+朱咏诗

内容提要：作为珠三角城市圈中一员的东莞，长期受到城市形象的困扰。一个城市的形象在塑造与传播的过程中，会受到媒体强烈的影响。本文以凤凰资讯2014年11月份的555篇有关东莞的新闻作为研究样本，探讨网络媒体如何塑造东莞的城市形象及重构了一个什么样的东莞。

关键词：网络媒体；东莞；城市形象； 重构

一、 研究概述

东莞作为一个改革开放之后迅速发展的城市，长期受到城市形象的困扰。“世界工厂”“性都”“治安差”“文化沙漠”等标签紧紧跟随着她。2014年初央视曝光东莞黄色产业，再一次将东莞推上风口浪尖，让东莞城市形象雪上加霜。

人们对于事物的认识由两个方面得到，一个是直接经验，一个是间接经验。内部公众（东莞居民）可以利用直接经验认识东莞，而外部公众主要是通过间接经验形成对东莞的印象。内部公众和外部公众对东莞的印象有较大差距，外部公众对东莞持有较大负面的印象。外部公众对东莞的印象来自哪里？“媒介刻画人的形象，描绘不同社会群体以及他们的身份。如果有些人从来没见过某些社会群体，比如阿塞拜疆人，那么很可能他们会认为这些人就是他们从媒介中看到、听到或读到的那些形象。”对于城市形象也是如此，从未来过东莞的外部公众不能通过直接经验形成对东莞的印象，他们主要是从媒介内容获得对东莞的印象。而媒体长期以来对东莞的报道已经让大众产生了“刻板印象”。

因此，本文选取凤凰资讯为研究媒体，以“东莞”为关键词进行搜索，获得2014年11月（11月1日——11月30日）的新闻共587篇。其中关于东莞天气报道的共32篇，对于本文没有太多的研究价值，不列入我们的研究。最终我们将555篇新闻文本作为研究的样本。本文采用内容分析法对样本进行分析，重点探讨网络媒体建构了一个什么样的东莞形象，又是如何对东莞城市形象进行塑造、再现与重构的。

二、研究发现

（一）凤凰资讯通过选择新闻对东莞城市形象重构。2014年10月29日，国家互联网信息办公室和国家新闻出版广电总局联合下发《关于在新闻网站核发新闻记者证的通知》。通知要求，在全国新闻网站正式推行新闻记者证制度。这一通知意味着新闻网站获得采编权。在此之前，“新闻网站处在网站有资质证书而网站采编人员没有记者证的尴尬境地。”新闻网站的新闻内容来自报纸等传统媒体。凤凰资讯不具备采编权，它转载的新闻主要来源于纸媒和其他传统媒体。通过对样本的分析，我们发现，凤凰资讯转载的新闻主要来源于以下几家媒体：《南方都市报》《新京报》《羊城晚报》《广州日报》《信息时报》，还有中国新闻网、新华网等。凤凰资讯转载新闻会受到纸媒报道内容的局限。凤凰资讯对报纸上的新闻是有选择地转载，并非“有闻必录”。据研究者统计，《南方都市报》的东莞读本每天东莞的新闻至少都有二十几条，但能够登上凤凰资讯的却寥寥无几。研究者与凤凰资讯的编辑沟通了解到，凤凰资讯转载的新闻都是内部员工根据一定的标准进行挑选的，确实并不是有闻必录，选择的标准一方面要注重新闻价值，另一方面会考虑到读者兴趣。

“媒体从业人员，与任何其他领域的工作人员一样，在一套体系中工作。”“他们遵循既定的和被广泛接受的工作模式”。纸媒的报道对东莞城市形象进行了第一次的建构，而凤凰资讯有意识地选择新闻体现了网络媒体对东莞城市形象的重构。

（二）凤凰资讯对东莞新闻的选择以社会新闻为主。李良荣在《新闻学概论》中将新闻按照内容分为：政治新闻、经济新闻（也称公交新闻、财经新闻 ）、文教卫生新闻（包括文艺新闻）、体育新闻、社会新闻。本文依据这个分类标准，将凤凰资讯2014年11月份的555篇关于东莞的新闻进行了分类统计，显示为表1（百分比四舍五入，保留一位小数）。

从统计结果看，2014年11月凤凰资讯转载了287篇社會新闻，占据了全部样本的51.7%；其次是体育新闻，共83篇，占比15.0%；而东莞作为一个经济发展快速的城市，政治新闻数量最少，显示为53篇，仅占了全部新闻的9.5%；体育新闻、文教卫生新闻、经济新闻、政治新闻加起来共268篇，比社会新闻还要少19篇。

