新媒体环境下传统广播的创新发展

许红涛

新疆人民广播电台，新疆乌鲁木齐 830000

摘 要 新媒体环境下，广播媒体在技术创新、内容创新、平台创新等方面都面临着严峻的挑战。如何发挥广播媒体的自身优势，在新媒体环境中屹立不倒，是广播媒体面临的重要课题。结合北京广播电台、深圳广播电台以及上海广播电台在当下传播环境中的创新实践，探讨广播媒体的创新发展。

关键词 广播媒体；新媒体；创新

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0101-02

新媒体的迅猛发展让增速缓慢的传统媒体绷紧了媒介创新的弦，有人对新媒体趋之若鹜，有人对新媒体嗤之以鼻，但更多的传统媒体人，感受到互联网大潮的汹涌寒意。传统广播媒体在新媒体传播环境下，不得不重新考量受众群体的需求，进行内容和形式的创新，以实现媒介的融合和跨越式发展。2013年以来，网络收听终端小车快跑，与国内各大广播电台实现了互联网对接，打破了传统FM技术在地理因素上的限制，同时，网络FM邀请名人入驻，创建网络广播自媒体，成为有声内容的聚宝盆，一定程度上冲击了传统广播媒体，分夺了部分传统收音机用户，譬如蜻蜓FM、喜马拉雅FM、荔枝FM、豆瓣电台、龙卷风收音机等。另外，一些自媒体在微信、微博开通了有声订阅产品，获得了不错的成绩，譬如罗振宇的音频产品《逻辑思维》。在“两微一端”的重压下，深圳广播电台创新广播技术系统，打造了全国领先的全媒体技术应用平台，并着力“两微一端”搭建综合性立体式的媒体信息平台。北京广播电台增加了“弦外听音”栏目，收听来自网络的声音，创新节目形式。上海广播电台坚守优质内容，精分用户群体，在新媒体环境下继续领跑收听率。

1 搭建融媒体采编系统

广播电视的发展离不开技术的创新，拥有“创新之城”美名的深圳市在广播电视技术方面也走在国内前线。深圳广播在推进传统业务稳步发展的同时，没有停止广播的融媒体发展战略布局。从2015年到2016年，深圳广播在全面考察全国先进采编平台和技术的基础上，对原有广播技术系统升级换代，打造了符合特区特色的全媒体技术应用平台——广播生产网。主持人和记者可以不受地域条件限制，通过手机和电脑就能将剪辑制作的声音、图片、文字上传到融媒体发布平台。虽然移动拾音设备的质量不如演播室的专业设备，但融媒体采编系统为电台的记者和播音员提供了随时随地直播的平台。

2 打造“两微一端”立体电台

传统广播节目的优势是拥有优质的有声产品和具有品牌号召力的名牌主持人，缺点是广播节目线性的传播方式，传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差，难以查询和记录，听众只能被动的接收，丧失了主动选择的权力。并且广播节目只有声音内容，没有文字和图像信息，在信息的传递上不够生动和丰满。深圳广播基于融媒体采编系统进行了节目生产和制作流程的再梳理，打造音频、图像、文字共享的网络平台，着重发展“两微一端”，搭建一個集音频、视频、图片和文字为一体的综合性立体式的媒体信息平台。“壹深圳”手机客户端成为深圳电台有声内容的仓储平台，用户可以收藏和搜索自己所喜爱的广播节目，并分享到自己的社交平台。

3 向互联网用户敞开心扉

传统广播媒体面对的用户主要是收音机接收模式的受众，而年轻用户偏向于移动互联网的信息获取方式，即使有车，也鲜有听车载广播的习惯。广播媒体通过打造“两微一端”模式的立体融媒体广播后，开辟了互联网用户群体，让更多的用户体会到广播节目的魅力。除了传播平台的拓展之外，一些广播节目的内容制作和栏目设置也向互联网用户敞开心扉，融入了新媒体的声音。早间是广播的黄金时段，北京广播的早间节目《一路畅通》和《1039新闻早报》年均收听率稳居北京地区的前茅，保守统计稳定在4%左右。从2014年6月开始，《1039新闻早报》大胆开辟表达网民心声的栏目“弦外听音”，大打“情怀牌”，要做有情怀的早间新闻播报。具体的做法是采集互联网的声音资源作为网民对新闻的评论和看法。这种形式让传统广播节目插上互联网思维的翅膀，草根网民的心声借由权威的广播而得到传播，得到了价值认同感，这种形式的广播新闻得到了网友和听众的一致认可。

