基于拉斯韦尔5W传播模式下化学史微信公众平台开发实证研究

宗国庆++李敏++李远蓉

摘要：作为一种新兴信息技术产物的微信公众平台，近三年来虽得到教育界广泛关注，但鲜有人将其引入化学教育领域，更缺乏基于传播学理论指导下的系统研究。作者带领研究团队创建了面向849名关注用户的“化学史教学之家”微信公众平台为案例开展实证研究。侧重于化学史与微信公众平台二者作用的综合视角，借用拉斯韦尔5W传播模式，利用微信公众平台自带的统计功能和SPSS19.0统计软件对该公众平台相关数据进行了“控制”、“内容”、“媒介”、“受众”以及“效果”五因素的定性与定量结合分析，结果表明：1. 作为传播者的微信公众平台的准确定位和分工协调是其传播活动的关键；化学史微信公众平台可以定位于提供紧贴中学化学教学一线的化学史教学资源。 2.化学史推文转化率与其标题中“中国元素”鲜明性并不显著相关。3. 微信公众平台的媒介是多级传播的，其中二级传播媒介层次上的转发人数与推文转化率呈显著正相关。4.高质量的推文可能是用户增长的主导因素，但用户人数的增长和推文高转化率间几乎没有关系。

关键词：化学史； 微信公众平台； 拉斯韦尔5W传播模式

文章编号：1008-0546（2017）06-0002-07 中图分类号：G632.41 文献标识码：B

doi：10.3969/j.issn.1008-0546.2017.06.001

一、引言

截至2015年12月，微信月活跃用户达6.5亿[1]，基本接近中国网民总数[2]，61%的用户平均每天打开微信10次以上，55%的用户每天使用微信超过1小时 [3]，微博、微信等新兴移动技术正在逐渐模糊教育传播与大众传播的界限与鸿沟[4]。如果说微信已经成为人们的一种生活方式是基于“朋友圈”而言，那么从公众平台来说，微信正逐渐成为人们的一种学习和受教育的方式[5]。只是这种传播方式与传统教育传播方式相比具有了更多的去中心化色彩，即泛中心化特点更浓[6]，关于如何更好发挥微信公众平台的教育功能，近三年来教育界给予广泛关注。仅以“微信公众平台教育教学”为篇名在CNKI中索引，就可得到250篇文献，但这种广泛关注并没延伸到化学教育领域。仅有零星数篇文献摘要中关涉化学和微信公众平台：内容上主要侧重于微信公众平台在高校化学教学、学生生活和校园文化建设的应用，而鲜有立足并服务于一线中学化学教师教学的微信公众平台开发研究；方法上，虽有微信公众平台的实证案例，但采用的多是定性分析方法，缺乏对实证案例的定性和定量统计结合的分析研究。

基于上述对化学教育领域中关于微信公众平台开发已有研究内容和方法上的分析，本文以笔者带领的研究团队创建的“化学史教学之家”微信公眾平台为案例开展实证研究，侧重于化学史与微信公众平台二者作用的综合视角，借用拉斯韦尔5W传播模式，利用SPSS软件和微信公众平台自带的统计功能对该公众平台进行了“控制”、“内容”、“媒介”、“受众”以及“效果”五方面定性与定量结合的分析方法，基于分析结果提出了开发化学史微信公众平台建议，具体论述如下。

二、拉斯韦尔5W传播模式

化学微信公众平台作为一个科技知识传播平台，遵循传播学一般规律。本文尝试运用传播学先驱美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（H.Lasswell）于1948 年提出的传播过程五要素加以分析，分别为：

1. 谁（Who）（控制者/传播者）；

2. 说了什么（Says What）（传播内容）；

3. 经过了什么渠道（in Which Channel）（媒介）；

4. 对谁（to Whom）（受众）；

5. 产生了什么效果（with What Effect）（效果）；

这就是著名的拉斯韦尔5W 模式。这个模式简明而清晰，是传播过程模式中的经典。这一模式奠定了传播学研究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效果分析”[7]。该传播模式的线性简洁特点是笔者选择其作为理论模式分析的主要原因，本文在参考该模式对化学史微信公众平台——“化学史教学之家”进行上述五要素分析时，将第五要素——效果要素（如图1中的转化率、留言、赞赏、分享、点赞、投稿、后台发送的反馈消息等）分析。但文中并未将效果要素单独分析，而是将其融合到上述四要素的分析中（主要是内容分析、媒介分析和受众分析中），以保证行文逻辑的连贯性。因此，从形式上而言，本文仍是基于拉斯韦尔5W 模式展开的。

