新媒体时代主流媒体引导舆论的思考

李婧源

郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450001

摘 要 在我国，舆论引导工作一直以来是新闻与传播事业的重要组成部分。随着近年来信息技术的迅猛发展，新媒体已然渗透到每个人的日常生活的各个方面。即时性、互动性、多样性等新媒体传播特征是新闻工作者开展舆论引导工作时必须要考虑和把握的要素。文章以河北雄安新区设立以来新华社、人民日报及央视新闻等中央级主流媒体对于舆论的引导和把控为例，分析新媒体时代中央媒体舆论引导工作的现状，探寻新媒体舆论引导工作的发展方向。

关键词 新媒体舆论；主流媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0013-02

2017年4月1日，新华通讯社受权发布：中共中央、国务院决定设立河北雄安新区。从题材上来看，雄安新区的设立属于重大政策的发布解读新闻。这类新闻是关系国计民生的大事，能够吸引大量受众的注意力，需要兼顾全局和局部来全方位解读，但同时也具有较强的可预设性。本文以河北雄安新区设立以来新华社、人民日报及央视新闻等中央级主流媒体对于舆论的引导和把控为例，分析新媒体时代中央媒体舆论引导工作的现状，探寻新媒体舆论引导工作的发展方向。

1 新媒体舆论引导的概念

新媒体舆论是指“在互联网、手机媒体等新媒体上传播的公众对焦点问题所发表的有影响力的意见或言论，亦是现实民意借助于新媒体的表达。”其包含的舆论载体主要有搜索引擎、网络纸媒、各类网站、微博客等网络媒体以及手机纸媒、手机微博、微信等手机媒体。

在我国，舆论引导工作在新闻传播实践中占据着重要地位。做好舆论引导向来是中央级主流媒体工作的一项基本任务。新媒体时代，舆论呈现出多样化、碎片化、同质化等特点，而舆论主体则呈现出匿名性、难控性等特质。舆论引导工作面对着新的挑战。

据清博舆情统计，从4月1日18时到4月5日0时，国内有近160家媒体官方微博和超过400个微博大V关注和解读雄安，超过4 000个微信公众号发布了和雄安相关的文章，微信文章达6 655篇，总阅读量5 476万+。舆论情绪以正面偏中性为主，内容主要涉及对雄安新区建立的期待、对当地疯狂炒房的不满，同时民间舆论场内存在着“迁都说”“副中心说”等不实传闻。

海量信息挟裹着不同的意见奔涌而来，在这样庞杂的现实情况下，向受众有效地传递主流价值观有利于维护舆论环境的安定平稳。因此在新媒体时代，舆论引导工作面临着极大的挑战，而又显得尤为重要。

2 主流媒体的经验与优势

不容否认，在新媒体时代，主流媒体在网络传播中仍然占据主流位置，而中央级主流媒体以其权威性在舆论场内仍然处于首屈一指的地位。对于雄安新区设立的报道策划可谓是其展开舆论导向工作的典型样本，充分展现了中央主流媒体在引导舆论方面的丰富经验和突出优势，主要体现在以下四个方面。

2.1 坚持内容为王，做好议程设置

舆论引导包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导，“议程设置”则是舆论导向的第一个阶段，即媒体通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。

自4月1日起，在人民网微信公众号上，连续半个月的时间持续不断地推送关于雄安新区的内容。其内容涉及多个方面多个层次，诸如信息资讯、知识科普和澄清谣言等；这些报道遍及个人、社会、国家等层面，充分挖掘了各种报道角度，有效回应关切。

2.2 采取多样形式，把握新媒体传播规律

新媒体时代，信息的采集与传播形式都发生了翻天覆地的变化。媒体需要选取受众喜闻乐见的形式与渠道开展传播活动。

4月1日，在新华社微信公众号率先推送的单图文消息中，结尾配以新华网数据新闻部的卡通长图，长图内容包括雄安新区的概况、意义、特色及重点任务，形式活泼、色调清新。

无人机航拍技术在新闻报道的视觉信息采集过程中已经占有一席之地。4月2日新华社在微信公众号推送内容中安排了新华社无人机队探秘雄安新区的三分钟视频及航拍图片，角度新颖，使受众仿佛身临其境。