4 精确定位、整合营销

4.1 整合广告资源，凸显影响力价值

在有着中国第一消费市场美誉的上海，随着私家车保有量的稳步增长，车载人群的市场价值逐渐被开发，也推动了广播电台广告的发展。此外随着年轻族群中，手机收听广播逐渐成为时尚，汽车、地产、保险、旅游等诸多涉及品质化生活的广告商们纷纷投播上海广播广告。与此同时，定位清晰和影响力价值的深度发掘，以及逐步引入更加精准的车载收听率评估，使上海广播电台在竞争中找到无法替代的特殊价值，也使广告商们花的每一分钱都有的放矢，触达到有经济能力的品质人群。电台的节目和广告，天生就有速度性、散播性强、公信力高的特点，同时结合电台内部整合化的广告资源运作及线上线下活动的结合，能够起到四两拨千金的效果。

4.2 精确定位精英群体，实现注意力垄断

近些年，随着媒体的多样化发展，生活节奏的加快，广播的收听环境早就发生了翻天覆地的变化，广播早已从家庭餐桌、大学寝室扩大到上、下班的路上。虽然广告无处不在，可是当你急匆匆下楼，急匆匆发动汽车，你的速度使你对司空见惯的广告屏蔽了，可当你坐上汽车，用油门来控制速度时，你的眼睛不自由，手脚不自由，可是你的耳朵却空得没事干，所以当你打开广播时，这种来自声音的广告对你的注意力垄断是其它媒体无法替代的。晚上广告的高峰期，视频、手机、电脑、PAD无不争相得宠，你不得不在广告中不停切换，但广播的黄金时间在白天，独特之处在于，开车时的注意力高度集中，只有听觉很空，空到不听广播、不聊天就会没事做。所以在上下班高峰的4小时，也是电台好节目的“精彩4小时”，也成就了广播广告的“黄金4小时”。上海广播电台瞄准了社会上这群具有消费能力又忠实的电台粉丝，广告商最喜欢的群体，并锁定了自身的全新定位——精英媒体。

4.3 深度挖掘，推动创造力增值

营造听觉注意力是一门学问。如果只是把画面去掉播出视频版声音的广告，是一种对受众听觉注意力的浪费。而认为只有视频、画面才能体现商品精髓和制造消费冲动的广告主，则是低估了广播想象力的杀伤力，浪费了打败竞争对手的又一利器。广播电台广告部门组建了具备相当数量创意人员的广告创意部門，专门负责广播广告的创意制作。这些创意人员来自各行各业，多样化的团队背景赋予了团队更为活跃的创意思维，是其他媒介做不到的。每年上海广播电台的创意团队免费制作的广播广告创意在5 000～6 000条，这也在很大程度上刺激电台培养了一批内部的创意人员。上海广播广告的梦想是“让人记一辈子的创意广告”。所以上海广播广告将会根据客户的不同需求有针对性地提供有意思的广告创意片段，为客户量体裁衣，发挥广告创意的最大价值，通过声音带来的无限联想引起“精英媒体”听众们的共鸣。

4.4 精细化频道与节目编播，提升营销力效果

对广告客户而言上下班高峰的“黄金4小时”是广告最好的时间，但对上海广播电台来说不仅这4个小时是广告创意的时间，还有这4个小时节目的编排的精彩度也很重要，当然最重要的是每个频率的定位和节目编排，这样才能保持上海广播电台整体的品质和统一的形象。上海广播在做“黄金广告时间”的规划时，每个频率之间有和有分，锁定广告投放也会更有的放矢。精准媒体的好广告一定能带动品牌销售，这也是广播广告追求的新目标，不仅仅停留在播了没有，而是播了有没有效果。

5 结束语

随着互联网时代传播的深化和精准细分，所有的媒体都充满了机遇与挑战，唯有精耕细作，优化资源体系，完善整固核心竞争力，开拓延展创意思维，用智慧精心打造整合化的商机平台方能在市场立于不败之地。

参考文献

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