知识付费音频风口来临传统广播转型路径分析

钟慧

广州市广播电视台，广东广州 510010

摘 要 2017年，知识付费音频成为资本市场的新风口，也是传统广播电台难得的转型机会。从分析音频平台现状和传统广播的优势入手，指出广播电台要乘风转型就必须重构节目内容、生产流程和发布渠道。

关键词 知识付费；音频；广播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0112-02

2011年9月，蜻蜓FM正式上线，揭开了中国音频平台发展的序幕。从2011年至2015年，国内的音频平台一直无法找到自己的盈利模式，直到去年5月，得到App上线，不到3个月，42万用户，付费率20%，一个不以做音频平台为目标的App找到了音频平台的盈利模式。从去年以来，蜻蜓FM、喜马拉雅、分答、知科等平台均试水知识付费音频产品，音频产品成为了资本新风口。对传统广播电台来说，这是难得的转型机会，广播电台需从内容、生产流程和渠道上重构，力求在车联网时代到来前，建造好自己的诺亚方舟。

1 音频平台现状分析：知识音频平台找到盈利的突破口

从2011年至今，国内市场上的音频平台从主体上可以划分为三大类：原生音频平台、传统广播电台搭建的音频平台、以知识分享为目标的音频

平台。

从表1可以看出，知识分享音频平臺可谓异军突起，打破了音频无需付费的既定印象，在音频平台出现6年后，各大平台终于看到了盈利的曙光。

2 传统广播电台转型的优势分析：本地新闻、服务、知识

党的十八大以来，党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习总书记多次在不同场合强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。付费音频风口的到来，可以说是传统广播电台转型的一次难得的机会。传统广播电台应如何转型？首先我们要分析，我们的优势在哪里。

在2016年5月，罗辑思维团队推出“得到App”，仅仅是一年的时间，已有超过400万用户，其中付费用户超过100万。得到App对自己的定位并不是一个音频平台，而是一个为用户节省时间的知识服务商。在时间碎片化年代，对用户来说最简便获取知识的途径就是伴随性收听，从用户的需求出发，利用过去5年罗辑思维脱口秀所积累的基础，转型为以音频内容为主打的知识服务商。一个不是以音频平台为定位的产品在没有有效盈利模式的芸芸音频平台中脱颖而出。

由此可见，一个成功的产品，必须从自身的资源出发，找到与市场的结合点，才有可能可持续发展。传统广播要打造一个成功的音频平台，就必须了解自己的优势资源在哪里，如何与市场结合。

第一，传统广播有本地资讯尤其是本地新闻资源。以蜻蜓FM为例，其高峰时间段有两个：一是早上7点至8点，这也是全天同时在线用户量的顶峰，节目以新闻资讯为主。二是晚上21点至凌晨1点，节目以有声小说、情感夜话为主。由此可见，新闻仍是用户的刚需。用户对新闻的其中一个要求是贴近性，他们最关心与自己息息相关的本地新闻，这是全国性的音频平台所无法提供的，也是本地广播电台转型的独有资源。

第二，传统广播有本地服务和知识资源。在今年春节后，广州广播电视台FM102.7《最美新一天》早高峰节目曾收到听众留言，表示其拥有药剂师资格，想创业开药店，但苦于没有相关资源、不了解行业政策而无从下手。在该频率微信公众号后台上，编辑也收到不少类似的问题，涉及餐饮、教育、培训等多个领域。在线下的市场调研中，更有受访对象提出，为什么有视频讲座、网络知识文库，却没有相关内容的音频版？传统广播电台经过多年的经营在政府资源、商业资源的整合上具有先天的优势。在完成App渠道的搭建后，立足本地市场，提供知识性、服务性音频内容，是传统广播进入音频市场的一大优势。

3 传统广播进军付费音频领域：内容、流程和渠道的重构

在理清传统广播拥有的优势后，接下来就是如何实施的问题。新媒体与传统媒体的逻辑不同，传统广播必须从音频内容、生产流程和发布渠道三个方面进行重构。

3.1 音频内容：从新闻评论转向资讯和知识

如前所述，在蜻蜓FM中，新闻资讯是用户最受欢迎的节目。值得注意的是，在互联网时代，新闻与资讯是两个概念。从学术上，新闻是指通过报纸、广播、电视台、互联网等媒体途径所传播的信息，有广义与狭义之分。狭义的新闻则专指消息，消息是用概括的叙述方式，比较简明扼要的文字，迅速及时地报道国内外新近发生的、有价值的事实。

资讯是用户因为及时地获得它并利用它而能够在相对短的时间内给自己带来价值的信息，资讯有时效性和地域性，它必须被消费者利用。

新闻与资讯的区别在于，谁认为这些信息有价值。传统上，编辑传播他们认为有价值的信息，而在互联网时代，用户需要的是能直接对自己生活产生价值的信息，比如房产、教育、旅行等实用信息。

因此，传统媒体在研发音频产品时，应避开对事件进行价值判断的新闻评论，而是把着力点放在只涉及事实判断的资讯和知识。从实际操作层面，这也可以降低传统媒体进军新媒体时的内容生产

风险。

3.2 生产流程：集中力量打造IP内容

目前，大部分的传统媒体的新闻部采用分线制，记者负责不同的行业，采访自己线上新闻后进行发布。在移动互联网时代，用户的数量和流量是判断一个新媒体影响力和市场价值的重要标准。一个内容平台，能够吸引众多用户的，达到引流效果的，就集中在少数优秀的内容上面。这些少数的内容，对于平台来说就是头部内容。爱奇艺前首席内容官马东表示：“内容领域就像一座金字塔，头部内容只占5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值”。

因此，传统广播进军音频平台关键是打造自己的头部内容（IP），广撒面式的跑线已无法满足研发头部内容的要求。《南方日报》、广东广播电视台在过去两年探索了记者、主持人工作室的模式，初见成效。传统广播应建立激励机制，采用竞争上岗的形式成立记者/主持人工作室，主理人统领相关行业线，其他记者为主理人提供采写、编辑和活动支撑，让资源向潜力者集中。

3.3 发布渠道：多平台分发

艾瑞咨询发布的《2016年中国在线音频行业研究报告》指出，用户了解发现音频内容的渠道为：自己无意中发现（36.3%）、熟人推荐（35.4%）、网络媒体推荐（34.1%）、网络电台或播客应用推荐（33.6%）、已经收听节目的主播推荐（28.6%）、传统媒体推荐（20.9%）。

也就是说，为了让音频内容触达到用户，必须采用多渠道分发的形式，增加用户无意中发现的概率。这就需要传统广播打破单一的发布渠道，把音频内容分发至尽量多的平台，在内容里提示原创首发平台，把听众再重新导流回自己的音频平台。

4 结束语

随着技术的不断进步，流量资费的降低，广播电台退出历史舞台是不开避免。在这个珍贵的时间窗口，乘付费音频的东风，在内容、流程和渠道上重塑，力争转型为移动互联网音频平台。

参考文献

[1]王传珍.中国知识付费行业发展白皮书2016[EB/OL].[2016-12-12].http：//mp.weixin.qq.com/s/b1wz9iHbblESFFWf-xMnMw.

[2]艾瑞咨询.2016年中国在线音频行业研究报告[EB/OL].[2017-01-09].http：//www.199it.com/archives/546464.html.