三、化学史教学之家的5W模式研究设计与分析

1. 控制分析——作为传播者的微信公众平台“化学史教学之家”

传播者是传播活动的发起人、信息内容的发出者，当今传播学将传播者一般视为传播起点的个人、组织、社会的混合体，从小到大加以研究[8]。本文主要从作为个人层面传播者的角色与责任——即化学史微信公众平台的定位作为组织层面传播者的内部构成——即化学史微信公众平台的分工协调两方面对公众平台进行控制分析。

“化学史教学之家”是由西南大学化学化工学院化学教育团队开发的一个化学史知识和化学史教学微信公众平台。该平台自2015年12月16日正式向用户开放，截至到2016年9月8日，在近9个月的运营中，共有来自全国849名微信用户关注了该公众平台。在创立之初，在综述了化学史教学与微信公众平台的研究现状基础上，我们将该公众平台定位于通过提供紧贴中学化学教学一线的化学史教学资源（最好可以让一线教师直接用于教学，而不必自己再进行化学史料的收集、整理、改写等），包括化学史教学设计、教学视频、教学课件、习题等素材，推动一线化学教师的化学史教学。也就是定位于提高一线化学史教学效率。从取得的效果看，这种定位是适宜的。如：《基于HPS的金属铝教学设计》一文达到了12.84%的转化率（转化率T=内容阅读人数/内容送达人数，下文具体分析）。在与一线化学教师的交谈中，笔者也能感受到他们对紧贴一线化学教学的微信公众平台的热烈渴望。

明确公众平台的定位之后，后续所有的工作都是为了贯彻落实这一定位。如公众平台的名称选取——“化学史教学之家”突出化学史教学方向；“自动回复”强调一线定位；菜单制作力图便于一线教师查找；内容与形式紧贴一线化学史教学；宣传对象立足一线兼顾高校。

该公众平台以订阅号类型创立，笔者任负责人，带领数十位化学教育专业师生分工运营、定期更新、维护，公众平台构成及与关注用户关系如图1所示：

公众平台虽分个人与团队运营两种，该公眾平台由五部门协调运营。管理部负责微信公众平台的维护和管理；编写部由全体团队成员组成，每期推文轮流由其中至少一人主写，初稿完成后由团队其他所有成员对其提出修改意见，之后编写者根据意见修改后，由编辑部对其进行进一步编辑、美化，接着对外审核发布给全部或特定用户，同时宣传招募部将推文发到其他网络社区（QQ群、朋友圈、微信群和其他相关网络社区）进行宣传，并招募化学史学者、一线教师或者其他关注用户加盟到编写团队，或者也可以投稿至公众平台。值得注意的是在图1中包含着大量反馈因素：四部门通过对管理部的决策和管理提出反馈意见以促进公众平台良好运营；四部门间也存在关注用户通过留言、赞赏、点赞、转发、发后台消息对五个部门的工作提出反馈建议，比如管理分工、内容主题、美化编辑、推送时间和频率以及宣传方式等。推文《科学的本质是什么？ ——源于对原子结构变迁的思考》后的一条关注用户的留言反馈肯定了我们整个公众号定位与创立：

“我是一名化学教师，很喜欢化学史，所以专门在网上随机搜索了相关微信号，加了咱们的微信号。很好！有时候看到明星的粉丝群里的点赞那么多，咱这群里这么冷清，心里很不是滋味。你们做的不错！”

推文《基于HPS的金属铝教学设计》后的两条关注用户的留言反馈强化了我们以后推文内容化学史教学设计的主题：

“涉及的知识面挺广的，看得出来下了很大的功夫，棒棒哒！”

“非常棒的教学设计，作者很用心，赞赞赞！！！”

对于关注用户与公众平台的更加详尽的反馈关系将在下文的“受众分析”里展开，这里只是试举两例，不过多展开。

2.内容分析——微信公众平台推文分析

内容分析是指研究者对文本或其他形式的媒介内容加以分析，根据特定的研究目的设计出合适的类目、评价或评分方式，进行编码或比较，以有效地发掘研究主题内涵。主要步骤为：阐明研究的问题、提出研究假设、抽取样本、分类、编码（量化）、分析解释[9]。按照上述步骤对“化学史教学之家”进行内容分析。

（1）阐明研究的问题

作为公众平台的管理者，笔者经常需要分析“化学史教学之家”推文推出后的结果统计数据，其中转化率是一个很重要的分析指标。如果用T表示转化率，则有：转化率T=消息阅读人数/消息送达人数。