在凤凰资讯传播的与东莞有关的新闻中，社会新闻占据了半壁江山。那么，这287篇社会新闻，主要涉及社会的哪些方面呢？社会新闻是以反映社会生活、社会问题为报道题材的新闻体裁。在已有研究中，对社会新闻进一步的分类没有一个统一的标准，为了方便本文的研究，我们将其分为以下几个方面：（1）趣闻轶事新闻；（2）感情纠葛新闻；（3）灾难事故新闻；（4）涉黄新闻；（5）治安新闻；（6）贪污腐败新闻；（7）好人好事新闻。将凤凰资讯的287篇社会新闻按照上述7类进行划分后，剩余的93篇统一归类为社会生活变化新闻。我们将东莞的社会新闻按照上述标准进行分类后，进行统计得到表2（百分比四舍五入，保留一位小数）。

从表2我们可以知道，除社会生活变化新闻外，灾难事故新闻遥遥领先，比排在其后的涉黄新闻高出11.5%，在灾难事故中关于“东莞电池厂火灾”“女子闹市遭割喉割腹”“警察宿舍吞枪自杀”“女子派出所自缢”相关事件的新闻转载量较大，如11月20日——21日，凤凰资讯转载了8个媒体发布的“东莞电池厂火灾”的相关新闻，共14篇。

我们对287篇社会新闻的报道倾向进行分析，得出表3（百分比四舍五入，保留一位小数）。凤凰资讯对于东莞社会新闻的负面报道所占比例最高，占到一半以上，而且社会新闻的负面报道占了总样本的28.5%；中性报道比例占42.9%，而正面报道仅占2.1%。由此可以看出凤凰资讯选择了大量负面的东莞社会新闻。

（三）凤凰资讯重复转载了大量的东莞社会新闻。凤凰资讯在发布的关于“东莞”的新闻中，有些新闻存在重复转载的现象，例如关于“东莞电池厂火灾”的新闻，转发了14次，时间集中在2014年11月20日的08：36至2014年11月21日的14：16，其中新闻来源主要集中在南方都市报、新华网、凤凰资讯等媒体。值得注意的是，凤凰资讯转载了新华网同一篇报道《广东东莞一电池厂发生火灾5死6伤》数量多达5次。另外，2014年11月20日发生的“女子派出所自缢”的新闻转载一直持续到2014年11月24日，在这4天中转载了12次，其中凤凰资讯重复5次转载了中国新闻网的同一篇报道——《东莞警方回应女子派出所自缢：曾打民警致其受伤》。同样被转载12次的新闻报道还有《东莞三女子闹市遭割喉刺腹》。

为何凤凰资讯要重复转载同一条新闻，这只是偶然现象吗？经过统计，研究者发现11月份出现重复转载的新闻有93篇，这种重复并非偶然。

（四）图片新闻和视频新闻仅涉及社会新闻和体育新闻两个类型。在收集的555篇新闻样本中，包括28篇视频新闻。内容涉及《广东东莞H7N9患者病情危重 22人被医学观察》《外援发威 东莞客场战胜江苏》《东莞：民警开枪自杀疑有忧郁倾向》《东莞某高校一院长被曝婚外情 对方为离异中年妇女》等，这些视频的主要来源有：京视传媒、地方台综合、广东卫视和凤凰播客等。在凤凰资讯转载的28篇视频新闻中有50%是社会新闻，42.9%是体育新闻，7.1%是文教卫生新闻。据凤凰资讯编辑介绍，京视传媒是凤凰资讯的一个合作伙伴，凤凰资讯也有自己的团队在制作视频新闻。但无论是转载还是自制，凤凰资讯的视频新闻依然存在很强的选择性，主要反映了东莞的社会问题。

11月份的图片新闻共有10篇，其中有“东莞最著名夜总会结业 招聘苛刻注重佳丽培养”“东莞扫黄后现状曝光 性服务转为地下价格上升”“东莞一出租车清晨坠河 车内的哥身亡”等报道，统计发现这些新闻中有7个是社会新闻，3个是体育新闻，其中一半以上是关于东莞的负面新闻。

三、研究结论

（一）凤凰资讯的“把关人”倾向选择东莞社会新闻。卢因在《群体生活的渠道》一书中提出“把关人理论”。他认为，在群体传播过程中存在着一些“把关人”，只有符合群体规范或“把关人”价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。凤凰资讯在2014年11月份转载的555篇有关东莞的新闻报道中，287篇为社会新闻，而社会新闻中有负面报道倾向的又有158篇。可以很明确地看到，凤凰资讯对东莞新闻进行了挑选，而且凤凰资讯的“把关人”明显地倾向选择东莞的负面社会新闻。我们可以将凤凰资讯的“把关人”视为网络编辑，但根本上，“把关”实质上不仅仅是编辑的个人意识，更是一种组织行为。“媒体组织对媒体生产的影响，主要表现在组织的目标、分工、权力结构、无形政策、惯例等方面。……媒体组织会制定工作的规章制度保障生产的顺利进行，这表现为每一家报社、电视台、网站都有自己的编辑方针。”不管网站编辑的自身意识如何，他们在实际工作的操作中，会受到网站编辑方针、惯例等的影响和制约。凤凰资讯的网络编辑大量地选择了东莞的社会新闻，并多次重复地转发同一条新闻也说明了他们受到统一的内部政策的指导。凤凰资讯一位编辑也坦言：受到媒体人力的限制，不可能对所有新闻进行转载，必须对新闻有选择性地转载，具体的选择标准不能透露，但这个标准既要照顾到读者兴趣，也要看新闻自身具有的价值。无论报纸媒体呈现出的是一个怎么样的东莞形象，报道是否均衡，但不可否认，网络媒体已经通过自己的把关和对新闻的挑选，实现了对东莞城市形象的重构。

