浅析品牌价值评价工作发展态势

吴煜

【摘 要】品牌价值评价是品牌建设的重要内容。本文通過对品牌价值评价的意义、内容及实施体系的研究，结合我省实际，概述了我省品牌价值评价工作构思，并对品牌价值评价工作未来发展趋势做出预测，以期为我省更多的新型企业打造知名品牌提供借鉴。

【关键词】质量时代；品牌价值评价；品牌经济；供给侧改革

1 品牌时代的来临

2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变[1]，深刻揭示了我国现阶段打造品牌经济的重要性，党的十八大报告明确提出，要形成技术、品牌、质量、服务的出口核心竞争优势，指出了中国经济未来发展的长期战略方针。李克强总理在首届中国质量大会上正式提出，中国想要再创发展新契机，必须在提升质量品牌上下功夫，把经济社会发展推向“质量时代”。

2015年9月，安徽省委、省政府印发《加快调结构转方式促升级行动计划》（皖发[2015]13号）等一系列文件，提出重点打造质量品牌升级工程，将质量品牌升级工程作为经济转型升级的重要抓手和发动机。各地党委、政府及相关部门都出台了品牌建设发展具体意见，应该说，品牌建设自上而下形成了联动，品牌建设的浓厚氛围已经形成。

2 品牌价值评价的意义、内容及实施体系

品牌价值评价是通过客观、公正、科学的品牌价值评价体系，进行规范化、科学化、标准化的测算并最终得出可靠的评价结果，是品牌建设发展中的重要组成部分，对于品牌事业发展有着极其重要的意义。从发达国家发展经验和规律来看，尤其是近几年中国经济发展的实际水平和趋势来看，品牌价值评价得出的结果不仅能够客观有效反映出品牌在市场上的位置，帮助决策者依据评价结果制定或调整品牌发展战略，更能为国家“供给侧改革”提供重要支撑，促进产业结构调整，优化供需关系。

目前品牌价值评价有着不同体系标准，依据不同要素分为基于市场因素的评价方法，如目前最常用的英特尔品牌评价公司的Interbrand模型[2-3]，和基于消费者因素的评价方法，如品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型[4]。这些都是在国际上较为成熟的评价体系。

我国的品牌价值评价工作目前应用较为广泛的是由中国品牌建设促进会、国家质检总局、财政部、中国国际贸易促进委员会、中央电视台联合开展的中国品牌价值评价工作， 它是以《品牌评价 品牌价值评价要求》（GB/T29187-2012）、《品牌评价 多周期超额收益法》（GB/T29188-2012）等国家标准为依据，通过有形资产、质量、服务、技术创新、无形资产等要素对评价对象进行综合评分而测算出品牌价值和品牌强度，分为区域品牌、企业品牌、产品品牌、自主创新品牌四大类的价值评价，并在每年的12月12日，联合中央电视台共同发布评价结果信息榜单。

3 我省品牌价值评价工作构思

结合我省经济发展水平和产业结构特点，开展品牌价值评价应从保障体系、组织架构、实施范围等方面入手。其中，我省品牌价值评价工作保障体系应包含品牌价值评价标准的建立、评价测算机制的建立、结果发布体系的建立、组织机构和专家队伍的建立、管理运行制度的建立，以及经费、人员、办公场所的保障等，它是品牌价值评价工作开展的基础，也是保障科学评价结果的重要环节。

品牌价值评价工作的组织机构包含相应的品牌建设指导推进委员会、评价技术委员会、监督委员会、组织实施机构，具体包含质监部门、资产评估部门、标准研究部门、品牌建设专家、新闻媒体等等。评价标准包含已出台的国家标准、地方标准、行业标准及相关资产管理规章制度，评价测算包含对有形资产、无形资产的评估以及产品质量、创新、市场、服务、社会责任等方面的价值测算，评价专家包含科研院所专家、高校教授、政府机构负责人、企业负责人、第三方组织、社会团体负责人、新闻媒体代表等。

根据省委、省政府《加快调结构转方式促升级行动计划》（皖发[2015]13号）文件精神，为进一步打造质量和品牌升级工程，总结区域品牌建设成果，培育出一批具有竞争力的区域品牌，结合安徽产业发展实际，安徽省品牌价值评价工作的评价范围可以包含产品品牌、企业品牌、区域品牌、自主创新品牌、地理标志产品品牌、自然景区、历史文化名镇。评价对象可以面向我省具有产业优势、占国民经济生产总值比重较高、品牌建设基础较好、品牌评价条件成熟的相关行业，包括酒水饮料、食品加工制造、机械设备制造、家用电器制造、汽车及配件制造等我省各地产业优势行业。