笔者发现，《<侯氏制碱法>微课》（T=21.19%）虽不是可直接用于化学史教学的教学设计，但转化率却远远高于《基于HPS的金属铝教学设计》（T=12.84%）和《基于IHV的元素周期表教学设计》（T=6.44%）；而

《<梦溪笔谈>中的化学》（T=12.30%）亦并非教学设计，其转化率却几乎和《基于HPS的金属铝教学设计》持平；再如《酸和碱的理论 ——翻译自国际课程教材》（T=15.04%）和《中美高中化学教材化学史习题的比较研究》（T=12.98%）也并非教学设计，亦不能直接用于一线化学史教学，而只是一般研究性文章，但其转化率并未降低。种种结果似乎都在表明化学史推文的阅读转化率可能不只和该推文是否与一线化学教学紧密程度相关，可能还有一些其他因素影响推文转化率。进一步梳理已有推文，笔者发现：高转化率推文如：《<侯氏制碱法>微课》（T=21.19%）、《对高考中化学史习题的分析与思考》（T=16.16%）、《酸和碱的理论 ——翻译自国际课程教材》（T=15.04%）、《中美高中化学教材化学史习题的比较研究》（T=12.98%）、《<梦溪笔谈>中的化学》（T=12.30%）等多带鲜明的“中国元素”标签。如《梦溪笔谈》是古代中国化学的一个鲜明元素标签；“侯氏制碱法”是近代中国化学的一个鲜明元素标签；“高考”是现代中国的一个鲜明元素标签；“中美比较”更带有全球化视野下的国家认同标签意味。化学史推文的高转化率可能与其带有的“中国元素”标签存在某种关系。据此，提出内容分析的研究问题：在其他情况大体一致时（如编辑程度、宣传力度等），化学史推文的高转化率与其带有的“中国元素”标签是否有关？若有，有什么关系？

（2）提出研究假设

在其他情况大体一致时（如编辑程度、宣传力度等），化学史推文的高转化率与其带有的“中国元素”标签正相关，即“中国元素”标签越鲜明，转化率越高。

（3）抽取样本

在2015年12月16日创立之时，公众平台推出了2篇推文，因当时仅有7位用户关注，所以将这两篇推文剔除出样本。到2015年12月19日，平台推出了另一篇推文，此时用户已经增长为87位。因此笔者选取在2015年12月19日-2016年9月8日（包含两端时间），推出的28篇推文作为分析样本（视频推文仍以篇记）。

（4）编码和确定分析单位

内容分析中将媒介内容归类的过程就是编码。笔者将28篇推文根据推送次序，依次编码为A1-A28：如A1表示样本中第一篇推送的文章，即表示《化学史教学是推进中国优秀传统文化教育的有效途径》。统计编码前要确定分析单位。分析单位指实际计算的对象，可以是独立的字、词、符号、整篇文章等，分析单位的选择必须适应研究目的[10]。本文旨在探讨“中国元素”标签鲜明性与其转化率的关系，而转化率主要由推文标题决定。不管是一次传播渠道阅读（通过公众号会话阅读）还是二次传播渠道阅读（通过“朋友圈”分享、转发阅读），首先映入读者眼帘的都主要是推文标题。在与关注用户的访谈中，也得知其推文阅读点击受标题的影响要远远大于封面和摘要的影响的结论。也就是说，推文的“中国元素”标签鲜明性主要是通过推文标题对转化率形成影响。

（5）分类

分类即建立媒体内容分类的类目系统。而类目，指根据研究假设将资料内容进行分类的项目。为便于分类，笔者在此界定“中国元素”的概念。“中国元素”指凡是在中华民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承，反映中国人文精神和民俗心理，具有中国特质的文化成果。主要分为以下10类：①现代著名建筑及伟大成就类；②著名历史人文景观类；③重大发明创造、创举类；④民俗节日、手工艺、服饰、特色食品类；⑤传统戏曲、乐器、体育项目类；⑥重要学术思想、著作类；⑦著名历史人物类；⑧著名自然景观类；⑨动、植物类（含图腾、吉祥物等）；⑩著名城市、企业、学校类[11]。与“中国元素”对应可得到除中国以外，世界上其他国家元素的概念——“外国元素”：凡是在外国民族融合、演化与发展过程中逐渐形成的，由外国创造、传承，反映外国人文精神和民俗心理，具有外国特质的文化成果。也可分为10类，这里就不一一列举了。