（二）选择东莞的社会新闻有利于实现媒体的经济目标。凤凰资讯在转载东莞有关的新闻中，大量地选择了东莞的社会新闻，尤其以负面新闻居多。无论凤凰资讯的网络编辑是否意识到这种选择，但该行为的出现，更多地是受到了媒体组织的标准指导，而媒体组织制定规则制度是为了实现其组织目标。“新闻媒体的组织目标可以分成两个：政治的、经济的。……经济目标是通过生产吸引受众的媒体产品，通过发行、广告或其他经营活动实现经济效益。”凤凰资讯和众多新闻网站一样，在面临着自负盈亏的生存压力，和来自市场上的激烈竞争，必须想方设法实现自身的经济目标。而“社会新闻以其贴近性、趣味性、娱乐性等特点吸引了大量受众， 为媒体带来了可观的经济效益。”充满“星、腥、性”的庸俗社会新闻可以吸引更多的眼球，增加新闻的点击量，为网站带来经济利益。从读者的兴趣来讲，社会新闻，尤其是负面的社会新闻更能迎合读者的口味。因此，凤凰资讯对东莞社会新闻的选择，主要是为了通过发布负面的社会新闻吸引网民的关注，进而实现其媒介组织的经济目标。

（三）凤凰资讯通过多种手段实现了对东莞城市形象的建构。凤凰资讯构建东莞城市形象的手段不是单一的，而是使用了文字新闻、图片新闻、视频新闻等多种组合。即便是文字新闻，也存在着对同一条新闻的多次重复转载的情况。新闻网站对转载新闻的操作不再是传统上简单机械的“全选、复制、粘贴”，而是进行了再生产再加工。凤凰资讯对纸媒或其他媒体上的有关东莞的新闻报道，不仅仅进行了筛选，还通过改变标题、制作图片新闻、视频新闻、重复转载同一条新闻等方式突出了东莞的城市形象。

在2014年11月份的样本中，凤凰资讯传播的28篇视频新闻中有50%是社会新闻，42.9%是体育新闻。图片新闻中有7个是社会新闻，3个是体育新闻，其中一半以上是关于东莞的负面新闻。凤凰资讯多次在转载文字新闻后，再转发同一主题的图片新闻或视频新闻。图片和视频比文字更加形象生动，具有可信性，能够给受众强烈的视觉冲击效果。凤凰资讯通过对新闻选择和议题的设置，对东莞的新闻进行“把关”后重构了东莞的城市形象，向受众提供一个“新”的信息环境，将东莞的“涉黄新闻”多加“渲染”和传播，吸引眼球的同時潜移默化地影响人们对东莞的认识。

新闻应具备时新性，凤凰资讯多次重复转载同一新闻，它的意义何在？研究者就这一问题采访了凤凰资讯的一位编辑，他解释，重复的转载可能由两个方面的原因造成，一个是人员在操作上的失误导致了重复转载。另一个是不同部门不同分工的员工不约而同地都对媒体报道的这条新闻进行了选择转载。这也验证了我们在上文中所说的凤凰资讯的员工受到网站编辑方针的制约和影响。

（四）网络媒体建构了一个涉黄严重、体育发达、社会问题突出的东莞形象。随着互联网和手机的普及与发展，人们阅读新闻的方式也逐渐发生了转变。人们越来越多地从网络媒体上获得新闻与信息。因此，网络媒体对一个城市形象的传播能够影响到人们对这个城市的印象。2014年11月凤凰资讯转载了287篇社会新闻，数量最多，占据了全部样本的一半以上；其次是体育新闻，共83篇，占比15.0%；社会新闻中，灾难事故新闻最多，占24%；涉黄新闻与贪污腐败新闻数量紧随其后，分别是12.5%和10.1%。这说明凤凰资讯的新闻报道在各类型新闻上的量比是失衡的，在报道倾向上也以负面的社会新闻为主。我们可以看到，凤凰资讯对传统媒体的新闻进行选择加工，重构了一个涉黄的、体育发达的、社会问题突出的负面的东莞城市形象。

城市形象与媒体的传播密不可分。媒体对东莞城市形象的塑造产生了重要影响，网络媒体对东莞的城市形象具有重构的功能。同时，人们应认识到媒体塑造的城市形象并不等同于真实的城市形象，而是一种虚拟的城市形象。

（作者单位：东莞理工学院城市学院）