安徽品牌价值评价范围的覆盖由单一向多元化发展，行业区域也由点到面，由小到大。企业可以根据自身发展情况自主选择申报企业品牌、产品品牌或自主创新品牌。其中，企业品牌是以企业集团为主体的品牌。产品品牌是以企业集团的某一类产品为主体的品牌，评价指标只包括该产品所对应的相关数据。自主创新品牌是企业掌握自主知识产权（发明专利）和核心技术，创新能力较强的企业品牌。区域品牌评价包含地理标志产品价值评价、产业集聚区价值评价、自然景区及历史文化名镇的价值评价，其面向的对象主要为区域内的品牌集中区，如产业集聚区的品牌评价包含工业园区、经济技术开发区、高新技术产业开发区、特色农产品加工区等等。

安徽省品牌价值评价[5]工作可以按照自愿参与、不收费的原则，各市质量技术监督部门（工商质监局），相关行业协会、联合会组织符合条件的区域、企业参加评价工作。评价方法依据《品牌评价品牌价值评价要求》（GB/T 29187-2012）、《品牌评价 多周期超额收益测算法》（GB/T 29188-2012）以及品牌评价相关行业应用指南等系列国家标准[6-8]。评价机构经过科学评价后，协调权威媒体向社会发布评价结果。

具体到整个评价环节，主要包含组织动员、自愿申报、审查推荐、评价测算、宣传发布、结果反馈六个阶段。其中，组织动员阶段主要包含评价工作通知的拟草，有关技术机构和专家就本次评价工作安排、评价方法、申报要求及相关国家标准等进行解读，各有关行业协会、联合会动员组织本行业符合条件的优秀企业参加。自愿申报、审查推荐环节是由各申报企业按照规定格式和要求填写有关品牌价值评价相关数据信息后，各地质监部门或有关行业协会、联合会根据日常管理工作中掌握的行业信息和数据，对企业填报的品牌价值评价相关数据信息进行审核把关。评价测算环节由承担测算和评价工作的技术机构对各申报品牌数据信息进行汇总录入，并根据品牌评价国家标准，组织专业技术委员会和评价工作组的专家对品牌开展价值评价测算。对品牌价值评价较高的优秀品牌，组织机构将联合各有关行业协会、联合会，协调有关权威媒体对其品牌进行宣传报道，并向社会发布评价结果。结果反馈环节，组织机构联合有关技术机构向各企业出具品牌价值评价报告，向有关部门提供品牌价值评价总体情况分析报告。

4 品牌价值评价工作未来发展趋势

品牌价值评价工作在欧美发达国家，体系较为成熟，评价工作认知度高，耳熟能详的主要有福布斯排行榜等，但目前在国内还处于起步阶段，评价工作范围还较为单一，认可度和满意度还有较大的提升空间，未来的发展应朝着多元化、科学化、服务化方向发展。

品牌评价多元化。品牌评价的对象从单一产品品牌、企业品牌，拓展到区域品牌、行业品牌，如城市品牌、国家品牌，领域工业、农业扩大到服务业等，包含衣、食、住、行，坚持多元化发展，坚持多点开花，扩大品牌覆盖面，提升整体质量水平。

品牌评价科学化。评价体系坚持公开、公正、科学的原则，充分考虑市场经济发展的特點，不断制定完善评价要素，建立品牌评价动态监督管理体系和优胜劣汰机制，保障品牌评价的科学性和统一性，实事求是的反映评价对象的价值走向，树立一批拥有核心竞争力的国家品牌。

品牌评价服务化。品牌评价工作是实施品牌发展战略的工作手段，评价工作的最终目的不仅是发布评价结果，更重要的是帮助评价对象建立品牌，改正品牌建设中的不足之处。品牌评价工作未来的发展应充分了解市场需求，实施品牌评价与品牌帮扶相结合，顺应市场发展趋势，推动制造大国转变为品牌强国。

【参考文献】

[1]芦超.“三个转变”助力打造“中国质量”品牌[N].中国经济网，2014（06）.

[2]闫彦珍.大数据时代基于Interbrand模型的品牌价值评估[J].时代金融，2015（07）：233-236.

[3]李继承，王芳芳.基于Interbrand的我国品牌价值量化评估模型研究[J].科技与管理，2016（01）：30-32.

[4]陈青.基于消费者视角的品牌价值十要素模型改进与实证研究[J].Value Engineering，2014（02）：7-11.

[5]魏恒姝.品牌价值评价综述[J].经济论坛，2015（05）：129-131.

[6]赵霞.我国发布实施四项品牌评价国家标准[J].聚焦，2013（06）：8-10.

[7]国家标准委.国家标准委批准发布357项国家标准[N].中国标准导报，2015（06）.

[8]龚艳萍，谌飞龙.品牌价值评估的理论演进与实践探索[J].求索，2014（03）：24-30.

[责任编辑：朱丽娜]