由此可将“化学史教学之家”推文根据标题所含有的国家与民族元素分成以下四类：

①标题仅带有“外国元素”标签的推文，编码为L1。

②标题不带有任何国家与民族元素标签的推文（即国家与民族中立），编码为L2。

③标题既带有“中国元素”标签又带有“外国元素”标签的推文（即中外比较推文），编码为L3。

④标题仅带有“中国元素”标签的推文，编码为L4。

（6）数据处理与分析

根据上述分类，将28篇推文编码与归类结果列于表2：

①各类目总篇数及其百分比

通过统计表2中各类目中“√”数，可得到各类目下的总篇数。如果用P表示各类目总篇数的话，则有：

PL1=6；PL2=13；PL3=2；PL4=7

各类目篇数所占百分比如果用 K表示，则有：

KLn=（PLn/ PL1+…+ PL4）？鄢100%=（PLn/28）？鄢100%，（n∈N？鄢，且n≤4）

KL1=（PL1/28）？鄢100%=（6/28）？鄢100%=21%；

KL2=（PL2/28）？鄢100%=（13/28）？鄢100%=47%；

KL3=（PL3/28）？鄢100%=（2/28）？鄢100%=7%；

KL1=（PL4/28）？鄢100%=（7/28）？鄢100%=25%

进一步将上述各类目百分比用扇形图呈现如图2所示：

可以看出，“化学史教学之家”28篇推文中，从标题所含元素来看，近一半（47%）推文标题属于L2类，即有近一半“中立推文标题，即单纯介绍化学史相关知识的标题居多，而不过分强调国家与民族元素标签鲜明性。这与西方主导的近现代化学事实相一致。但仅有21%的L1类标题说明“化学史教学之家”推文撰写者并未太过彰显这种近现代化学的“非中国化”，而是试图用含有“中国元素”的标题（KL4=25%）加以平衡（尽管撰写者可能并未是有意识行之）。7%的L3类推文标题更将这种试图平衡的意图外显化。需要注意的是，L2类看似是一种国家与民族标签的“中立”标题，但实则是一种温和的“外国元素”标签的外国立场，而其中主要为温和的西方国家与民族元素标题，这可能与撰写者已经将此类知识发现者视为一种超越国家与民族的世界性科学家有关（如不过分强调门捷列夫的国籍，而是强调元素周期律超越时空的普遍适用性）；也可能与撰写者未意识到发现者的国籍对其成就的影响有关。虽然当前国际化学史的发展逐渐试图剥离其中的国家与民族标签[12]，但仅可能剥离外部显性标签，而更为隐形的国家与民族标签（如西方逻辑思维，哲学研究范式）则已经与其化学史发展相伴相生。

②各类目平均转化率T'计算与分析

如果用T表示各类目推文平均转化率，则有：

TLn= TA1+…+ TAr/r（n， r∈N？鄢，且n≤4，r≤28，Ar∈Ln）

TL1= TA1+…+ TAr/6=10.30%；

TL2= TA1+…+ TAr/13=15.71%；

TL3= TA1+…+ TAr/2=12.50%；

TL4= TA1+…+ TAr/7=16.24%

可以看出L4类推文标题的平均转化率最高，L1类推文标题的平均转化率最低，L2与L3类居中。而且推文平均转化率有逐渐升高的趋势。如图3中虚线所示。

但考虑到推文转化率受多种因素影响，上述转化率的升高有多少受推文标题中“中国元素”即推文类目L的影响还未知，需要进一步考察二者关系。

③转化率T与类目L的关系

通过进一步考察各类目下转化率T间是否存在显著性差异，可以清晰地看出二者T与L间的关系。运用SPSS19.0软件对表3中的数据进行单因素方差分析后得到结果如表4所示。

由上表可知，显著性检验的p值sig=0.523>0.05，因此各类目L的转化率T无显著性差异，即不能从上述28篇推文中得出推文标题中“中国元素”越鲜明，其转化率就越高的结论。所以基于上述样本，假设不成立。

④小结

上述假设不成立只是基于有限的28篇推文小样本得出，随着样本容量的扩大，也可能会得出完全相反的结论。尽管如此，上述结果仍是有意义的，可以由此推断“化学史教学之家”推文转化率应受多种因素影响，以至难以进行严格的变量控制研究（比如难以控制四类推文的封面、摘要以及宣传力度的一致），导致一篇本应得到高转化率的“中国元素”推文可能因不适当的封面和宣传等因素影响变得转化率很低。