直播这种新型传播形式有利于增强受众的带入感和参与度，增加用户黏度，也有利于打破媒体所营造的“拟态环境”，让受众更加接近新闻的真相。把握住直播这个潮流，是主流媒体发展所需，也是现实所迫。4月5日，京津冀协同发展专家委员会副组长邬贺铨参与人民直播《大咖有话》，解读雄安新区，将来自决策第一线的信息带给网友，共吸引111.9萬人次观看。

2.3 结合主流媒体的首发优势与新媒体的即时性，先声夺人

设立雄安新区的新闻首先由新华社的官方微信公众号受权发布，一来可见主流媒体获取信息的优势，二来可见微信等新媒体平台已然成为传播信息的首选渠道。主流媒体较其他媒体而言更容易获得来自官方的第一手权威消息，拥有更丰富的采访资源，如新华社在此次事件中，回应舆论关切时独家专访了许多决策一线的有关领导和专家学者。主流媒体以第一手准确、权威的信息回应关切、澄清谣言，详细介绍雄安新区的功能与意义，这有利于不断加深受众对事实的理解，有力推进政策的落实。

2.4 密切关注舆论动态，澄清谣言及时解读，做好“把关人”

谣言止于真相。4月1日设立雄安新区的消息一出，当地迅速出现疯狂炒房热。自4月2日起至5日保定限购圈形成为止，中央级主流媒体的网页、微博、微信及客户端均持续推送遏制雄安炒房热的内容，如《雄安新区境内一开发商被刑拘》的新闻消息、《别让炒房矮化了雄安新区的千年大计》《雄安新区不是炒房的投机地》等新闻评论，解读雄安新区的历史使命，传达中央精神。

其中《“年度最悲催网红、雄县人张英森”真有此人？国资委揭秘》堪称新媒体舆论引导的典范。这则报道将网络上广泛流传的段子作为新闻点，深入挖掘真实存在的“张英森”式人物，借辟谣的形式传达主流价值，最终上升到央企关于新区建设的相关规划。

3 进一步提升主流媒体舆论引导力的路径

设立雄安新区的舆论引导过程可谓是新媒体时代主流媒体引导舆论的经典案例，但同时也暴露出目前存在的问题，主流媒体仍然可以进一步提升引导力。

3.1 树立意见领袖，进一步贴近受众

对于设立雄安新区这样具有宏大主图的重要事件，意见领袖的重要性的不可忽视。在新媒体时代，差异化、分众化凸显，受众分化成不同的群体，而群体中的意见领袖对个人的态度形成具有较大的影响力。因此主流媒体在引导过程中要注意通过意见领袖来贴近其群体内的公众，达到更具有针对性的传播效果。

3.2 提前做好舆情研判，主动引导

主流媒体要充分利用技术优势，不仅对事件相关的舆情进行监测，更重要的是对舆情走向进行研判。尽可能在负面舆论出现之前提供事实、回应关切，防患于未然，规避因信息不实、信息模糊带来的负面影响。

3.3 增加具有自身特色的原创性内容，避免同

质化

主流媒体生产的许多内容可谓是精品，丰富内容与理论高度兼备，但是主流媒体间的互相转载使得传播内容出现了同质化。主流媒体应当增强特色意识，进一步明晰自身定位，生产原创内容。

在新媒体时代，海量信息充斥着舆论场，议题与价值观多元化，主流媒体担负着引领社会舆论健康的发展的责任。新媒体时代主流媒体要了解受众需求，有效地进行舆论引导，主动设置议题，做好“把关人”，坚持正确的舆论导向，重视意见领袖的作用，不断提高主流媒体的舆论引导力。

参考文献

[1]籍元.新媒体舆论的问题与引导策略研究[D].锦州：渤海大学，2016.

[2]戴莉莉.雄安又火了，这次主流媒体舆论引导一文定音！[EB/OL].[2017-04-14].http：//www.sohu.com/a/134033002_114731.

[3]王豪.用亲和力、吸引力、感染力锻铸公信力——社会转型期主流媒体如何当好“意见领袖”[J].青年记者，2009（33）：62-63.