3. 媒介分析——微信公众平台的传播媒介分析

如果从人类在传播活动中用来取得信息与传递信息的工具的角度来定义媒介，那么，微信公众平台作为一种网络传播，其推文的传播媒介主要包括三类：初级传播媒介，指公众号创立方向关注用户精确发送推文时微信公众平台自身作为传播媒介；二级传播媒介，指受众转发、分享推文的微信“朋友圈”、微信群、QQ空间、QQ群等媒介；多级传播媒介，指如微博、社区论坛、门户网站等各种互联网传播平台[13]。传播学中，一般从时空偏倚、参与程度、传播速度、保存时间、媒介威望和传播过程六个方面展开媒介分析[14]。笔者运用SPSS19.0软件，以图1中关注用户二次传播媒介下的推文轉发人数F和推文转化率T之间的相关关系考察为例加以具体说明。

上表中显著性系数p=0.965，sig=0.000<0.01，所以，推文转化率T和转发人数F间呈显著正相关。由此可看出用户的转发行为（即二级传播）对推文转化率的巨大作用。

4. 受众分析——微信公众平台关注用户分析

利用微信公众平台后台提供的用户属性和用户增长两方面统计数据，展开受众分析。

（1）用户属性

“化学史教学之家”经过近9个月时间的运营，已拥有849名关注用户。从人口属性看女性用户594，占比68.75%；男性用户266，占比30.79%；另有4名用户性别不详。从空间分布看，所有用户来自中国大陆各省份，其中前三位省市是重庆（137名），广东（118名），四川（71名）；而排除未知地域的3名用户外，用户最少的三个省市是青海（7名），西藏（5名），海南（2名）。关注用户的性别比例和空间分布并不与我国网民结构的性别比例和空间分布相一致[15]。

①用户增长

由上图可以看出，“化学史教学之家”累计关注人数出现两个快速增长时期：2015年12月16日-2015年12月24日，即创办前8日内用户通过“公众号搜索”、 “扫描二维码”等方式呈井喷式增长关注该平台，此后用户增长速率减慢并维持一个较低水平。但随着2016年5月7日《“侯氏制碱法”微课》推文的推出，用户又通过“公众号搜索”、“扫描二维码”和“名片分享”等方式關注该公号。这从一个侧面说明了优质的视频推文是更受用户欢迎的，同时引发用户的高转发次数（《<侯氏制碱法>微课》转发21次，二次传播率达10.4%），从而促进公众平台用户数的高速增长。也就是说，推文的高质量可能是用户增长的主导因素。

但也得懂得，增长的用户并不全是有效和活跃的，有些人虽然是关注用户，但他们因诸多因素经常不去阅读推送的推文。那么这里就会出现一个问题：用户的增长有没有提升推文的阅读转化率呢？我们将此问题归结为累计关注用户数与推文转化率的相关性问题。运用SPSS19.0进行统计分析得表6。

因相关系数p=0.031，sig=0.877，所以推文转化率与用户总数间并无显著相关关系，甚至可以说近乎没有关系（因p=0.031≈0），即用户人数的增长和推文高转化率间几乎没有关系。

5. 效果分析——微信公众平台的传播效果分析

上述已将对“化学史教学之家”的效果分析结合到4W分析中，即结合推文转化率的控制分析、内容分析、传播媒介分析和受众分析。需要说明的是，笔者仅从效果分析的一个主要指标——转化率对“化学史教学之家”展开分析，未结合其他指标——如点赞数、留言数、后台反馈消息数进行更加全面系统的分析，这有赖于后续开展更加细化研究。

四、结论

1. 作为传播者的微信公众平台的准确定位和分工协调是其传播活动的关键；化学史微信公众平台可以定位于提供紧贴中学化学教学一线的化学史教学资源，包括化学史教学设计、教学视频、教学课件、习题等素材，推动一线化学教师的化学史教学。

2. 进行单因素方差分析后得出化学史微信公众平台推文转化率与其标题中“中国元素”鲜明性并不显著相关的结论，但可能是因为难以对影响转化率的其他诸变量进行控制的结果（比如难以控制四类推文的封面、摘要以及宣传力度的一致），从而导致一篇本应得到高转化率的“中国元素”推文可能因不适当的封面和宣传等因素影响而转化率很低。

3. 微信公众平台的媒介是多级传播的，其中二级传播媒介层次上的转发人数与推文转化率呈显著正相关。即用户的转发行为（二级传播）对推文转化率有重要促进作用。

4. 高质量的推文是用户增长的主导因素，但用户人数的增长和推文高转化率间几乎没有关系，即用户的增长不一定带来推文转化率的提高。

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